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作者微信公众号：新零售参考（ID:xlsck360）

作者｜廖一帆

2024年的下半年，中国实体零售迎来了翻天覆地的变化。 

先有永辉超市刀口向内，掀起全国10城门店调改潮，再有如今的步步高破釜沉舟，扭亏为盈。

实体零售的转型，一言以蔽之，就是不破不立，然后破而后立，才能大破大立。

就在昨天，“中国民营超市第一股”步步高发布了第三季度财报，在艰难度过改革阵痛期后，终于迎来盈利，逆转颓势！

01

“神医”胖东来

盘活民营超市第一股

步步高超市像是一位壮志未酬的迟暮老人。

和同岁的胖东来相比，胖东来则尚处当打之年，而昔日“中国民营超市第一股”如今却显得垂垂老矣。

先是试水房地产被拖垮，接着是老本行零售业遇到寒冬，营收逐年下跌伴随的是股价的一泻千里。

在过去不久的9月27日，步步高发布警示公告，由此便陷入了停牌重整风波。

图源：步步高公告

而在10月11日晚间，步步高发布破产审查通知。

*ST步高发布公告表示，公司股东步步高投资集团被申请重整。

要知道，今年上半年，胖东来创始人于东来亲自率团奔赴长沙，帮扶经营陷入困境的步步高。

就在胖东来帮扶过去6个月后，超市背后的步步高商业连锁有限公司却陷入停牌重整。

就有观点认为，连“零售界的神医”——胖东来都救不了步步高。

而就在近日（10月27日），步步高集团发布2024三季财报用实际营收回击了质疑的声音。

财报显示，在2024年前三季度实现营业收入25.25亿元，同比增长了5.62%。

从财报信息可以看出，步步高整体经营稳中向好，得益于学习胖东来文化理念经营转型见成效，公司经营效率、盈利能力及毛利率水平和现金流均稳步提升。

图源：百度股市通

最值得关注的是，步步高的归母净利润达到20.20亿元，同比增长高达409.89%！

终于实现了扭亏为盈。

另外，公司实现营业收入8.15亿元，同比增长34.99%。归母净利润达到了20.97亿元，同比增长1136.98%。

步步高方面表示，第三季度归属于上市公司股东的净利润20.97亿元，同比增长1136.98%，主要是取得了胖东来的重整收益。

这些飙涨的数据也一再证明：有些事情“Only 胖东来 can do”。

可以说，这位迟暮的零售老人在濒临垂危之际，得到了来自“老兄弟”胖东来的医治，历经停牌、重组之后，以全新姿态面向消费者。

但要说这位昔日零售霸主即将重回巅峰，那尚且还言之过早。

要知道，步步高在巅峰时期员工达到7万人，其在零售界的地位也曾堪称比肩胖东来，更一度被认为是中国民营超市的泰山北斗。

02

多地门店学习接连调改

步步高学到了什么？

胖东来的标签，除了是许昌、新乡的“6A级景区”、“打工人的乌托邦”之外，笔者认为最有价值的，可能就是全行业的学习标杆。

除了正在全国各地趁热打铁调改的永辉超市外，步步高的多家门店也在进行着以“学习胖东来文化和经营理念”为主题的调改。

10月30日，步步高在岳阳市花板桥门店也即将调改后恢复营业。

此前，步步高的邵阳新天地店、长沙砂之船门店、星城天地门店接连恢复营业。

这些调改门店的焕新营业都在向消费者展示一个民营老零售的追赶时代、不甘落后的决心。

那么，步步高的华丽转身给我们带来了哪些值得思考的地方呢？

新零售参考认为，步步高的“重生”证明了调整商品结构才是精品超市转型的核心。

诚然，消费者的评价才是调改转型的最直观的印。就有消费者称，“步步高整改后好了不是一点点”。

与此同时，有消费者在体验后表示，被胖东来改造过的步步高明显货品结构、陈列、品质、动线都发生了巨大变化，货品sku少了，空间感更好了，陈列美感提升了，感觉比较舒适。

具体来看，步步高也同时引入了胖东来的果汁、烘焙、熟食等自营产品。

这些都是在商品结构上下足了功夫。

因此，对步步高而言最大的改变是产品调整，尤其是胖东来自营产品的赋能。

笔者看来，步步高有了现在的逆风翻盘，不是胖东来有呼风唤雨、妙手回春的“巫医之术”，而是胖东来的商品能够实实在在的打动消费者。

实体零售时至今日，长期保持盈利的企业靠的从来不是营销话术的巧妙，而是对商品品质的关注，以及持之以恒的把控。

03

步步高的下一步？

精品超市还是会员制

当前，传统零售企业转型仿佛只有两条道路可寻。

一种是像胖东来、永辉超市这样的精品超市。

一种则是像山姆、Costco、盒马这样的会员制超市。

二者虽然路径不同，但底层逻辑都是在于追求商品品质。

但从营收方面来比较，有山姆这一位会员制老大哥一骑绝尘，盒马的年销售额也在诸多精品超市之上，会员制仿佛比这类开放式的精品超市要更加深得人心。

但必须指出的是，会员制超市其自身也有不完美之处。

比如此前，新零售参考在《盒马APP被查！背刺300多万会员》一文中报道了部分消费者对盒马会员制变动的不满。

因为会员制，也就意味着会员商店与消费者是互相选择（筛选）的。

会员商店在给予消费者以特别权益的同时，也收取了相应的会费，并且消费者也应遵循相关会员制度。

必须指出的是，无论是山姆、Costco、盒马这样的会员制超市还是像胖东来、永辉这样的精品超市，其品牌定位，都是建构在商品的优质之上的。

就拿山姆来说，标榜“为菁英服务”，但真正吸引消费者的，并非商超内的服务体验，而是依托强大供应链促成的自营商品。

而精品超市之所以冠名为“精品”，也必然是出自精挑细选的品。

所以，在零售界的九局下半，比拼的核心点，还是商品品质。

步步高接下来无论是步入永辉之轨道，还是转型走会员制道路，对于胖东来的商品品质的学习，即是步步高的必修课。

写在最后，

新零售参考也在今年4月16日《日销100万，胖东来盘活民营超市第一股》一文提到，笔者认为，胖东来的帮扶不是让步步高成为长沙胖东来分店，或者胖东来商业版图的一环，而是让步步高成为全新的步步高。

胖东来的商品可以继续在步步高贩卖，但步步高也必须拿出自己的高品质产品，甚至有一天在许昌的胖东来里也可以见到步步高自营的优质商品。

当然，这一切寄托，都是基于步步高能够持续盈利。

要知道，目前，步步高并没有“脱困”和“摘帽”，如果仅凭借一个季度的营业飞涨就判断其已经回到安全区那或许言之过早。

我们也相信步步高超市的改变，消费者一定会看得见，而市场也会给这样一家破釜沉舟的老牌零售巨头给予“涅槃重生”的机会。

这一切，新零售参考和所有消费者拭目以待。