各行各业都要我的命，我已经说累，这一次是酸奶塌房。

如果说网红酸奶营销的尽头，是无添加各种0；那么网红酸奶塌房的尽头，就是食品安全。

最近主打干净配料表、“无添加”高端酸奶简爱酸奶陷入“消毒水门”，网上退货声一片。

图源：澎湃新闻

难道又一款酸奶要爆雷，网红酸奶人设撑不住了？

01

在小红书上，多个网友反馈喝简爱酸奶不适，有的表示从喉咙到胃部都有灼烧感；还有的反馈喉咙辣的，味道如消毒水味刺鼻......

图源：小红书网友

还有下场P图，在酸奶配方后面加“消毒水”。

与此同时，有网友找上简爱客服维权。客服回应关于辣嗓子问题，已经对有争议批次回收、下架处理，并送到第三方机构检测。

简爱品牌所属公司“朴诚乳业”也发布说明，初步判断是过度发酵造成的口感尖酸问题。

图源：凤凰网财经

简爱对于部分批次产品检测后，也反馈理化指标、品尝师品尝后未见异常。

图源：南都周刊

02

虽然简爱酸奶公关还是挺速度的，似乎化解部分危机。

但从网友的辣评不难看出，比消毒水味更难评的，是简爱酸奶的营销。

消毒水味酸奶就像个导火索，网友开始吐槽“父爱配方”营销。

说到简爱酸奶，我们会想到这几个词：生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了。

图源：小红书网友

这就要说到简爱两款主打“父爱”标签的酸奶产品。

一款是父爱配方酸奶，一个是父爱牧场。

父爱牧场主打的是送给下一代的标准，下一代鲜奶。

另一款父爱酸奶，产品宣传是：“孩子的第一口酸奶。”简爱还推出吸吸酸奶，共有0蔗糖、2%蔗糖和4%蔗糖3个版本。

根据简爱过往宣传，父亲配方是简爱从超过100万个粉丝里，找 3000 个妈妈一起研发。

此外，简爱也懂得营销父爱，请来朱亚文、贾乃亮、刘畊宏等当推荐官、代言人站台宣传。

简爱宣传的“父爱配方”，到底是什么配方？

翻看朱亚文和简爱品牌方的宣传片段，也可以一窥一二：几个创始人都是父亲，代表严谨、严肃、有创意、有担当、有爱。

图源：小红书 简爱酸奶

但网友眼中父爱配方，似乎并不是如此。

此前就有网友将爸爸糖手工吐司和父爱配方酸奶，放在一起讨论，被评价爹味重。

“父爱配方”概念还因此打开网友的解读欲，猜测父爱配方表达的是什么都没有。

还有的提到自己眼中的父爱标准。

其实网友调侃“父爱配方”也并不难理解，现在营销避雷之一就是爹味营销、性别营销。

我们看到很多品牌与年轻消费者沟通，以为自己在跟ta套近乎引共鸣，但到头来却被指“爹味”过重。

蓝月亮洗衣液母亲节前推出的电梯广告，广告写的是“让妈妈洗衣更轻松”“妈妈您先用” 等，被指满屏男性凝视，充斥着一股子爹味。

图源：政圈观

又比如珀莱雅的三八节广告，找来5位用户聊聊对性别“偏见”的感受，但却因为文案从男性视角出发翻车，栽在了节日营销的“天时地利人和”上。

图源：在公关

珀莱雅和蓝月亮先后翻车，是消费者太敏感还是品牌不敏锐，有时候是无解的；唯一有解的是，性别议题是个敏感议题。

品牌在营销中融入性别议题，一旦处理不好的话，翻车猝不及防。

这就理解为啥简爱宣传父爱配方那么长时间，消费者教育没少做，但还有消费者并不买账。

除了父爱配方，还有另一句宣传语“其他没了”同样试过遭到质疑。

知乎有网友质疑简爱酸奶产品配料与“普通酸奶”无异，宣传语中的“其他没了”实则为注册商标。

简爱酸奶官微还一度出来“辟谣”，发布《关于“某乎”平台作者抹黑简爱酸奶文章的声明》，对酸奶产品成分、“其他没了”商标等问题进行回应。

图源：简爱公众号

03

虽然回顾简爱酸奶这几年营销，是有争议的。

但又必须承认，简爱成功给自己立起健康酸奶人设，还获得资本和市场的认可。

相关数据显示，简爱成立七年时，已经实现年销售额30亿，一年卖出8亿4千万杯酸奶；试过不到一年时间，就融资12亿。

简爱的成功，除了有赖于营销，还离不开背后有高人指点。

简爱酸奶创始人夏海通1999年加入蒙牛，在蒙牛任职10多年，曾经把将蒙牛“优益C”品牌做到30亿规模。

除此之外，简爱的营销也拿捏中产的痛点。

分众传媒创始人江南春曾提到：20-45岁喜欢高品质、追逐潮流、愿意分享的人，中产阶级有“三爱、三怕、三缺”的消费特点，：

三爱，爱美、爱玩、爱健康；三怕，怕老、怕死、怕孤独；三缺，缺爱、缺心情、缺刺激。

这意味着想要做中产生意的品牌，就要盯着“三爱、三怕、三缺”其中一个点下手。

这也被网红酸奶看在眼里，彻底拿捏住这届中产的消费心理——既要又要还要。

爱喝酸奶，但因为怕长胖，所以要美美地喝。

所以我们看到酸奶都学新消费品牌那一套，活成概念营销大师的样子。

比如茉酸奶“一杯奶昔等于一颗牛油果”的slogan，王子森林主打现酿酸奶。

正如创造步步高和小霸王的段永平，说过一段话：“广告是做给20%的人看的，后面80%的人都是跟风的”。

这折射出广告营销领域也存在二八定律，好的营销概念都不够用了，早就被先来的抢走。

所以后来者要切入一个热门赛道，要么做第一、要么做差异。

千篇一律的0糖、更健康，消费者看多了也会营销审美疲劳。

简爱酸奶也必须找新的角度，用“其他没了”创造差异化，字字不提健康，字字都在点健康。

04

当然对于相似的酸奶品牌来说，想要长期买单，有站得住脚跟的产品做支撑。

如果只是靠营销概念，引流有多快，被流量反噬得就有多快，这已经在不少品牌身上上演：

卡士被曝酵母超标60倍，茉酸奶原料过保质期40余天仍使用，Blueglass曾为“天然藻蓝蛋白酸奶”宣传，因使用“美容养颜”“延缓衰老”陷入虚假营销风波。

当消费者将这些酸奶塌房负面，和“网红”营销概念联想在一起，难免会对网红酸奶产生“高价低质”刻板印象。

久而久之，网红酸奶不仅难以消除这些塌房记忆，反而可能加重偏见，击垮消费者对于网红酸奶的信任。

正如钟薛高品牌创始人林盛曾提出过个公式：品牌=网红+时间。

网红是通向品牌的必经之路，就像以前CCTV是通向品牌的必经之路一样。

虽然钟薛高营销招来质疑，但这句话还是值得很多品牌琢磨。

说到底，网红标签和高价都不是原罪。

但酸奶想要从网红跨越到长红，就必须做好两个事情，一是立住产品价值，二是做时间的朋友。