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作者 | 吴迪

虽说粉丝在互联网上吵得不可开交，但钟睒睒和宗馥莉都有着光明的未来。

10月29日，钟睒睒凭借503亿美元（约3585.53亿元人民币）的财富值重新坐稳了自己中国首富的位置。

与此同时，在胡润富豪榜中，宗馥莉也凭借810亿元人民币的财富首次荣登中国女首富的位置。

这既是浙商的大胜利，也是中国包装饮用水业的大胜利。虽说卖水比卖汽油还赚钱已是众所周知的“秘密”，但还是出乎了很多人的意料。

其实对钟睒睒和宗馥莉来说，2024年的日子都不太好过——随着宗老的离世，前者遭到了近乎全民的口诛笔伐；后者不仅失去了自己的至亲，在接手娃哈哈的路上也是一波三折。

但正所谓“打不倒你的，只会让你变得更加强大”。这两位“宿敌”，也都凭借强大的心理承受能力、自我调节能力、企业管理能力、战略制定与执行能力，各自取得了相当漂亮的成绩，为“在竞争中强大”这句话的做出了现实的阐释。

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钟睒睒的军令状

钟睒睒和农夫山泉的压力到底有多大？最近虎嗅曝出的一条消息给了这个问题一个明确的答案：

在二季度，钟睒睒在公司内部要求整个包装水部门立下“军令状”：“如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都要下课。”

这份军令状的含金量相当之高，要知道，包装水部门是农夫山泉最核心也是最优质的资产，钟睒睒愿意用整个部门下课为筹码来施压，说明确实被逼急了眼。

这事的大背景还得从一季度说起：随着宗老的离世，农夫山泉和钟睒睒迎来了一场史无前例的舆论危机。先是其儿子钟墅子是美国国籍的问题，让农夫山泉被扣上了一顶将来是“美国企业”的帽子，随后网友又拿出了一个又一个证据，来力证农夫山泉包装上的日本元素，再给农夫山泉打上了“媚日”的标签。

这两个帽子可不得了，一旦被坐实那可就在国内市场举步维艰了。其间钟睒睒为了回应舆论，还专门了一篇名为《我与宗老二三事》的文章，来表达对宗老的敬佩与怀念，但这篇文章的发布并没有帮农夫山泉走出危机，反而加剧了广大网友对他的“讨伐”。

而受到舆情影响，农夫山泉最为关键的基本盘业务 “红瓶天然水” 的市场份额在三月中旬出现了波动。

第三方机构提供的市场调研数据显示，在2024年1月初，农夫山泉红瓶天然水在整个瓶装水市场的份额达到39.7%以上。

但自2月28日起，农夫山泉官方旗舰店的销量连续下滑，较风波之前的销售额暴跌超90%，其中3月3日单天销售额为5万元，仅为2月27日的二十分之一。到了3月中旬，这一份额一度下降至25%~27%的区间。

这对于农夫山泉来说，是前所未有的重大挑战。舆论的倾轧，销量的下滑，首富地位遭到黄一鸣等人的威胁，这一切的一切都让钟睒睒感到巨大的压力。

但首富不愧是首富，钟睒睒并没有被压力冲垮，而是迅速调整心态，开始用一个绝招来挽救舆论带来的销量下滑——降价。

今年四月份，农夫山泉不算高调的推出自家的纯净水“小绿瓶”，以0.6元每瓶的超低售价，来拿回自己的市场份额。此外，农夫山泉饮用纯净水包装售价更是大幅降至9.9元一包，单瓶的价格已经突破1元区间，低至0.8元左右一瓶。

对很多消费者来说，这种赤裸裸的“撒币”行为只能用俩字来形容——“真香”。

而价格战也确实奏效，帮助农夫山泉在在夏天包装饮用水的市场中取得不错的成绩，来自马上赢品牌CT的数据显示，截至10月中旬，农夫山泉红瓶天然水+绿瓶纯净水的整体销售额，在瓶装水市场牢牢占据第一的份额，二者相加的总份额超过30%，小绿瓶也从市场份额0跃升到二季度末9%左右的份额，且有继续扩大份额的趋势。

●图源：马上赢品牌CT

02

农夫山泉的价格战

农夫山泉纯净水在降价，那么作为其竞争对手的怡宝、娃哈哈等也自然会跟上脚步，将价格压低。

如定价2元的恒大冰泉以1.9元出售，百岁山单瓶价格在2.6元左右，娃哈哈纯净水的单价则是1.9元。

相近规格12瓶的怡宝量贩装纯净水售价为12.8元1包，折合约1元1瓶；12瓶的娃哈哈纯净水售价为13.5元1包，单价也在1元左右。

但我们仔细观察这些价格可以发现，其它的水品在农夫山泉的价格战面前丝毫占不到优势，这是由于商业运营的模式不同导致的。

像娃哈哈和华润饮料旗下的怡宝品牌主打纯净水产品，这涉及到将自来水经过多道净化工艺后再进行包装销售。

华润饮料采用的是自建工厂与合作工厂并行的生产策略，目前拥有13家自建工厂和31家合作生产伙伴。这种合作生产方式虽然有助于扩大生产规模，但同时也意味着公司每年都需要向合作工厂支付一定的生产成本，这部分成本在报告期内占到了销售总成本的近30%。

相较之下，农夫山泉的主打产品是天然水，其生产主要依托自有的水源地，从而有效降低了外包生产的成本。这也是农夫山泉能够维持接近60%的高毛利率的原因之一。

模式的不同让娃哈哈和怡宝的毛利率难以与农夫山泉相提并论，自然也就不具备像农夫山泉一样激进的降价能力，更何况农夫山泉铁了心要搅浑纯净水市场，再加上钟睒睒往小绿瓶身上补贴了不少钱，也难怪他敢给包装水部门立下“军令状”了。

03

卖水的教科书

当下的包装饮用水市场可谓是群狼环伺，除了农夫山泉、怡宝、娃哈哈等传统水企，不少品牌也都盯上了这个赛道，纷纷入局，像是山姆、胖东来等超市，甚至连东方甄选都纷纷推出自有品牌的包装饮用水，想从中分一杯羹。

而随着宗馥莉完全执掌娃哈哈，以及怡宝近期成功港股IPO，农夫山泉无疑面临着更艰巨的市场考验。2023年，农夫山泉的市场份额为23.6%，怡宝的市场份额为18.4%，后者可以说是步步紧逼，而今年随着农夫山泉一季度末和二季度的舆论风波，以及对小绿瓶的疯狂补贴，势必会在毛利率或市场份额上出现大幅下滑。

但就像钟睒睒仍然是中国首富一样，农夫山泉所展现出了十足的韧性，单就企业效率而言，农夫山泉绝对是头部级别的存在。

无论是一线市场的冰柜与陈列投入，还是对饮用水之外饮品的打造，农夫山泉都能完爆怡宝和娃哈哈，这很大程度上得以于钟睒睒的务实精神：

根据虎嗅得到的消息，在年内的某次复盘会上，钟睒睒当着下属的面对自己主抓的NFC果汁系列项目在“过去近十年时间内，没有实现盈利”进行了反思，他坦承表示“在这类产品上，对于市场判断和投入可能走得过早、过快了。”甚至在不久前的央视《对话》栏目上，钟睒睒也公开分享了对NFC果汁系列的复盘思考。

●图源：农夫山泉官方微博

而农夫山泉内部的行事也颇具华为的“狼性”风格，以整体和一致性作为出发点，注重上传下达的有效性和时效性，将企业效率推到极点，我们能从此次被曝出的“军令状”一事中管中窥豹。

说实话，卖水的门槛并不高，但能像农夫山泉和钟睒睒一样将卖水卖到港股上市、卖到中国首富，就自然有其独到之处，其间的商业模式、管理方式、战略的制定与执行都是教科书式的商业范本，值得我们学习。

*编排 | 吴迪   审核 | 吴迪