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作者 | 老刀

编辑 | 蔡建桢

今年以来，黄金价格持续上涨，但周大福却有些卖不动了。

一度，周大福成为中国内地百货商场中珠宝首饰品类的座上宾，是高端、时尚的大众品牌，其品牌价值超过潮宏基、老凤祥等，在传统百货商场内往往占据一楼最佳位置。

对国内消费者而言，周大福来自于香港，代表着品质和时尚与潮流的设计。在二十年前，不少的香港品牌成为国人引以为傲的“潮牌”，再譬如说曾经的青少年服装潮牌三大主力——班尼路、真维斯、堡狮龙，都来自香港。

随着时代发展，新一代的年轻人对曾经代表着时尚前沿的香港品牌“怯魅”，在如此外部市场巨大变迁的背景之下，班尼路、真维斯、堡狮龙早已跌出了主流的关注焦点，而中国“珠宝大王”周大福也似乎显得有些乏力。

01
周大福业绩下滑，缩减门店

10月22日，周大福披露了截至2024年7月1日到9月30日止3个月的主要经营数据。

公告显示，周大福2025财年第二季度(2024年7月1日至9月30日)零售值同比下降21%。季内，中国内地直营店及加盟店的同店销售分别同比下降24.3%及下降20.3%，中国香港及澳门市场受到市民暑假外游以及内地旅客消费模式和喜好转变影响，同店销售同比减少30.8%。香港的同店销售下跌27.8%，澳门则减少40.2%。

2025财年上半年(4月至9月)，周大福营业额同比下降18%至22%，净溢利同比下降42%至46%。公司表示，近几个月国际金价大幅波动，集团于2024年9月30日按黄金市价重估未偿还的黄金借贷时产生非现金的未变现亏损，而去年同期的黄金借贷市价重估则录得收益，是2025财年上半年净溢利下降的主要原因。

周大福将全域营收下降的主要原因归咎于黄金价格的不断上涨。

周大福表示，2025财年第二季度内，黄金价格屡创新高，持续影响消费意愿，这是整个行业的普遍现象。

门店方面，周大福称，在2025财年第二季度优化了零售网络，在内地净关闭145个周大福珠宝零售点，而整个2024上半年，周大福共计闭店撤柜180个。截至2024年9月30日，周大福共有7346个零售点。

随着黄金珠宝品牌品牌大量涌现，竞争白热化，周大福从曾经的一线城市早已经下沉到了五线县城，几乎在任何一家稍微上档次、有规模的百货购物中心都可以看到周大福专柜。这样高密度的布局，加大了周大福的市场渗透率，但同时也在很大程度上稀释了品牌资产，让周大福成为大众化的品牌，这可能亦是导致周大福在金价高涨背景下需要优化门店的重要原因之一。

从自营店与加盟店的分配比例上看，几乎所有的珠宝品牌加盟店比例都超过70%。据统计，周大福的加盟店占比近77%，老凤祥近97%，周大生约94%。而且大部分的加盟店大都分布在三四线及以下低线城市。

有业内人士认为，加盟商与周大福解除合作，亦有可能导致闭店撤柜。

周大福董事总经理黄绍基表示，周大福集团提前两年实现了7000家门店的目标，现阶段门店规模并非品牌唯一的增长考虑因素。在此过程中，不免要关闭位置较差或表现较弱的门店，把资源投放在更有前景的地方。计划未来5年内翻新周大福旗下所有门店，并于2025年在上海开设首家内地概念店，除此之外，还会继续推广出海战略。

事实上，不仅仅是周大福在闭店，其他首饰品牌同样在调整门店布局。财报显示，截止9月底，六福珠宝全球共有3408间店铺，6月到9月期间门店总数比上一季度净减少76家；周生生珠宝在2024年上半年整体零售额亦同比下滑了13%，净关店22家门店。

股市方面，资本市场似乎也在对周大福这个一直稳居第一的黄金首饰品牌失去耐心，2024年以来，周大福股价持续走低，截至10月30日收盘，其股价年内累计下跌超35%。

02
都是金价上涨惹的祸？

国家统计局最新数据显示，2024年1至9月，限额以上金银珠宝零售总额为2454亿元，同比下降3.1%。同时，9月金银珠宝零售总额增速在16类消费类目中排名倒数第一。

黄金价格持续高涨，让大部分消费者对黄金首饰的消费意愿大打折扣。

据统计，今年以来，国际黄金价格已经超过30次刷新历史最高纪录。今年9月19日，黄金价格从2611.7美元/盎司低位持续发力，到10月23日，创下2772.6美元的历史最高点位，20多个交易日涨幅高达6.16%。

在原料价格暴涨之下，黄金首饰价格水涨船高。十月底，各大品牌金店黄金挂牌零售价格均超过810元/克以上。

其中，周大福足金饰品价格达到815元/克，投资黄金金价达708元/克；周生生足金饰品价格达812元/克；老庙黄金足金金价也高达813元/克。周大生、中国黄金、老凤祥等品牌的金价也有着不同程度的增幅。

而今年1月初，周大福的黄金饰品价格才623元/克。短短不到一年时间，黄金饰品价格已上涨192元/克，涨幅达30.8%，和去年同期相比，涨幅更是达到33.4%。

图源：周大福微博

金饰价格高企，消费者更加偏好于小克数的饰品。有预测认为，随着过年旺季的到来，金饰价格极有可能突破900元/克的大关。

从宏观层面来看，2024年二季度中国市场金饰需求创下自2009年以来的同期最低，仅为86吨，上半年中国金饰消费则同比下降18％至270吨。9月份，上海黄金交易所黄金出库量为114.8吨，因季节性备货需求因素较8月有所增长，但仍处于近年来的较低水平。

分析师们认为，年轻消费者对黄金饰品的迷恋度亦在降低。年轻女性消费者对于佩戴黄金首饰而带来“美化”功能的认同点降低，这也在很大程度上导致新兴消费黄金的群体极大地萎缩。如今的年轻人结婚，所谓的“三金”陪嫁在某种程度上已经成为上辈子的婚礼习俗，即使在婚礼中有大量黄金首饰，但是在后期的日常生活中佩戴几率也非常低。黄绍基认为，“佩戴黄金首饰可以彰显个人魅力”。恐怕市场对这一观点的认可恰恰相反，高克重的黄金首饰佩戴反而被明显视为“土气”的表现。

图源：周大福微博

与对黄金饰品失去兴趣相反的是，投资类黄金产品的需求却反而更受欢迎。金条、投资金币、金砖等无论对于中年人群还是青年人群都具有巨大的吸引力，尤其随着其他投资品保值增值的空间降低，黄金价格这几年的优异表现，让市场投资黄金的兴趣大增。

但对于周大福这些以经营黄金首饰为主的品牌来说，投资型黄金产品价格远低于首饰产品，相当于原料黄金，没有了工艺形成的附加价格，其利润空间极低，而且对于该类产品的价格优势亦远不及中国黄金这样的以销售投资黄金为主的品牌。

03
周大福们的“变奏”

对以周大福为代表的大量黄金首饰品牌而言，黄金饰品因为高价卖不动，而投资类黄金产品没有竞争优势且利润空间有限。面向未来发展空间，品牌们开始寻求“变奏”。

目前，金店售卖的黄金产品可分为三种：第一种是投资型的金条、金豆等，价格最低，利润有限；第二种就是黄金饰品，因为存在设计及加工工艺，价格远高于投资类黄金产品；第三种则出现了不是以称重计价的，而是以固定价格出售的或以黄金镶嵌其他珠宝的黄金产品，也就是俗称的“一口价”产品。

根据国泰君安的测算，投资型黄金产品的毛利率在1%~6%之间，普通足金为5%~10%，计件黄金产品由于其特殊性，毛利率可达20~40%，比如金镶钻，金镶玉等。

由于纯黄金饰品随着黄金原料价格大涨而卖不动，一口价金饰成为周大福们发力的新品类。比如，周大福推出“人生四美”系列，由于镶钻，同时其繁复精巧的设计而以一口价出售，其毛利率甚至达到40%~60%。据招商证券的测算，钻石产品在门店销售环节的毛利率普遍在30%~50%之间。

图源：周大福微博

除了产品的创新之外，笔者认为，对周大福而言，品牌尤其需要更进一步“年轻化”和时尚化。

正如前文所言，新时代，年轻消费人群对曾经引以为时尚和高端的香港品牌失去了崇拜情绪。周大福，包括其他大量的珠宝品牌，迫切需要重新构造品牌形象和品牌认知，尤其需要面向年轻人群创造积极的沟通方式。比如联名共创、品牌诙谐生动的演绎、新产品的出位等等，在这些新方向之下，珠宝首饰尤其需要改变以为“一本正经”，高高在上的生硬高端形象，在某种程度上积极让自己更生动有趣，甚至“不正经”。

今天的消费场域，由于互联网文化的滥觞，早已是一个众议纷纭，去中心化而多元的万花筒般新生态。每一个品牌都需要沉入这样的“年轻的大众文化”之中，持续创新，以趣味性和非商业的某种积极价值主张而赢得商业上的成功。