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2024年第十六个“双11”，比以往来得更早一些。

综合各大平台公布的双十一政策和玩法来看，大家普遍将大促时间提前。这其中，抖音更是率先“抢跑”，国庆长假结束便于10月8日马不停蹄得全面启动大促，比之去年提前近一周。

如今，距其开启大促已过一周，抖音今年双十一的表现如何更是引发全网高度关注。近日，就有媒体报道称，今年双十一大促，抖音多位头部主播的带货成绩并不理想，不仅比去年双十一带大促机制的首场低，有的甚至还不如今年618。

比如，抖音美妆超头主播贾乃亮的首秀战绩更是出乎各方意料——有博主爆料称，贾乃亮直播间今年双十一首秀的销售额为2352.1万元，比今年618首秀的“3337.5万元”低了近1000万，下滑近30%。

虽然首秀不能代表整个双十一周期，但已经引起外界对“抖音双十一开头不顺”的猜想与质疑，同样给信心满满、提前抢跑的抖音，浇了一盆冷水。

01

今年双十一，抖音超头主播不香了？

10月8日，抖音宣布全面开启 “双11好物节”，并推出官方立减15%和一件直降等政策玩法，成为全网最先开启大促的平台。

与此同时，抖音公布的多场直播预告信息则显示，今年双十一，抖音组建了一套“平台超头主播+各品类头部品牌、商家”的全明星直播带货阵容。

已经有电商自媒体整理出抖音双十一周期开播首日，各大超头主播的销售情况。图片显示，贾乃亮首播与去年双十一周期首播，跌去45.4%，抖音服饰“一姐”刘一一，首播跌去了57.1%，温仙女（温精灵）跌掉了42.7%，最惨的当属刚刚复出的骆王宇，沉寂许久的骆王宇，去年双十一首播当日销售额超1.2亿，今年首播销售额就只剩下1200w+，跌幅高达89.8%。

按理说小杨哥这个巨头这次双十一被迫偃旗息鼓，应该“一鲸落而万物生”，让平台其他主播承接住流量，但是事实显示，整个平台上的主播，即便不出事，也面临着衰退。

图源：电商行业

与此同时，据《时代财经》报道，有接近美one内部的消息显示，今年李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过20%。

根据美妆垂类自媒体青眼情报的数据，李佳琦本场直播中GMV超过千万的产品数量达到了259件，与去年相比增长了21.6%；同时，GMV过亿的品牌数量也达到了21个，实现了16.7%的增长。李佳琦直播间里一个单品，都卖出了抖音头部主播一整场直播的GMV。

要知道，抖音在精选的超头主播身上，都砸了大量的机制、流量、资源。为这次抢跑，抖音可谓是做足了准备。

如，10月8日，抖音高度重视的美妆大场率先出场，并由“抖音美妆一哥”贾乃亮+抖音美妆销售额断层领先的韩束品牌联袂压阵。

飞瓜数据显示，2024年5月抖音带货达人榜中，贾乃亮以7.07亿元销售额首次登顶，并将多次出圈的董宇辉和“与辉同行”挤到第二名。

另据新浪财经报道，2024年618期间，贾乃亮还曾以一场GMV超4.25亿的成绩打破多个国际美妆大牌的历史直播记录。无论从什么角度来看，贾乃亮都是抖音重点捧的超头主播，尤其在美妆领域。

而韩束则曾在财报中披露：“2024年上半年，韩束在抖音平台总成交额（GMV）均位居美妆品牌第一。”去年以来，韩束已经连续14个月登顶抖音美妆榜。在品牌的选择上，抖音也选了平台上最有影响力的品牌出来打头阵。

不仅如此，整个双十一周期，抖音还将先后推出朱梓骁、金星、董先生等多位明星、网红直播间与各大美妆品牌的直播带货场次。而从抖音公布的海报来看，东方甄选、曹颖、黄奕等各具特色的直播间和明星都被折叠起来，“没有露出”。

这也表明，为保证美妆品类的大促业绩爆发、拿下开门红，抖音做足了准备，不惜给最头部的直播间投入海量资源。从策略上来说，抖音如此安排自有其合理性。

一方面，抖音既然想顶着全行业的压力抢跑，理应要将优势项目（如美妆）拿来打头阵，以保证抢跑的效果；另一方面，红人带货模式是抖音的固有优势，而借势平台超头主播、大网红的号召力，助力优势品类业绩增长，是抖音实现“首战即决战”战略目标、为双十一开个好头的不二选择。

然而，从目前各方报道看，志在必得的抖音，似乎并未迎来想象中的“开门红”。

10月9日，小红书平台上有博主爆出一则猛料。在其标题为《贾乃亮抢跑双十一暴跌30%！抖音一哥疑似翻车》的笔记中，该博主称：同样是抢跑，同样是4小时的专场，同样是韩束，贾乃亮的双十一抢跑首秀比起今年618，销售额直接降了30%，跌了近1KW。

同时，该博主晒出的图片显示，贾乃亮今年抢跑618的韩束超品专场，直播销售额高达3337.5w；今年双十一，贾乃亮韩束限时抄底专场则降到了2352.1w。

图源：小红书

值得注意的是，贾乃亮今年618的韩束专场，并没有抖音平台大促机制的加持；而今年双十一贾乃亮&韩束的专场直播，背靠抖音“双11先享好物节”，理应有更多平台资源和流量扶持，但其带货业绩却出人意料地比618还低。

贾乃亮尚且如此，潘雨润、董先生等其他抖音美妆专场直播间同样表现不佳。去年10月25日，董先生双十一首播，其抖音直播间顺利拿下1个多亿的GMV，而今年10月9日，董先生双十一期间的首播，其抖音直播间全天的GMV仅有7000万出头，比去年减少了30%以上。

美妆主播带货集体遇冷，也引发外界猜测：抖音的美妆品类真的打了一个哑炮？

02

频频翻车，网红直播失去用户信任

数字不会骗人，更多带货数据表明，今年双十一抖音不仅在美妆遭遇滑铁卢，也不仅仅是个别主播或直播间的个例，而是整个大盘都陷入了下滑危机。

以服饰板块为例，抖音电商曾在年中战略会议上宣布：放宽对服装等非标品的低价要求，并将增加下半年的补贴预算。但今年双十一，“抖音服饰一姐”刘一一首播销售额不增反降，从去年的6000万降至2600万，暴降60%，即便如此，刘一一依然是抖音服饰一姐！

图源：小红书

一众大主播动辄40%以上的降幅，无疑令人唏嘘：短短一年，曾被各大品牌商家追捧的抖音直播带货，究竟怎么了？以达人为核心的抖音直播带货模式，为何会在全年最关键的双十一节点，首播就集体哑火？

从主播们堪称惊悚的降幅来看，抖音直播带货此次的衰退，已经不能用“没有谁能维持长期的高速增长”这一商业常识来解释。笔者认为，其根源首先在于，从电商生意本质来看，抖音达人直播模式发展至今，可能走偏了。

最初的抖音达人直播带货，确实开辟了一个全新的成交场景，并将一个个达人主播打造成各具特色的“导购”。而导购的核心价值与角色定位，始终应为货和人服务，了解用户粉丝需求，为用户提供优质的产品与讲解服务。

然而，自2020年异军突起迅猛发展数年后，抖音达人带货于2024年正式迎来了一个转折，“带货翻车”已成为其撕不掉的标签。

2024年9月，“抖音一哥”小杨哥因美诚月饼事件，被监管重罚近7000万；今年国庆前后，坐拥2000多万粉丝的东北雨姐，栽倒在小小的“红薯粉丝”之上，嘴再硬也没能逃脱监管的重罚，最终只能关门溜之大吉。

与此同时，上演“真还传”的罗永浩，则因“卖假洋鬼子月饼，愿意主动假一赔三”；这两年最火的、主打“文化带货”的董宇辉、与辉同行，同样被爆牵扯到假月饼事件中；更早之前，前“抖音美妆一哥”骆王宇主动坦承，因虚假宣传退赔了近1.5亿元，并宣布退网……

超头主播尚且如此，更何况大众难以顾及的那些腰尾部主播？一次次的翻车之后，越来越多人质疑，所谓的抖音达人直播带货，是一门“一边挟流量以令商家，一边疯狂割粉丝韭菜”的畸形生意。

更坏的情形是，当品牌商家不想被达人绑架时，有的达人只能一次次降低底线，开始向“货”下手了——顶流如小杨哥，将美诚月饼吹嘘成香港几十年老牌子的高端月饼还算好的，起码官方已经通报美诚月饼的生产线未发现问题。但在媒体镜头之外，谁能保证家人们购买的无牌产品，不出问题呢？

而当“货”（产品）的品质和“人”（用户）的权益都无法得到保证时，所谓的“场”（达人直播）也将变得一文不值。最重要的是，抖音达人直播带货也将失去电商生意最宝贵的资产——用户的信任！

每当超头主播动辄数亿的天价带货数据传来时，总有众多网友百思不得其解“到底是谁在买小杨哥、雨姐、小英、K总？”，便是这种“不信任”的表现之一。

世上本没有无缘无故的爱，也不会有无缘无故的暴跌！在经历密集的翻车事件后，本届双十一抖音各大超头主播带货业绩集体陷入低迷，看似突然、打了抖音一个措手不及，实则一切都有迹可循。

03

成本上涨、流量消退

品牌商家越来越理智

除了用户的不信任，不少品牌商家已经历或正在经历对抖音祛魅的过程，是抖音达人直播带货罕见下滑的另一大诱因。

今年8月，野村证券曾出具一份报告指出，抖音电商的增速放缓超出了管理层的预期，2024财年GMV增长30%的目标似乎越来越难以实现。具体来看，抖音电商付费GMV在2024年第二季度同比增长约30%，相比第一季度约55%的增速明显放缓；7月份，其增长率进一步下降至仅同比增长24.8%。

同时，野村证券还透露：抖音直播电商（LSE）在7月份首次出现了年度下滑，同比下滑1%。

下滑数额虽不大，但信号意义非凡。这些数据或能表明，抖音商家的付费投流推广意愿正在降低。而商家减少付费，无外乎两方面的原因。

要么是，效果不理想、不想投，即，随着抖音用户规模趋稳，其流量优势将逐步消失，商家付费投流的成本将走高、收益则下降。有数据表明，2024年上半年以来，抖音日活跃用户数(DAU)和视频观看量(VV)均趋于平稳，而直播相关的视频剪辑浏览量(PV)则同比下降。

要么是，不赚钱、没必要投。这其中，抖音早前实行的低价策略，虽有效刺激了用户数量的增加，但损害了平均客单价，并可能影响了商家的利润空间。相关报道指出，2024年7月份，抖音月活跃消费者数(MAC)同比增长 23%，但其平均订单价值(AOV)却同比下降了10%。两者相抵，到头来商家可能做了无用功。

近两年，抖音多个品类呈现出“大牌后撤、白牌上位”的态势，且在抖音颇为强势的美妆板块正在上演一出非典型的“劣币驱逐良币”。

以中国企业家杂志报道过的“厦门帮”为例。在其报道中，以温博士、VC和造物者为代表的“厦门帮”美妆白牌，2024年前几个月，月均GMV均突破1亿元，甚至部分月份能做到2亿元，力压雅诗兰黛、海蓝之谜与赫莲娜等国际大牌。

而白牌上位的逻辑也不复杂——凭借成本优势，通过大量投流，撬动销售。更有甚者，联合大主播将自身低成本的产品吹嘘成高端产品，所产生的溢价空间不仅能覆盖前期投流成本和大主播的坑位费，还能为白牌商家保留可观的利润。

一旦纸包不住火，发现被骗后的消费者，只会愈发加剧对平台的不信任！温博士就曾宣扬，其某款面貌产品“有2%水杨酸和5%维生素原B5”，但经媒体记者查证后发现，以上两种均为“其他微量成分”，含量不超过0.1%。

总而言之，不可否认抖音白牌美妆的“繁荣”下，有正经想做生意的商家，但也不乏依托低成本、玩套路的投机者。

说在最后：

直播电商也好，货架电商也罢，用户与产品始终是电商生意最最核心的基石。

今年双十一，抖音提前抢跑看似抢占先机，但并不能弥补大主播接连翻车而失去的广大用户的信任与口碑。以贾乃亮为代表的各大超头主播，双十一首播集体“扑街”的带货业绩也表明，这绝非某一两个主播造成的片面问题，而是值得整个平台重视的系统性问题。

若不及时整改、重塑用户信任，2024双十一的惨淡开场，或许只是一个开始，达人直播带货还将面临更严峻的挑战。