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当新能源以销量论英雄成为市场常态，最先受到伤害的便是品牌本身。

越来越的玩家开始意识到，价格战得到的只是一时的销量，想要长久地发展，多元化的产品结构，向中高端的价格上探才是一个品牌最大的底气。

李斌曾说：“NIO品牌会继续向高端发力，ET5将是蔚来售价最低的产品，不会有比这款车定价更低的蔚来产品推出，未来品牌也坚决不会下沉至20万到30万元的市场。”

虽然李斌开发出了乐道，但依然能看出蔚来在品牌高端化发展原则上的坚守。

而站在如今的当口去看，似乎只有比亚迪下成功了高端化这盘大棋。

9月份，比亚迪整体月销量已经高达41.94万辆，特斯拉都望尘莫及。而与这一“喜讯”遥相呼应的，是腾势Z9 GT、腾势N9与方程豹豹8等一系列高端车型的相继上市。

可以明确的是，被理想和华为把持的新能源高端市场，即将迎来比亚迪的终极挑战。

01

价格是高端的面子

销量是高端的里子

在汽车领域，有一个共识：将20万元视为汽车定价的分水岭，它代表着一个相对高端但又不会过于奢华的消费区间。这个价格区间在消费心理、产品定位、品牌形象以及技术配置等多个方面都具有特殊的意义。

长久以来，虽然比亚迪在新能源整体销量上一骑绝尘，但在高端市场的表现却始终是一块短板。

刚过去的9月，把持20万以上高端新能源前三甲的理想、华为鸿蒙智行和蔚来的销量分别是为53709辆、39931辆与20349辆。而与之相对应的，支撑比亚迪在20万人民币以上市场的腾势、方程豹与仰望三大子品牌，9月份销量分别为10299辆、5422辆与310辆，合计16031辆。

制图：李东阳制作/数据来源：网络

乍一看虽然与前者存在不小差距，但就当下比亚迪三大子品牌表现出的迅猛势头而言，攻防转换或许只在一瞬之间。

9月20日腾势Z9 GT迎来上市，刚一上市便被冠以“最美比亚迪”的称号。

图源：腾势汽车微博

对此，腾势汽车首席共创官赵长江直言:“我们要做新能源汽车豪华GT的开创者,这个预售价(33.48万-41.48万元)只针对国内市场，国外一定是百万级售价。”

言语之前透露着对腾势Z9 GT的自信以及对豪华市场的野心。

事实也正如赵长江预判的那样，短短10天就累计交付1172台，如果不是9月份时间太短，产能尚且不足，这款腾势Z9 GT轿跑车早就实现了单月销量破6000。

要知道这一销量是在平均超38万元的价格下实现的，已经比奔驰E260和宝马530还贵。而其要对标的理想汽车则有不少20多万的车型。

而除了腾势Z9 GT，呼之欲出的腾势N9、方程豹8也都拉满了大众的期待。

图源：腾势汽车

9月底，腾势官方曾发布过一组N9谍照。有意思的是，“500万以内就换我”的车标让不少网友开始想入非非。这句话究竟在致敬谁，老车迷显然是心知肚明的。

目前，有消息称，这款车的车长将超过5300mm，轴距超过3100mm，意味着这会是一台比理想L9、问界M9还要大的车，与车长5319mm的仰望U8尺寸相当。

如果价格上再亲民一些，用腾势的技术去打破理想L9与问界M9的“垄断地位”或许只是时间问题。

而相较于腾势N9的神秘，方程豹的超级混动智能硬派SUV豹8则显得高调许多。相较于入门级硬派越野的豹5，定位中大型SUV的豹8则更适合大家庭全场景出行。

图源：方程豹汽车微博

再加上搭载2.0T DMO电驱越野开创平台,拥有接近750匹马力、550kW综合功率以及零百加速4.8s的优异性能，预售价为40-50万元的豹8已经被众多媒体冠以“能越野的问界M9”。

在汽车领域，价格是高端的面子，是自己定的；而销量才是高端的里子，是消费者给的。

长久以来，那些定位高端的新能源品牌总是遭遇大众的揶揄与调侃，但惨淡的销量与亏损的财报早已表明了消费者的不认可。

于比亚迪而言，在新能源时代来临之前长期困宥于低端的市场而无法自拔，高端车型销量的低迷也成为被市场长期诟病的点。

如今，当40万上下的腾势Z9 GT、腾势N9与方程豹豹8被大众如此期待，虽然暂时并不知道它们的销量与已经成功的理想、问界相比会如何。

但有一点可以确定，当长期在技术领域耕耘的比亚迪给足了高端的面子，那消费者一定给足高端的“里子”。

02

重新定义”高端“汽车

中国汽车产业当下的巨变，一个词常常被提及——弯道超车。

如今，中国已经成为全球新能源汽车强国，连续多年位居世界第一，合资品牌和自主品牌攻防互换。宝马摇摆不定的“价格战”就是最具说服力的注脚。

而在我看来，这种“弯道超车”的意义不仅在于销量上的，更重要的在另一个层面——观念。

换句话说，如果说过去的100年是欧美掌握了定义一辆燃油车的“定义权”，那今时今日，一辆新能源豪车的“话语权”掌握在国产新能源手里。

图源：奔驰微博

一定程度上来说，网友们所调侃的“买新能源一定要选比亚迪、特斯拉，千万不要买奔驰、宝马这些杂牌”也并非全然没有道理。

不可否认，燃油车时代的品牌高端是十分具象化的，指的就是BBA。

但如今，随着燃油车的式微，一辆高端豪车的定义是模糊的。

而这正是国产新能源的机会，更是比亚迪的机会。

而如果我们把时间往前回溯，会发现比亚迪早已开始重新定义新能源的“高端”。

其中第一招便是借力打力，把奔驰拉进自己的阵营。

2010年5月，比亚迪与奔驰母公司签署合同，以50:50的等股比例设立深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司。不久之后，腾势汽车正式成立，中国首个专注于新能源汽车的中外合资公司诞生了。

2014年，腾势首款新车上市，依托于奔驰的品牌势能，产品定位为中高端新能源车型。

虽然接下来的许多年，腾势在市场上的表现并不尽如人意，但正如王传福所说：“感谢奔驰，让腾势自诞生之日起，就自带豪华底色与基因。”

图源：腾势汽车

从这个角度来看，腾势更像是比亚迪进攻豪华车市场的一个“阳谋”。而这也为腾势后续的发展埋下了“伏笔”。

2022年，腾势发生了重大变革，比亚迪和奔驰母公司的股权由50:50变为了90:10，直到今年9月，奔驰彻底退出。

也正是从2022年开始，腾势开始复苏。当年 8 月，腾势推出全新车型腾势 D9，迅速在豪华MPV市场站稳脚跟。2023年，腾势D9累计销量达到127840辆，超越了别克GL8、本田奥德赛和丰田赛那等老牌合资竞品，成为全品类MPV年度销冠。

这一成绩不仅打破了传统燃油MPV的垄断地位，也为中国豪华汽车品牌树立了新的标杆。

这其中，当然有比亚迪在产品的设计、研发以及渠道构建方面的海量资源倾注，但也不可否认奔驰之于腾势豪华底色的帮助。

第二招则是原生发力，主动定义新能源豪车。

其中的关键一环，便是2023年年初发布了全新高端汽车品牌仰望及其核心技术“易四方”。

彼时，百万级新能源硬派越野 U8和百万级纯电动性能超跑 U9 也同步亮相，引发业内和全网热议。

图源：仰望汽车

站在当下的视角去回看，不得不感叹比亚迪的野心之大。

本质上来说，仰望U8U9卖多少对于比亚迪来说并不重要，重要的是仰望所承担的技术探索与品牌高端价值的上探。

而在我看来，当后续仰望技术下移到比亚迪其他车型，这种品牌整体的反哺才算正式完成闭环。

03

中国新能源跨越“高端”天堑

在心理学中有一个著名的印刻效应。1910年，德国行为学家海因洛特在实验中发现一个十分有趣的现象：刚刚破壳而出的小鹅，会本能地跟随在它第一眼见到的自己的母亲后面。

尤为重要的是，一旦这只小鹅形成了对某个物体的跟随反应后，它就不可能再形成对其他物体的跟随反应了，而且这种跟随反应的形成是不可逆的。

“印刻效应”不仅存在于低等动物之中，也同样存在于人类商业社会。

这也就不难理解小米的高端化之路为何如此之艰难。当雷军在2011年第一次喊出“极致性价比”的口号时，或许就早已注定了今时今日的结局。

一个客观存在的事实是，即便是小米已经跻身全球手机头部阵营，但“屌丝”的标签并没有从小米身上褪掉，而恰恰相反的是，屌丝的基因深入小米骨髓，从诞生就一直伴随至今。

李斌如此在意蔚来的高端化定位的原因也在于此。

李斌曾说，蔚来先从高端入手，是因为BBA转型慢，竞争对手觉得你做不成，有很好的窗口期；同时也有机会做正向研发，有成本和空间做创新。

但如果从消费者的视角看，正是基于印刻效应对用户的影响，一旦一个品牌第一次进入用户的视野是低端的，那他改变的几率是微乎其微的。

而特斯拉从诞生之日起就认识到了这点。马斯克通过打造高性能的豪华电动汽车，让特斯拉进入高端市场。特斯拉的首款车型Roadster，虽产量有限，但通过这种策略，成功吸引了早期高收入的环保消费者，也为后续产品的阶梯型布局奠定了坚实的基础。

图源：微博网友

这也就不难理解为何比亚迪通过重新打造仰望冲击高端新能源市场了，因为比亚迪主品牌已经被低端占用了。

如果站在整个中国新能源的视角去看，值得所有新能源品牌庆幸的是，BBA们正在失去对标的价值。

十年前，中国车企为突破10万而努力。五年前，中国车企为突破20万而努力。而现在，中国车企已经有“破百万”的产品！

不可否认，品牌向上是一个漫长的过程，但国产新能源已经掌握了加速的密码。

但关于这一点，国产新能源们似乎还没意识到，“新能源里的BBA”“即使与库里南对比，我们问界M9也毫不逊色”......在诸多新能源汽车发布会上，BBA们依然时常被拿来对比。

这当然是一种“豪华”的惯性依赖，但可以确定的是，消费者的认知早已形成，仰望也好，理想、问界也罢，它们已然跨越了“高端”的天堑，为国产新能源书写了高端的定义。