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作者微信公众号：李东阳朋友圈（ID:LDYMarketing）

作者｜李东阳

封面 I AI制图

如果说豪车降价只是车主道心破碎的开始，那么经销商跑路可能成为其信仰崩塌的关键。

“一觉醒来，网上刷到消息5S店关门了，我的定金怎么办，不会要不回来了吧？”瘫坐在沙发上的车主老张一脸不可置信。

近日，宝马全球首家“5S”店，北京星德宝贴出通告宣布闭店，在车圈抛下了一颗重磅炸弹。

这可是“5S”，比4S还多S，没想到，你这浓眉大眼的家伙也叛变革命了！

宝马心里想必也很苦，还未从价格战的泥沼中脱身，转头又遭遇祸起萧墙。

其实不少车主心如明镜，近一段时间以来经销商暴雷的消息时有出现，尤其豪车经销商更是举步维艰。

只是当这一幕发生在BBA“带头大哥”宝马身上，还是让人有一种深深的错愕感。

在车圈坚守价格战这个战略正确的大前提下，类似的情况想必只多不少。

对宝马们来说，更漫长的寒冬恐怕才刚刚开始。

01

顶不住了，宝马全球首家5S店关门

关门不可怕，背着债溜之大吉犹如在消费者心口上捅了一刀。

现在去到北京星德宝，冰冷的铁门上只有一张通告：

受整体经济环境影响，目前面临严重资金压力。为了更好地保护广大客户和员工的利益，集团正在积极寻求资金注入或其它集团托管的方案解决目前面临的困境。宝马品牌授权已于2024年10月20日终止，目前公司暂停新车及售后相关业务。

图源：蓝鲸新闻

在宝马官网上查询经销商名单，情况属实。

问题是，这番回应是在暴雷之后才被迫做出的，之前已经有不少车主察觉到了不对劲。

据蓝鲸新闻报道，有消费者反应出现交订金无法提车现象，之前在店里充值的权益也全部作废。

还有人申请退定金，但门店以公司没钱、融资等各种借口拖延退钱时间，现在消费者自发组织起了维权群，渴望挽回损失。

但北京星德宝的抖音账号已成为私密状态，接下来的事情走向恐怕短时间难以解决。

其实在刚得知消息的那一刻，还是让人颇感震惊，毕竟北京星德宝的名头很响，其号称亚洲乃至全球投资最大、最环保的汽车经销店。

图源：博主撕车场

资料显示，北京星德宝于 2012 年 6 月开业，坐落在朝阳区东五环内，占地面积达 2.2 万平方米，总投资超过 3.2 亿元，投资规模比一般 4S 店多出 10%-20%，除了在展示、销售、零件和信息反馈的传统 “4S” 标准以外，增加了可持续性（sustainability）作为重要指标。

对于宝马来说，其具备很强的品牌示范效应，“全球首家”的头衔同样为其在中国市场的销售做出了不少贡献。

但历史，入眼都是一堆堆的灰烬，曾经的星河灿烂难以弥补如今的缺憾。

回过头来看，北京星德宝的暴雷并非毫无征兆。

在9月20日，宝马就开始与这家经销商划清界限，原因是对方出现了合格证投诉以及关联公司的付款逾期等违约行为，所以宝马解除了德国汽车私人有限公司及北京中宝卓越国际贸易有限公司（下称G.A.集团）的《经销商协议》。

天眼查显示，北京星德宝汽车销售服务有限公司的股东为天津天宝汽车销售服务有限公司和厦门中宝汽车有限公司（下称厦门中宝)。而这两家公司背后的控股股东，都是北京中宝卓越国际贸易有限公司。

彼时，消费者就恐慌相关权益和定金怕是要打了水漂。

但毕竟贵为豪车经销商，很多人还抱着乐观的心态，所以当赤裸裸的现实来临的那一刻，消费者对于豪车的的美好想象恐怕要破灭了。

02

家车经销商的血与泪

G.A.集团是宝马在中国的五大代理商之一，同时代理玛莎拉蒂等高端汽车品牌，在豪华汽车销售领域有一定话语权。

可伴随着新能源等势力的崛起，豪车经销商和豪车品牌一样，各有各的肚皮痛。

根据 2024 年公开的财务数据，截至 2024 年 6 月 30 日，G.A. 控股实现营业总收入 7.69 亿元，同比减少 17.22%；归母净利润 - 1663.63 万元，同比减少 381.71%。

业绩方面的低迷表现，把寒气传递到了线下，如天津天宝4S店、徐州铭之宝、上海宝信、福建星德宝等全国不少4S店都出现了车辆无法按时交付，停业等问题，一度处于售后保留状态。

豪车的尊严和体面，在现实面前被击得粉碎。

无独有偶，中国最大的经销商，国内首家获得丰田经销权、雷达萨斯最大经销商、奔驰第二大经销商的中升控股，同样陷在盈利的泥沼中。

据中升控股2024年中期财报显示，2024 年上半年，中升控股取得收入 824.21 亿元，同比增加 0.63%；公司净利润约15亿元，同比下降了约50%。

财报中，中升控股总结原因为：“新车市场竞争加剧，价格下滑，经销商毛利下降。”

大集团的走势是整个行业的风向标，上半年全国汽车经销商有一半都处于亏损状态。

图源：小红书网友

在行业不景气的大背景下，头部超豪华车经销商开始进行全员降薪，小红书等社交媒体不少从业者表达了无奈之情，甚至还有拖欠薪资的状况。

8月份，一封流传的致和谐汽车全体员工的一封信显示，从2024年8月至12月，公司总部及所有子公司将实施全员降薪。具体而言，公司董事长将减薪50%，高层管理人员和中层管理人员的薪资将分别降低35%和25%，而其他员工的薪资将降低15%。

活下去，像牲口一样的活下去，这句置之死地而后生的激励语如今落到了汽车经销商行业。

当然品牌们也在努力的帮助经销商渡过难关，今年5月，部分保时捷经销商以停止提车“逼宫”总部，要求总部给予补贴并且更换高管，直接撕破了脸皮。

后续保时捷发表声明：面对行业变革的浪潮，全体授权经销商将与品牌方一道，掠去浮云，洞察正见，坚守向前，从而在汽车行业新的历史阶段实现长足发展。

细究豪车经销商的困境主要来源于两方面，车卖不动以及车卖不上价。

以上种种，还是得回到新能源汽车的浪潮之下寻找答案。

03

传统燃油车被逼上梁山

买电车还是买燃油车，这个问题的答案比例似乎越来越失衡了。

但对于电车车企和油车车企来说，二者面临的境遇是截然不同的。

一个是在电车激烈竞争格局下，不断在产品端发力，努力留在牌桌上；一个则是在价格内卷的格局下，站在了转型纯电或加剧亏损的路口，陷入了两难境地。

这是一个没有人能够独善其身的时代，车圈大熔炉正在逼迫每个品牌做出选择。

例如长城和长安这一对好兄弟，其中长安从6月起连续4个月经历销量下滑的状况，而长城即便在海外市场动作频频，但九月销量同比下滑17.21%，同样不容乐观。

长安正在加速向新能源转型，不希望掉队太远，而长城对于新能源的态度相对保守，强调坚持长期主义，必须有造血能力，底线是要合规。

不难看出，国内诸多品牌同样对当前局势判断不一。

据乘联会数据，1-9月常规燃油车零售量为844万辆，同比下降16%；新能源汽车国内销量739.2万辆，同比增长35.6%。

面对国内市场持续的价格战浪潮，传统豪华品牌做出了让步，不得已随了大流。

图源：新浪科技

所以今年咱们能看到，不论是劳斯莱斯、宾利，亦或是BBA、路虎等品牌，都拿出了不同程度的价格优惠，企图觅得一个“浪子回头金不换”的契机。

据威尔森咨询公司的数据，2024年前7个月，奥迪终端折扣率逼近30%，宝马达到25%，奔驰接近20%。豪车品牌的折扣率最高，其次为合资品牌。

但割肉没有换来疯抢的奇效，反而把自己架在了火上烧烤。

2024年1—8月，超豪华车在中国市场销量加速下滑，幅度已高达49%。

宝马反复横跳价格战的原因就是如此，横竖都不讨好！

现在降价不但没有解决问题，还把经销商伙伴推得越来越远，据中国汽车流通协会“市场脉搏”监测，今年1-8月，“价格战”已致使新车市场整体零售累计损失1380亿元。

对于豪车品牌和经销商而言，现在必须换个活法了。

例如宝马等品牌开始下调经销商的销售目标，大幅增加补贴和减免政策，减少考核项目等。

而经销商们则奉行“人挪活，树挪死”的策略，主动开始与头部新能源汽车品牌合作，扩充新能源战线。

不论如何，现在已经进入了生死存亡关头，活下来仍旧是主旋律。

而对于消费者而言，希望咱们在投入不菲积蓄购得爱车后，兜兜转转开去4S店后不会经历两眼一黑的关店跑路。

更别遇到买车一年，车企就倒闭的尴尬情况。

毕竟时代的一粒灰，落在普通人头上就是一座山。