吊打都市丽人，从一家网店到估值10亿，内外的秘诀是什么？
2019年，维密取消了其一年一度的标志性内衣盛会，内衣界神话L Brands跌下神坛，这一年号称中国维密的都市丽人亏损已近10亿。
今年，全球疫情爆发，不少企业受到了巨大的冲击。不堪重负之下，维密计划关闭250家门店，而都市丽人也早在2~3月中旬时关闭了90%的门店。有人忧愁就有人欢喜，整个疫情期间，内外（NEIWAI）沉着应对，不仅保证了线上销量，同时线下门店也没有出现关店现象，并稳居消费者欢迎品牌前十的地位。近几年来，女性在生活及财务上的独立自由，正在进一步创造一个“她经济”时代。新消费时代的到来，女性消费者的消费水平和消费意识发生了极大的变化，越来越多的女性对美的态度从“悦人”变成了“悦己”，而表现在内衣需求上就是从“性感”到“舒适”“自由”，从追求“完美”到接受“不完美”。据NPD调查数据显示，与早期追求性感需求、更换需求购买内衣的动机不同，年轻消费群体购买是随产品推新而变化的，并且舒适和休闲成为了年轻消费群体选购内衣时的重要因素。当女性需求转变时，传统地以男性视角去定义产品，以 “性感”为品牌定位的维密、都市丽人就迎来了挑战，这些依托于传统审美的主打上托、聚拢等功能性的产品，越来越让女性消费群体感到不适。而新兴品牌在吸收了老品牌的经验和教训之后，放弃性感转而强调和推崇对女性身体的正面认知，创立于2012年的内外就是典型代表。它以日常生活中的女性视角为出发点，以“大道至简”为理念，让内衣回归到日常生活，设计多讲究舒适并多用途，以黑白裸灰自然色系原创无钢圈无尺码内衣产品，让女性为悦己而穿着内衣，接受更真实的自己，做更自由的自己。深刻的消费者洞察，是精准直击消费者心智的首要条件，凭借着不同于传统内衣的差异化定位，内外一经面市，就吸引了大部分人的目光。
为支持产品研发，内外建立了1500平米的设计研发中心，并成立了专业的生产管理团队，该团队覆盖了从设计、打版、开发、采购到质控全过程。从产品、包装、视觉传达到终端零售，主打“舒适”的内外，具有极强的辨识度，比如无钢圈的贴合设计以及轻薄透气的面料选择，这些都是基本操作。对内外而言，其产品在设计上的不同，更多的是因为其出发点的不同，相较于传统的以市场数据为产品设计参考依据，内外的产品是从消费者中来再到消费者中去，因为只有消费者才是最了解消费者的。每个人的身体是不相同的，以往的内衣制造并不能做到足够的贴合，为了生产出贴合大部分年轻人身体的产品，内外利用了大数据。线下，内外在门店设了精准的3D身体扫描设备，用来采集用户身体数据，随后店员根据数据为消费者推荐最合适和款式和尺码。线上，内外与阿里iStore项目合作，将线下门店会员数字化，打通线上线下数据，这些大数据代表着广大普通女性消费者的身体数据，它们为内外的产品设计提供了数据支撑。有了精准的用户大数据，设计生产出来的产品自然能更得消费者的青睐。并且，为了做专做精，内外采用的是类似优衣库的少SKU、深库存模式，由此减少了库存压力，又能持续改进经典产品，不断打磨产品，也就更能让消费者将目光专注于其爆款上。据统计，其最受欢迎的零敏系列，上线后改进了 5 次，累计销量 50 万件。在品牌林立的当下，必要的营销手段必不可少。而所有营销中，价值观营销最能俘获消费者的心。内衣行业，以维密为代表的传统内衣品牌，向消费者传递的是“完美身材”价值观，我们不否认，性感主义那些年，内衣品牌的业绩确实迎来了高光时刻。但，时代在变化，在传达“健康”、“舒适”的当下，维密这种理念就更加与时代格格不入，也就更加受到了消费者的抵触。而站在健康舒适风口的内外，从“我的内外，你都了解”，到“没有一种身体，是微不足道的”，内外呼吁当代女性卸下伪装，与真实的自己对话，接受不完美的自己，做自由的自己，这样的价值观恰恰是当下年轻女性消费者的痛点，由此激发了用户共鸣，让消费者更快地认可了品牌。并且，在品牌推广时，内外更多地是将目光着重于宣传品牌价值，而不是产品本身，这也是近几年来深受大众喜爱的广告模式，比如我们熟知的999，从《总有人偷偷爱着你》到《健康本该如此》，再到《别来无恙，你在心上——致那些平凡的小温暖》，999向消费者传递的是陪伴和温暖的品牌形象。同时，内外在对外传播时足够克制——一年只做两次广告，却给消费者留下了深刻的印象，让人念念不忘，相较于高频次的传播，内外的营销“不鸣则已，一鸣惊人”，其达到的营销效果也就更加持久。市场调研机构欧睿国际曾预计，到 2022 年中国内衣市场的规模将达到 1973 亿元，如此庞大的市场，对所有品牌来说是极大的机会。但机会的背后往往是巨大的挑战，对传统品牌来说，需要改变老旧观念，重新定义品牌，而不是与时代对抗。对新兴品牌来说，需要树立一个更明确的价值观，向消费者传递更积极的正能量价值观。8年以来，收获了100万女性用户、300万社交粉丝的内外，就是重产品、轻营销的代表，它在树立了正确的社会审美价值观的前提下，用符合消费者需求的产品，让消费者具有极强的粘性，并对品牌建立了极高的信任度，由此才成为了口碑吊打、销量直逼都市丽人的存在。当然，三十年河东三十年河西，世上从来都没有常胜将军，企业亦是如此，唯有紧跟时代的潮流，才能不被淘汰。
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