作为全年最重要的电商营销节点，双11尽管近年来热度下滑，依然是新老电商平台的兵家必争之地。

本届大促，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手等于10月上旬相继加入战局，不低于15%的官方直降、每300减50等低价玩法几乎成为标配。

与此同时，正在经历行业大洗牌的带货主播们也不甘寂寞。抖音k总、听泉鉴宝、大冰等忙着切割小杨哥塌房后的蛋糕；快手“一哥”辛巴火线复出，先是跪地道歉，旋即将炮口转向另一位大主播广东夫妇；淘宝的李佳琦更是大手笔撒出5亿元红包。

相比之下，今年双11，视频号依旧动静不大。

微信小店不久前发布“双11好物节”激励计划，提供与其他平台类似的消费者和商家激励政策，但力度较弱：消费者可以享受每满50减5元优惠，9折的打折幅度略低于淘天等平台；商家则获得了双11主会场展示机会，但只有满减商品才能享受技术服务费减免，而非去年双11的全平台普惠调整。

自从2022年11月上线优选联盟、撮合商家与达人以来，视频号的商业化不断加速，而直播电商是重中之重。

近两年间，视频号基本完成直播电商基础设施的建设。今年它把重心放在供给侧，采取一系列措施吸引商家和达人入驻，如引入更多品牌商家、邀请明星带货、根据达人带货表现提供平台奖励等。

8月，视频号小店升级为微信小店，堪称视频号电商的里程碑事件。此举除了消除潜不同业务团队内耗的潜在风险，也让视频号带货获得在微信生态内跨场景流转，吸收更多用户、转化订单的潜能。

纵向来看，视频号的上述举措取得了显著效果。

虎嗅此前援引第三方数据称，今年第三季度，视频号经营商户超120万家，每月动销商户超60%；活跃电商购买用户超7000万，月均下单2.5次。也就是说，视频号电商每月可产生1.75亿个订单。微信对此回应数据不实。

腾讯管理层对于视频号也感到满意。马化腾2022年将视频号称为“全场的希望”；今年初的公司年会上，他表示视频号“不负众望，让腾讯在短视频时代重新具备一个坚实的抓手，2024年会大力发展直播电商”。

但横向来看，今年618和双11两场大促，视频号仍然是陪跑的角色。

“陪跑”首先反映在视频号头部达人的冷清上。今年双11，李佳琦、辛巴、董宇辉等大主播依然是外界关注的焦点，k总等新人的崛起也引发热议。相比之下，视频号带货主播粉丝量和关注度小得多，并不具备吸引全网流量的能力。

此外，视频号介入双11的时间点也晚得多。淘天、京东、抖音等10月上旬即已启动大促，而微信“双11好物节”直到10月22日才会开启商家报名，10月31日正式开幕，不仅周期更短，入局节点也晚了半个多月。

大促之外，视频号的表现同样算不上一骑绝尘。尽管视频号在微信的加持下发展迅猛，特别是月活跃用户等指标高居第一，但起步更早的抖音在用户、内容和商业化等方面，均比视频号领先不少。

作为腾讯“全场的希望”，视频号无法满足于行业老二的地位，理应做得更好。在难以脱离微信生态的情况下，从组织架构下手，新设一位CEO、增强战术和战略层面的独立性，或许是视频号跳出旧增长范式、继续向上突破的难而正确的选择。

01

视频号自2020年初发展至今，整体来看数据很好，“KPI”的完成度也让腾讯高层满意，但依然给人“还差一口气”的观感。

四年多里，视频号的内容生态和商业变现均有了长足进展。

根据不同统计口径，视频号的用户规模与抖音不相上下。市场调研机构QuestMobile在2022年发布数据，视频号MAU（月活跃用户）达8.13亿，超过抖音的6.8亿；国海证券则在2023年的一份报告中称，视频号MAU为9亿，而抖音高达11亿。

商业化方面，视频号主要依靠广告和直播电商获得收入。腾讯管理层此前披露，今年第二季度，视频号广告收入同比增长超80%。这一增速远超腾讯整个集团，也大幅跑赢互联网广告行业均值。

直播电商是视频号的更大想象空间。今年1月的微信公开课上，腾讯披露2023年视频号GMV（商品交易总额）增长近3倍，订单增长超244%，商品供给增长约300%。

但另一方面，无论在微观还是宏观层面上，视频号均谈不上与抖音分庭抗礼。

两大平台的用户体量或许差距较小，但内容生产能力和创作者生态繁荣度相去甚远。抖音坐拥董宇辉这样的顶级达人，间或有张同学、刘畊宏、郭有才等引领一时风骚，搅动全网流量池；视频号却始终不温不火，没能产生真正的破圈级网红和文化潮流。

至于变现能力，综合多方数据，视频号与抖音仍有数量级的差距。

以抖音为核心的字节，2023年广告收入突破4000亿元，而整个腾讯不过1000亿元；另据《晚点LatePost》报道，微信视频号电商去年的GMV约为1000亿，同一时间抖音约为2.5万亿。

视频号仍需要追赶抖音，有执行层面的因素。

以带货达人为例，618期间，视频号曾大力扶持艺人钟丽缇直播带货，将其打造为平台首个带货场观破千万的达人。到了双11，钟丽缇密集开播，但热度相比今年夏天大幅下滑，而视频号也没有强力推广。

引进达人虎头蛇尾，并不是视频号的个例。早在2022年双11，抖音大主播小杨哥就在视频号开播，此后也保持了较高的内容更新频率；但小杨哥的主战场始终是抖音，直至“翻车”也没有改换门庭的迹象。

另有坊间传闻称，2023年东方甄选曾与视频号商谈入驻，后者表示欢迎开播，但不提供流量扶持、不会区别对待。相比之下，淘宝直播派出20人的团队来争取。最终，东方甄选将出抖第一站选在了淘宝。

不过，视频号的深层问题并非战术动作不够果决，而是战略上无法从微信“断奶”。在“克制”哲学笼罩下，视频号想要追赶抖音，不免受到一定的掣肘。这或许是比改进工作效能更紧要的任务。

02

按照张小龙的思路，视频号不应该成为第二个抖音。

在2021年的微信公开课上，张小龙宣称，“视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做。”

他表示，视频号曾希望邀请明星入驻，但对方索要签约费，最终告吹。“不来就不来。我相信普通人的创作力是巨大的。购买的内容反而不一定能打动人。”张小龙说。

作为对比，抖音此前为了发展直播电商，不惜重金请来罗永浩；淘宝直播也曾四处挖角顶级主播。不买内容、不挖人的视频号显得颇为另类，也是微信“克制”哲学的体现。

视频号不能成为抖音的另一面是，它也无法脱离微信而存在。这让视频号插上了快速起飞的翅膀，也增添了无形的天花板。

抖音是字节内容生态的中流砥柱，而被冠以“全场希望”的视频号，只是微信生态的短视频组件。自诞生以来，微信始终是视频号的用户池和流量池，还承担着商业化助推器的功能。

视频号公测至今，对于微信生态的渗透逐渐提升。从最初没有独立入口，到如今搜一搜、问一问、看一看、私聊、群聊、朋友圈等微信使用场景皆可触达，视频号在微信生态的存在感空前强大，而后者仍在加大扶持力度。

另一方面，视频号的很大一部分直播带货GMV来自私域，也就是微信社交关系链，而非其他流量渠道的路人。微信公开课曾于2021年披露，其直播电商私域流量占比为50%。鲜明的熟人消费特性，让视频号电商的客单价高达200元以上，明显超过抖音快手。

但作为微信的一部分的视频号，在推动一些“违背祖训”的动作时，不免面临掣肘。

最典型的场景之一当属广告。在去年第三季度的业绩电话会上，腾讯管理层透露，视频号广告加载率不足3%。根据第三方数据，其他平台超过10%。较低的广告密度保证了用户体验，却也让视频号的商业价值释放受到抑制。

内容生态亦是如此。坚持不买内容的视频号，希望押宝UGC（用户自制内容）。用张小龙的话来说，“视频号的初衷是做一个人人可以发声的平台，而不是做一个短视频的分发平台。”

“人人可以发声”，意味着短视频内容生成与消费的去中心化。这一愿景固然美好，但国内短视频行业的发展历程已经证明，平台掌控流量和算法的中心化内容生态，往往具备更高的运转效率和商业价值。

反映到具体业务上，视频号去中心化范式的结果之一是，头部主播难以破圈。

视频号发力电商后，一些主播逐渐成为佼佼者。比如郭亿易去年3月在视频号开播，618大促期间的单场GMV就超过2000万元，双11单场GMV进一步提升至5000万元以上。单看带货金额，郭亿易已经称得上行业头部。

但就全网影响力而言，郭亿易无法与李佳琦、辛巴、董宇辉等人相提并论，甚至不及小杨哥、东北雨姐等人的一呼百应。其他平台的顶级主播的一言一行都会被网民过度审视和解读，但郭亿易并不会面临同样的局面，其号召力仍然停留在自家铁粉当中。

保持较低的广告渗透率，不向大主播倾斜流量和资源，符合微信一贯做减法、轻运营的审美和哲学。但当视频号需要背着整个腾讯前行时，它或许需要更大幅度地改弦更张，更大胆地突破此前构想的行为边界，并重新定义自己与微信的距离。

03

在追赶抖音的过程中，视频号也在主动求变。

今年以来，视频号历经多次组织架构调整。先是5月底，视频号小店与小程序被放在了同一层级，由微信开放平台管理，打通视频号公域与商家小程序私域，提高生态内交易效率。

7月，腾讯CDG（企业发展事业群）调整职能，视频号的带货运营和治理工作从腾讯广告移交到微信事业部。8月底，视频号再度迎来重大变化，视频号小店升级为微信小店。

通过刷新组织架构，腾讯试图尽可能扫除人为障碍，为视频号继续高速前行护航。但这些调整仍然着眼于强化视频号与微信的关联，而非提升前者独立发展的能力。

不难看出，视频号及其电商生态终归要在微信麾下发展，是腾讯常年坚持的理念。

今年第二季度的财报电话会上，腾讯总裁刘炽平坦言，希望在微信内部建立电商生态，连接视频号、公众号、小程序、企业微信等诸多元素。显然，至少在公开语境中，腾讯不打算让视频号独立成军。

图注：刘炽平

但过去几年的经验表明，倘若继续沿着旧路线前行，视频号恐怕难以弯道超车抖音。要想更快取得重大突破，视频号就需要拿出更大勇气改弦更张。

在无法跳出微信的情况下，视频号的改变选项之一是找一位合适的CEO，首先在组织层面上洗刷一新。而人才和业务架构更加独立，也有助于视频号乃至整个腾讯从更客观的视角，观察视频号当前面临的挑战。

视频号当前最突出的问题是，如何更有效地调动和转化流量。

在微信的羽翼下，视频号的打开频次下限很高，但流量爆发力却颇有不足，难以持续不断地制造热点、设置公众议题，也不易培养土生土长的顶级大主播。这与微信的去中心化和社交分发底色一脉相承，但视频号恰恰需要反其道而行之，加大算法分发的比重，进而像抖音那样掌握流量阀门。

此外，视频号坚持微信式的轻运营，除了举办若干线上演唱会外，很少通过推出主题活动等方式，主动引导内容产出。这让视频号虽然内容庞大，真正高质量的破圈作品并不多，而这或许也可以通过设置“一号位”、对结果直接负责来解决。

倘若更进一步，视频号是否应当推出独立APP，也不妨拿到桌面上讨论。毕竟，就连抖音都推出了独立电商APP。

这些“备选动作”或许并不符合张小龙、马化腾的口味和习惯。但视频号需要变得不那么“微信味儿”，向上突破的机会才会更大。

在现有治理框架下，视频号的生长边界被微信所定义。如果有了独立性更强的CEO，视频号水面之下的“礁石”就有可能减少，进而站在反超抖音的起点上。