美国时间10月30日，完美日记母公司逸仙电商向美国证券交易委员会（SEC）递交了招股书，正式启动IPO计划。

据悉，逸仙电商拟在纽约证券交易所上市，股票代码为YSG，但并未披露具体融资金额，高盛、摩根士丹利、中金为本次IPO承销商。

自此，从今年3月开始就在社交媒体上滚动发酵的“完美日记上市之谜”终于落下了帷幕。

01 

深扒“招股书”中的完美日记

（Galénic，图片源自官网）

从销售数据与收入数据来看，逸仙电商稳坐中国美妆的头把交椅。逸仙电商在2018年至2019年期间，总销售额同比大幅增长373.4%，约为中国美妆市场同期增速的30倍。2020年前三季度净收入为32.7亿元人民币，较去年同期增长73.2%。

而从营销占比与用户覆盖上来看，却透露出了另一些信号。逸仙电商2018年与2019年的营销占比分别为49%与41%，而到了2020年则大幅提升至了62%。但与之相对的是整体用户覆盖量，却并没有得到明显的提升，仅从2019年的2340万人，增长至2020年的2350万人。

完美日记母公司“逸仙电商”招股书重要数据梳理

整理 | 女子刀法研究所

逸仙提高营销占比，主要原因是投放了大量广告与促销活动，促进其新品牌小奥汀和完子心选的品牌曝光度与销量；其次是线下体验门店的扩展，增加了相关的支出；再者还有用于提升消费者信心的系列品牌营销活动。

截至今年9月30日，因受疫情及消费环境的负面影响以及公司对品牌建设的持续投入，公司在2020年前三季度调整后的净亏损为5亿元。逸仙电商表示，未来营销费用将继续根据品牌/产品推广的必要投入而变化。

此外，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%，总体保持平稳。

在本次招股书中，还了披露本次IPO的筹资用途。公司计划将约30%的筹资额用于公司海外市场与中高端市场的拓展，以及供应链的升级与优化；将约30%的筹资额用于战略投资与收购其他美妆品牌，以丰富现有品牌组合；剩余40%分别用于新产品研发、数据挖掘的技术开发以及线下体验店的布局，进一步提升客户体验。

值得一提的是，此次IPO计书递交前，逸仙电商旗下的完美日记就已经获得了五轮融资，在短短三年间，估值达到40亿美元，再一次刷新了新消费品牌的增速。

02

逸仙电商的版图：“美妆新品牌孵化平台”

结合这次的招股书，我们可以有一个很大的假设：完美日记正在创造一个中国的互联网时代的欧莱雅集团，这个集团自主拥有自己的渠道、用户和流量池，直接和海外的DTC概念接轨（Direct-to-Consumer）。主要核心就在于背后要建立的是一套强大的中台团队体系+数据体系来赋能各个品牌。

（完美日记，图片源自官网）

03

刀法点评

疯传了半年之久的完美日记上市之谜，终于在万圣节前一锤定音。作为两年突破30亿销售额的新消费品牌，完美日记不仅荣登国货第一彩妆，还成功打造出了一个互联网平台的增长路径。如果本次IPO成功，其母公司逸仙电商将成为首个在美股上市的中国美妆集团。

完美日记的纯互联网式打法，使其在价格和出新频率上能给其他同类国货彩妆产品造成降维打击，一举降低获客成本，同时配合疯狂投放来大规模吸引流量，再引流至私域持续提升用户粘性和复购率，形成良性销售闭环。

单纯从上新速度和价格带来看，完美日记的表现很像彩妆界的Zara。然而完美日记在营销上的投入，显然比Zara要多得多。例如近两年，其逐渐加大在明星营销上的投入，从早期的朱正廷、赖冠霖等流量明星，到这个10月接连宣布周迅为全球代言人、以及戳爷为品牌大使，借此使品牌往国际化、更高端的市场发展。

随着逸仙电商的成功上市，完美日记将有更雄厚的资金实力来支撑其互联网式的烧钱打法。品牌可以进一步升级其供应链，加快出新速度，同时也有更多空间去孵化新的SKU，提升客单价，再次降低获客成本。

然而每个互联网打法的品牌都会面临一个究极问题：烧钱终有尽头，如何平衡成本和营收，成为一个真正盈利的企业？毕竟，上市后的完美日记不仅要对得起投资人，更要对得起广大股民……

首席营销官用户原创，转载请遵守规范。