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01

瑞幸模式“席卷”餐饮圈

小火锅黑马杀出来了！

不久前，瑞幸官宣门店数超过20000家店，成为首个解锁2万家店的咖啡品牌，仅用13个月，就完成了万店到两万店的跨越。

这样蓬勃的生命力，源自瑞幸创立之初对咖啡价格的彻底击穿，用9.9元一杯好咖啡打破了30多元的“高奢”印象，彻底改变了咖啡赛道的生态。

“瑞幸模式”带来的不仅仅是价格颠覆，更有品质的保证，如2019年瑞幸在纳斯达克上市现场发布的《瑞幸咖啡宣言》，“好的咖啡，其实不贵”，“好咖啡的味道，喝久了你就会知道”……

如今，瑞幸模式正“席卷”餐饮圈，奶茶九块九！咖啡九块九！汉堡九块九！越来越多9.9元套餐袭来，正不断击穿餐饮的价格体系。

在小火锅赛道，也有品类黑马跑出来，一年时间在北上广杭等地开出50家直营门店，用9.9元/份原切100%真肥牛引爆市场，它就是一围肥牛小火锅。

广州首店佳兆业广场店开业即爆，等位700+桌，登顶广州小吃快餐好评榜，营业时长不断拉长。火爆的状况，让商场在营运时间外另开了一部电梯，供一围的消费者使用。

翻台率也不断创新高，从运营初期的7轮，到上海首店12轮的翻台率，10轮以上的翻台率已经是不少门店的日常。

优秀数据背后是“瑞幸模式”的成功运用，用总成本领先带来质价比，不仅仅是低价，更有品质感、幸福感。

当然，除了精准切入需求的品类选择与极致的单店模型打造，背后或许还多了一份创始人以“真品换真心”的温暖底色。

02

好品质背后

是扎实的供应链打造

近日又翻红的小火锅，引来无数新品牌入局。赛道看似热闹，实则良莠不齐，质疑声不断。

被小火锅背刺的年轻人在社交平台发帖吐槽，“一顿小火锅，我吃了这辈子所有的合成肉”，小酥肉不酥，海鲜不鲜，蔬菜不干净，肉是合成肉，花了五六十就这样被糊弄！

品质与低价，似乎是无法平衡的矛盾。但在瑞幸的回答中，两者可以平衡，关键点在供应链端的“重投”。

先是从巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚等地采购生豆，再投资1.2亿美元在江苏建设烘焙工厂，从生豆采购、烘焙再到配送，完整的供应链搭建才有了9.9元好咖啡的底气。

一围肥牛小火锅也有一种坚定的声音，好品质与低价可以兼得。

品牌创立的初心，源自创始人底层打拼的经历，“想做一个平价且能开进商场的品牌，不仅服务来逛商场的消费者，也服务在商场工作的各品牌工作人员。

我们希望一围肥牛小火锅能让他们有仪式感的吃上美好的一顿饭，有体验感，有幸福感，且平价，而不仅仅只是解决温饱问题。”

因为自己淋过雨，所以总想给别人撑把伞，因为自己的感同身受，所以才有了一围肥牛小火锅。

关于品质的坚守，创始人更希望“给小火锅注入一个正面的形象，小火锅是有品质的，9块9是有好牛肉的。所以一围要站出来了，为这个品类发声，树立标准，不希望小火锅在大家的唱衰中倒下。”

来到一围肥牛小火锅用餐，米饭、冰粉、泡菜、茶水、纸巾通通都免费，没有隐形消费，解决了传统火锅店还没开涮开吃，就花掉六七十的痛点。

9.9元一盘的牛肉是当家招牌，阿根廷牛上脑、美国雪花奶香肥牛、澳洲安格斯大米龙……不同产区、不同部位的进口牛肉，不合成，不滚揉，不调理，现点现切，漂亮的纹理能让人一眼感受到品质。

9.9元起的锅底，番茄、三鲜、牛油、酸汤、藤椒，还有当前正流行的牛肉渣渣锅，选择非常丰富。

105种菜品，分为3元、5元、7元三个档位，3元钱的菜品占了30%~40%，丰俭由人。

选一个锅底，加几份牛肉、菜品，再来一杯柠檬茶，还有免费的米饭、冰粉、泡菜可以吃，50元左右就能吃到丰盛、有品质的一餐。这样的质价比背后，是扎实的供应链在支撑。

一围在重庆建有30000平米的火锅底料和调味料工厂，严格把控品质，保证了火锅底料的零添加（为避免被动添加，工厂选择了更多短保或可定制的原料），同时将议价权牢牢掌握在自己手中，没有中间商赚差价，从底料端就建立成本优势。

为保证食品安全问题，一围每年都有超百万的投入，聘请了专业的食品安全外部团队，做食品安全方面的监察与培训。

当下的餐饮趋势，是轻与快，店面小，投入小，模式轻，拓展快。但一围却一反常态，优质肥牛和105道菜品是供应链端的巨大挑战，自建工厂与专业的食品安全团队又是一笔不菲的投入。

但创始人始终坚信，守正出奇，守正本身就是出奇，重投本身就是竞争力，像海底捞一样，以千万重投在新城市开店，把一家店做好，在城市深深扎根，活下去。

把一个品牌，或一家门店做重，其实也是在构建品牌的核心壁垒，跳脱出易被复制的怪圈。

03

不打价格战，坚持低毛利模式的长期主义

“如果还认为我们陷入的是经济周期的下行周期，那就真的错的太可怕了，应该是一个时代的落幕和一个时代的开启，周期和时代是两个截然不同的性质。”

这是京东前CEO徐雷对当下的经济形势的判断，餐饮也如此，正处于增量时代到存量时代的巨大转变中。

过度的需求正极速萎缩，网红餐饮声量越来越小，一块钱的食材，通过讲一个美好的故事卖你十块，未来这些信息都会被穿透，人们知道它只要一块钱，只愿意花三块钱买它，一种朴素的餐饮时代正到来。

在当下略显混沌的餐饮时代，低价竞争正成为短暂的主流，价格越来越低，品质越来越差，竞争力却越来越小，一种恶性循环正在不少品牌身上上演。

一围的做法依旧“特殊”，不打价格战，在低毛利模式下“艰苦奋斗”，将品牌周期放到很远很远，不当成一门生意，而是一份可以终身奋斗的事业。

“现在餐饮人依旧坚持着70%的毛利定价，但我们看看日本餐饮业，他们可以坚持50%的毛利，先活下来，活得久一点，挣得久一点，也能挣到钱。而不是一开始定价很高的，毛利很高，但很快就被淘汰掉了，竹篮打水一场空。”

一围的创始团队多是从业10年以上的餐饮人，经历过餐饮繁荣的黄金期，但仍能重新再来。

“谁能在低毛利的运营中获得相对可观的利润，谁就能最终活下来。做别人做不了的事，吃别人吃不了的苦，最后才可能在大浪淘沙当中立住脚”。

他们坚信一围就是火锅的最优解决方案：满足低价/高频/刚需，三要素的同时，且被消费者所需要、所热爱。

没有隐形消费，消费透明可控，照顾到每一个人的体面，满足消费者的日常所需，对消费者是有价值的。温暖向“善”，确确实实被人需要，不止当下，更在未来。

同时，一围是开放的，没有品类或者菜系的局限，是所有“有围青年”的一围。它由品牌私域沉淀的20多万好友组成的“围品会”来进行选品，按照“有围青年”的需求月月上新，再根据点单率，末位淘汰不受欢迎的菜品，常换常新。

从需求出发，满足消费者的日常所需，成为日常的陪伴，而非一个网红的企业，速生速死。

04

小结

采访最后，一围的创始人说了这样的一段话：

“我想给大家一点信心，现在大家普遍觉得当下经济环境不好，萎靡不振，垂头丧气，但我们这样一个超级大国，内需就是我们的机会。

任何一个经济周期一定有符合当下经济周期的产物，只是你能不能捕捉到，把它转化为一个具体的、你擅长的商业项目。

我希望每个人都坚守在自己的赛道，像我就坚守在火锅，做了一个符合当下经济周期的模型。按照这个思路，我觉得每个人都可以有二次腾飞的机会。

不要颓废，不要躺平，艰苦奋斗，无论时代好坏，都有机会，只是说要改变一些定向的思维模式，或者说降低一些预期。”

闭店、躺平、“历劫”、退场、陨落、萧条、冷淡……这是用来形容当下餐饮的词汇。

在一围，我们却看到了一些温暖的场景，父亲带着女儿来吃顿小火锅，上海爷叔带着一家人吃个日常的一餐，一群小伙伴来聚餐，一围并非是年轻人的打卡点，而是众多老百姓想吃、爱吃的一家店。

做餐饮难吗？给消费者提供安全、有品质又有性价比的一餐，难吗？或许不难，或许很难。

你要俯下身子来，把很多小事做踏实，也要敢于舍弃，舍弃过往经验和预期，把日子往后多算几年，甚至算到此生志愿。干餐饮是现实主义，但也可以有一点浪漫主义。