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作者微信公众号：灵兽（ID:lingshouke）

01

奢侈品卖不动？

上个季度还为了应对财报下滑，喊着“全面涨价”的奢侈品们，被中国消费者狠狠上了一课。

10月下旬，LVMH对于第三季度的表现发出了警告，集团营收同比下降3%至190.7亿欧元，低于市场预期，也是近三年来最差表现。今年前三季度，该集团营收同比下降2%，至608亿欧元。

其中，LV、Dior等品牌所在的时装与皮具部门是集团核心部门，第三季度有机销售额下降5%，至91.51亿欧元，为近两年来最差表现。

从市场区域来看，今年前三季度，欧洲和美国市场收入分别同比增长3%和1%；日本同比实现两位数增长，大涨36%。而包括中国在内的亚洲其他地区市场，今年前三季度收入下滑了12%。

LVMH发表声明，虽然中国消费者奢侈品消费信心下降，但他们对于奢侈品的需求强劲。

再看开云集团。其最新业绩显示，前九个月收入下跌12%，至128亿欧元，第三季度收入大跌15%，至38亿欧元，占开云集团一半收入的核心品牌Gucci第三季度收入则大跌25%，至16.4亿欧元。

此外，博柏利的财报更出人意料地揭示了行业内潜在的危机。

报告显示，2024财年上半年，公司收入同比下降20%，达到10.86亿英镑（约合人民币99.6亿元），可比门店销售额下降20%；经调整后，同期亏损达4100万英镑（约合人民币3.76亿元）。这一数据直接让投资者感到震惊。

为了应对业绩下滑，博柏利宣布了一项4000万英镑的成本节约计划，同时计划聚焦经典品类如风衣和围巾。

此外，为吸引更广泛的消费者，博柏利推出了更多价格较低的入门级产品。尽管这样以来带动公司股价大涨超18%。不过，与2023年创下的历史最高位相比，博柏利的股价已经腰斩。

奢侈品市场的冷却并不限于时尚行业，超高端汽车品牌也难以幸免。

前不久，“保时捷售价跌破40万元的消息”登上热搜。作为曾经中国市场的顶流品牌，保时捷一度是全球销量的冠军。但今年前三季度，这一昔日的“宠儿”却在中国市场遭遇重挫，销量同比大跌29%，仅交付了43280辆汽车。

比保时捷更“冷”的是有着“跑车皇后”之称的玛莎拉蒂，根据乘联分会数据，9月玛莎拉蒂在中国市场进口销量仅为38辆，同比暴跌87%。

事实上，这种寒意早已不局限于国际奢华品牌，国产高端品牌也未能幸免。

以茅台为例，最新数据显示，2024年的飞天茅台售价持续走低，原装和散装价格分别降至2230元和2200元，较月初下跌幅度显著。

在茅台经销商看来，茅台的价格走势不是非常乐观。目前市价2200元，还有进一步下探的空间，原因有两个：一是，经济下行；二是，到了第四季度，股份公司还会放量。

面对销量下滑，许多奢侈品牌在今年尝试通过涨价来维持利润，但这种策略却未能有效提振市场热情。从全球奢侈品巨头到本土高端品牌，无一不在这场寒潮中挣扎。过去依赖高溢价和稀缺感的商业模式，正在逐渐失去吸引力。

02

中产的生意难做

奢侈品集体下滑的原因，可以归结于中产对大环境市场的敏感。

在社交媒体上，有一位奢侈品柜姐在采访中提到一个现象：“以前来买LV、Gucci、YSL的顾客，每次消费两三万的中产阶级随处可见，但现在几乎都不来了。”

她口中所指的这些中产消费者，是会靠攒钱“偶尔犒劳一下自己”，一年可能去几次奢侈品店。如今，在经济大环境趋紧的背景下，这种消费行为正在急剧减少。中产群体对市场波动的敏感度更高，消费降级的迹象也最早出现在这一层级。

实际上，奢侈品行业本身对消费者也有分层。

比如香奈儿、爱马仕这类顶奢品牌，由于高昂的价格和稀缺性，消费者群体相对稳定，几乎不受经济波动的影响。相比之下，像LV和Gucci这样的品牌则定位更大众化，它们的主力消费群体是中产阶级。

这意味着，一旦中产退场，这些品牌的业绩就会受到直接冲击。而真正的顶奢，影响非常小，甚至越涨价越买。

过去三年间，奢侈品通过频繁的价格上调，传递着“这是比股票、基金、债券更稳健”的投资方式。例如，LV在一年内提价三次，单次涨幅最高15%；Dior的平均涨幅也超过了10%；而Chanel在近三年的累计涨幅更是超过了60%。

这些数字不仅未降低消费者的热情，反而强化了这些品牌的稀缺感与市场地位。

从最新的财报来看，今年前三季度，爱马仕集团综合销售收入达到112亿欧元，同比增长11%。尽管增速较去年有所放缓，但第三季度37亿欧元的收入依然超过市场预期，跑赢了大多数同行品牌。

爱马仕坦言，通过“提高客单价”有效弥补了客流量的下滑。虽然中国市场的客流量自年初有所下降，但忠实客户对珠宝、手袋和成衣等高端产品的强劲需求，确保了业绩的稳定增长。

普拉达集团同样展现了强劲的韧性。前9个月，普拉达零售渠道的销售额达到了34.25亿欧元，同比增长18%。尤其是在第三季度，同店销售依然保持了18%的增长。该增长主要是同比及全价销量带动。

如果说，中国的奢侈品行业正经历一场深刻的消费重塑，那么，中产阶级似乎成了最大的“失意者”。作为对经济环境最为敏感的消费群体，中产阶级的消费能力和热情在大环境变化中迅速波动，影响了不少奢侈品牌的营收和表现。

LV通过涨价自救就是这个底层逻辑。

不同于快消品以成本为导向的定价方式，奢侈品由于品牌溢价高，不基于成本定价，所以并非通货膨胀导致，而是为理想生活的心理预期价值买单。就比如，无论是坐等半年之久定制的爱马仕喜马拉雅，还是普皮爱马仕，亦或是初入职场白领的第一只入门款LV。

原本，中产将这些奢侈品牌视为“标配”，如今却被动“逐出门外”，品牌们用一次次提价无非是在劝退这些中产和普通人。

此番举动并非过度解读，早在疫情期间，流传的一份LV的会议纪要就有所提及，LVMH为核心的高净值人群定下一个堪称苛刻的门槛：个人年收入300万元以上，或家庭年收入1000万元以上。

换句话说，涨价是LV试图与中产阶级“划清界限”的一种方式。而中产阶级的“被劝退”背后，也让人看到品牌策略的冷酷一面——忽视了中产对奢侈品市场发展的贡献。

中国的中产看似与奢侈品做着告别，另一边，却在日本大卖特卖。LV在日本前三季度销售额同比大涨36%。虽然这并不能推断完全是中国中产的“功劳”，但LV在财报说明会上，几十次提到中国，称中国人对lv品牌的兴趣并未减退，更多消费发生在海外。

不过，也有业内人士称，中国市场业绩下滑的根本原因在于中产资产缩水后的消费理性化。他们对高溢价奢侈品的需求减弱，而那些因汇率选择海外消费的消费者，多为价格敏感型，非品牌核心目标群体。

03

对零售业的影响

牵一发而动全身，业绩的萎靡，让奢侈品巨头在中国市场的扩张计划也遭遇新的挑战。

据彭博社援引消息人士，位于北京三里屯太古里的LV旗舰店原计划于今年上半年开业，但现在仍被围挡遮盖，知情人士透露，该店将推迟至明年开业。同属LVMH集团的Dior和Tiffany虽然拿下了相邻铺位，但具体开业时间尚未确定。

早在2022年，北京三里屯太古里的商业“大洗牌”，北区定位向高端化转型，LV的超大蓝色几何图形围挡，Dior铺位的复古黑白花纹，即便是围挡，也引发行业的广泛关注，成为社交媒体纷纷“敲碗”关注的品牌。

不仅如此，有消息称，该区域还将引进北京首家爱马仕之家，爱马仕本月在业绩会上证实2025年北京新开店计划。

尽管三里屯的高端布局雄心勃勃，但中国奢侈品市场需求疲软，给这些积极扩张的品牌泼了一盆冷水。迫使这些奢侈品牌不得不重新审视其开店计划，延迟开店甚至关店现象频现。

例如，10月15日，LV关闭了位于沈阳卓展购物中心的门店，这是其在沈阳的两家门店之一。目前，LV在沈阳仅剩万象城一家门店。而在LV撤店后不久，沈阳卓展购物中心也宣布整体关闭。

分析人士指出，奢侈品市场降温反映了需求疲软，也加剧了高端商场的招商难度，行业正面临新的调整压力。

一直以来，奢侈品店铺是高端商场的“定海神针”，既能撑起档次，提升品牌形象、吸引高端客流、拉动销售额，也能吸引核心消费人群。而当奢侈品需求下滑，让这张“王炸”威力减弱，任何顶奢品牌的关店都对商场造成“地震级”冲击。

2024年上半年，恒隆地产的业绩呈现出增收不增利的情况。恒隆地产上半年实现总收入61.14亿港元，同比增加17%。归母净利润同比减少55.68%，至10.61亿港元。

恒隆将此归因于内地奢侈品消费疲软、香港零售市场放缓以及人民币贬值。其中，上海恒隆广场和港汇恒隆广场的收入分别下降8%和4%。

随着奢侈品增速放缓，消费降级和快消费模式的兴起，这些曾经不可一世的品牌光环正在褪去。而高端商场在享受奢侈品牌带来的流量与利润的同时，也面临着被“强势”压制的无奈。

比如，今年8月，武汉的三大高端商场——武商MALL、SKP和恒隆广场——掀起了一场补贴大战，为抢夺消费者流量使出了“自掏腰包”的杀手锏。消费者购买LV等奢侈品牌商品后，可凭购物小票兑换礼金券，这种“变相降价”极大刺激了消费市场，也被外界视为奢侈品牌在中国市场的一次形象破防。

然而，这场价格战并未持续太久，最终引发了奢侈品牌的不满。LV率先叫停活动，以维护其品牌形象。

事实上，价格补贴背后折射出高端商场愈发激烈的竞争压力。在武汉这样奢侈品门店密集的城市，高端商场的数量增长远超消费需求扩张，市场“内卷”日趋严重。面对低迷的消费环境，商场不得不通过补贴和优惠争夺有限的客流。这种短期策略虽然缓解了压力，却同时暴露了商场经营上的无奈与困境。

奢侈品与高端商场的关系堪称一场难以割裂的“商业婚姻”。然而，在市场需求疲软的背景下，这段关系也必须随着时代调整，否则再好的“王牌”也难免失效。