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作者｜ 杨阳

在“湾区升明月”2024大湾区电影音乐晚会上，“吃货兄妹”全红婵、樊振东的一段互动火了。

这先要考古“吃货兄妹”的名场面，几年前樊振东坐小全红婵旁边，就像她哥哥一样，网友调侃东哥当时想吃婵妹手里的火腿肠。

这次主持人采访樊振东和全红婵，樊振东曝光全红婵不挑食。

全红婵称自己喜欢吃叉烧肉，樊振东表示好好演，活动结束后请他吃。

图源：中国电影频道

全红婵再次被实锤是吃货，为蹭上樊振东请客，全妹可卖力了，上演超绝全开麦。

原来全红婵的全，是全开麦的全。

不过太全面的还是樊振东，最近拿下了喜茶的商务代言，很难不怀疑是靠吃货实力。

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樊振东没等来鸡蛋灌饼管够，先等来了奶茶管饱。

恐怕同为吃货的全红婵，也要开始羡慕了，万一东哥实现奶茶自由。

喜茶官宣樊振东为首位冠军大使，喊出应景广告语：“喝喜柿，有喜事”。

主打的是新品【有喜柿椰】和回归产品【喜柿多多】。

喜茶延续周边打法，推出喜柿大满贯限定贴纸和喜柿大满贯手机支架。

广告同样很会拍，随处可见樊振东的影子，就是过于抽象了。

图源：喜茶视频号

喜茶结合柿子和乒乓球相似性，以及樊振东的国乒选手身份，演绎樊振东把乒乓打成了柿子的样子。

更有意思是的，喜茶让樊振东上演分身术，变出樊振东西南北中。

樊振东一个人就是千军万马的画风，让人看完忍不住想喊一句：你没柿吧。

喜茶有什么坏心思，只不过是为国乒梯队建设操碎了心，通过让樊振东有丝分裂，让我们实现一户一咚。

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除了感慨喜茶出息了，拿下冠军代言人，第一次觉得喝奶茶没有罪恶感。

还要恭喜恭喜樊振东，毕竟成为喜茶品牌大使，是不是意味着被喜茶承包下午茶，奶茶管够、小料任送！

总结起来就是，这是一场双向奔赴的代言。

首先，樊振东的吃货形象，太契合喜茶了。

品牌找代言人，不能只是盯着流量，还要考虑两者之间的契合度，契合度越高，消费者才会更加认可。

要知道推广一款新美食，最简单粗暴的目的，就是告诉大家好喝好吃，请一个美食博主或者吃货代言，最适合不过。

樊振东“不挑食”、“吃啥都香”的吃货形象，过于深入人心了。

樊振东虽然在体育圈，但美食圈一直流传着他的传说。

当网友在奥运村邂逅樊振东，发现他不是在食堂就在食堂外，建议巴黎食堂改名叫胖东来。

当潘展乐吐槽巴黎食堂肉跟木头一样，樊振东被评价是唯一一个不骂巴黎食堂的人，一直认真干饭。

图源：微博网友

当樊振东吃星巴克包装的“鸡蛋灌饼”曝光后，队友回应“会做鸡蛋灌饼的，可以嫁给小胖”。

就连樊振东在节目上也提过："最辛苦不是减肥，是保持体重"。

图源：内娱君

每天一觉醒来有人觉得天塌了，唯独小胖这吃货人设屹立不倒，代言喜茶最适合不过。

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喜茶和樊振东的契合度，还体现在一样的“喜感”上。

喜茶喜茶，与喜事有着天然联想度，这几年喜茶同样没少整活儿。

洞察秋天这个柿子季节，借助“柿”与“事”有谐音，玩出很多“谐音梗”。

比如“好事(柿)发生、事事(柿柿)如意、“喝好柿接好事”。

图源：喜茶视频号

喜茶通过接地气的谐音梗，表达喜茶对于消费者“好事连连”的祝愿。

喜茶联名周大福推出黄金杯奶茶，向大家献上人生第一桶「金」。

喜茶还布局婚庆业务，早在2022年喜茶盯上婚宴喜事赛道，新人可凭结婚证免费领喜茶。

图源：喜茶官微

与其说喜茶不务正业，不如说是不误正业。

喜茶挤进与喜事关联的消费场景，刷足品牌存在感，持续为用户营造“喜悦”的消费体验，强化自身与喜感喜庆事物的联想，把“喜”沉淀为一种品牌资产。

从樊振东身上，我们也能找到相似的喜事和喜感。

在赛场上，樊振东是包揽世界杯、世乒赛、奥运会单打冠军的“大满贯”选手。

今年无疑是樊振东体育喜事时刻，喜茶宣传“喜柿多多”提供的也是喜事情绪价值。

在赛场外，樊振东无论是吃饭、擦汗还是接受采访，总能被网友包装出喜感的一面。

躲避采访时，无处安放的手演出了做美甲画风；擦汗时擦出澡堂子里出来之感，毛巾掉毛粘了他一脸，擦了球桌还能再擦脸。

图源：呼哧嘿呦咣叽

于是在大家的脑海里，樊振东就像是妥妥的天生喜剧人，每个小动作充满喜感。

可想而知，樊振东为喜茶站台，一是释放樊振东的冠军流量价值，将粉丝对樊振东喜爱和追随，转化为对品牌的好感，完成粉丝效应的收割转化。

二是借助樊振东吃货喜感人设加持，将樊振东与“柿子系列茶饮”深度绑定，向大家种草柿子系列好喝的产品印象，强化喜感好运的品牌调性。

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不过分析再多都是营销门道，对于普通人来说，第一直觉就是谁会拒绝可可爱爱的小胖呢。

找代言不是过家家，除了要考虑代言人的流量和契合度，还要懂得紧跟奶茶行业潮流。

站在奶茶行业的角度来看，喜茶拉来樊振东来推广柿子系列，从某种程度上也是在拥抱运动员代言茶饮的趋势。

这届00后不仅在奥运场上整顿穿着和整顿采访，在奥运场下还忙着整顿代言。

当我们以为运动员代言饮料、茶饮与科学饮食形象违和时，现实是很多品牌在打破这一刻板印象。

于是我们看到瑞幸找来刘畊宏担任瑞幸冰咖推荐官，开启健康冰咖季。

图源：瑞幸咖啡官微

霸王茶姬官宣郑钦文担任首位「健康大使」，借助其健康美的形象，宣传喝奶茶科学控糖认准低GI。

图源：霸王茶姬官微

官宣「健康大使团」阵营，包括了刘翔、郑钦文、汪顺、贾一凡等，用一杯现代东方茶，举杯共庆夺牌时刻，切合了“奥运举杯同庆”的场景。

还有挪瓦咖啡，今年7月官宣低热量健康大使吴艳妮，呼吁大众一起追求健康的生活方式，打造运动减脂人的同款咖啡概念。

图源：挪瓦咖啡官微

从瑞幸到喜茶，茶饮行业之所以出现批量运动员代言的现象，说明这届茶饮品牌借助正能量、健康运动员站台，打造“冠军”同款饮品概念，将奶茶的品类调性拔高。

同时通过科普喝低热量奶茶，进行奶茶市场教育，打破消费者过往对于奶茶不健康的传统认知，为奶茶正名撕掉刻板标签。

不过这不意味着奶茶品牌都要跟风，毕竟如果请了一个比自己知名度还低的网红或明星，反而可能遭到流量反噬。