10个月卖了1.7亿，这家“潮汕茶饮”走红深圳！
潮汕不仅走出了油柑，还走出了“英歌魂”。
这个国风茶饮品牌，今年很多行业人都在关注。
它的名字取自潮汕老少皆知的“英歌舞”，爆品白桃沁雪一年卖出了400万杯。不仅“称霸潮汕”，还在深圳开出近60家门店，单店存活率达95%。
英歌魂有什么秘诀？我系统地了解了一下。
英歌魂的创始人张振洪就是个95后，他把来自潮汕的传统文化，做出了潮牌的感觉。2019年中，英歌魂在揭阳开出第一家英歌魂门店，以“潮工夫茶饮”为定位，主打原叶鲜奶茶、乌龙茶底，把潮汕人人都在喝的工夫茶，用现代潮流方式演绎。
比如他们的品牌爆款“白桃沁雪”，单品年销量400W+杯。这款以乌龙为茶底，加奶油顶和草莓干的单品，在小红书上被忠实粉丝称为“到潮汕必喝”、“奶茶的天花板”，也成为很多潮汕人必拍必晒的“家乡潮牌”。文化和产品都足够特别，产品均价15元左右的英歌魂，首店一炮而红，不到1年时间，在揭阳，潮州、汕头、梅州等地开店100+家，成为潮汕地区头牌。去年年底，英歌魂把跨区域开店的首站选在了深圳，如今已经在深圳开出近60家门店，面积集中在30~50平，门店盈利率达到95%，而且最高日出杯1800+，经受住了“茶饮之都”的市场考验。
“潮汕能人遍布海内外，但在本土能走出品牌不容易，作为从潮汕走出去的品牌，我们肩负着一些使命。”张振洪说。在新茶饮红利消退的当下，今年1~10月份，英歌魂的整体营业额，已经超过了1.7亿，门店总数也超过了160家。从潮汕火到深圳，英歌魂是怎么走出来的？我和该品牌团队系统地聊了聊：定位“潮工夫茶饮”，不是一句口号，英歌魂首先找到了自己的产品逻辑。找到能打的产品，是茶饮品牌成功颠扑不破的真理，在英歌魂的菜单上，有两个重要的“60%”。
第一个60%，指的是“鲜奶原叶茶”的销售占比。和普遍以水果茶为主打的行业现状不同，英歌魂主打奶茶，并打造出了年销量400万杯的爆品“白桃沁雪”，复购率25%。第二个60%，则是“乌龙茶底”的占比。人人“嗜茶如命”的潮汕地区，几乎家家户户、男女老少,都钟情于用小杯细啜乌龙，“作为潮汕品牌，我们60%的茶底，都使用了乌龙茶。”产品负责人告诉我。
就像提到书亦会想到烧仙草，提到7分甜会想到杨枝甘露，心智产品能够带来销售集中和产业链重构。在英歌魂买奶茶，在出杯的那一刻，吧台小姐姐一定会熟练地说一句：“喝有茶香，品有回甘”。“这是我们的产品口号，要求就是一直说，融到员工骨子里，传递给消费者。”英歌魂品牌团队告诉我。
乌龙茶的特点就是高香和回甘，把卖点做成口号，不断重复，引导消费者的感官体验，形成明晰的产品记忆点。在英歌魂创始团队记忆里，小时候就经常用原叶茶泡出茶汤加入新鲜牛奶，做成奶茶给孩子们喝。英歌魂的奶茶，在原料上消费者清晰可见：牛奶是新希望的15s低温巴氏杀菌，保质期只有7天，奶油选的是安佳动物奶油，茶叶选用原产地的原叶茶。主要原料都是一线品牌，但英歌魂的产品均价集中在15元，以爆品白桃沁雪为例， 在三四线城市14~15元/杯，深圳卖17元，性价比肉眼可见，爆品+口感记忆+性价比，让英歌魂找到了自己的生态位。英歌魂深圳旗舰店皇庭广场店开业时，主题就叫“舞动鹏城”，从潮汕当地找到一支50人的英歌舞团队，现场表现一整天。
对深圳消费者来说，气势磅礴且形式新奇的英歌舞，一下子就成为热点和话题。英歌魂的名字，就来自于在潮汕“英歌舞”，它类似于“醒狮”，让当地人一看就懂，让外地人产生好奇和话题。在英歌魂的门店，空间上融入天井、英歌舞人物壁画等，营造独具潮汕文化的消费场景；在细节处，做英歌棒、潮汕方言、名胜古迹插画，给人小惊喜。在深圳，生活着大量的潮汕人，英歌魂在取名、文化呈现上，都能与他们的家乡自豪感同频共振。
在竞争激烈的茶饮红海市场，对于区域品牌来说，无论是知名度、营销能力都无法与大牌抗衡，利用区域文化打造独特的认知优势，是“只有区域品牌才能做的事”。在茶饮行业，产品优势再好，如果没有转化成顾客认知优势，就只是成本。消费者认知建立后的“指名购买”，才是品牌真正的立足点。每个成功的品牌，都是靠供应链来支撑的。英歌魂在供应链领域，布局得也很早。英歌魂的乌龙茶，除了在安溪自有的1000亩茶园，每一款茶都是核心产区的茶叶，例如单丛，只用潮州凤凰山的茶种，铁观音就用安溪核心产区，深挖国内6大品类核心茶区，锁定海拔500米以上的核心茶叶产区。而且，一年只选用茶种的核心生产时期，比如铁观音只用每年10月，单丛只使用清明前后的茶叶。同步在福建安溪建设1200平的茶分装集散中心，零下-20度冷冻茶仓30个，仓储面积3000立方。乌龙茶大部分是球形的，英歌魂通过与茶农和制茶师的合作，做出了条状乌龙茶，在茉莉花的窨制中，更好吸收茉莉花香气，也更方便萃取。在自有茶叶分装工厂，英歌魂的茶叶追求的是“工艺香”，即通过传统的制茶工艺，做出天然的复合香味，让产品口感更丰满，有茶香有回韵。英歌魂在选茶、制茶上坚持做加法，但在门店端一直努力做减法。“研发出原茶浓缩液，尽量保留原茶的醇香风味，主要是为了产品的口感稳定性，在减少人力成本，提升了出品速度，为门店降本增效。”供应链负责人表示。05
结语
今年是区域品牌的崛起年，也是多个品牌尝试走出区域，走向全国的一年。前几年，靠一个爆品，一夜之间就可以把一个默默无闻的品牌带到大众面前。随着新茶饮红利的消退，竞争的格局变了，打赢产品只能赢得一场战役，做好基本功、找准特色，才能赢得战争。行业发展到现在，新茶饮这片土地上，大树已经枝繁叶茂，只有足够新奇的物种，才能找到自己的土壤和阳光。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：咖门（ID：KamenClub）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论