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作者微信公众号：DT商业观察

作者 / 郑晓慧

如今在泰国最火的是什么？答案一定少不了泡泡玛特的Labubu。

有人在小红书发帖求助，纠结该不该给自己的泰国朋友送Labubu：“Labubu是火到不太玩盲盒的人都能get到的程度吗？”

评论区几乎是清一色的肯定：“放心买吧”“收到以后估计做梦都会笑醒吧”。

Labubu，活成了泡泡玛特的“新顶流”。

泡泡玛特，也靠Labubu等IP“掏空”泰国乃至整个东南亚年轻人的钱包。

根据财报，泡泡玛特的港澳台及海外收入占比在2021年还只有4.1%，但在2024年上半年，这个数字已经接近30%，收入超过13亿元。

其中，东南亚地区是目前“最赚”的。

在泡泡玛特首次披露的港澳台及海外不同区域的收入占比中，东南亚贡献的份额最多（41.1%），收入增速也最快（478.3%）。

为什么泡泡玛特能在东南亚卖得那么好？Labubu是怎么在东南亚走红的？除了Labubu，泡泡玛特还做了什么俘获当地的消费者？

01

老IP意外“翻红”，东南亚本土IP“吃香”

从IP收入来看，泡泡玛特在东南亚爆火的“大功臣”首先是Labubu。

在泡泡玛特的IP宇宙中，如今爆火的Labubu，其实早在2018年就推出了。

它属于THE MONSTERS系列旗下的核心IP，设定是一只调皮可爱的北欧森林小精灵，不过近两年业绩逐渐“落寞”，去年才开始在东南亚重新“翻红”，今年热度更是持续走高，一跃成为新的顶梁柱。

财报显示，Labubu所在的THE MONSTERS系列收入占比在今年上半年冲上第二（13.7%），反超之前排名更高的SKULLPANDA（12.6%），仅次于“元老”MOLLY（17.2%）。

Labubu之所以今年能在东南亚大爆火，一个关键的因素是“名人效应”。

一开始，Labubu成为了泰国公主的“包搭子”，被称为“皇家同款”；后来在今年4月，韩国人气女团BLACKPINK的成员Lisa （出生于泰国）连续三天在社交软件上晒出自己的Labubu，成功引爆大家的关注和购买欲望，掀起“泡泡玛特”的热潮。

毛茸茸的Labubu很快就火成了“中国版Jellycat”——后者原本是安抚婴儿的毛绒玩偶，因为“丑萌”的风格走红，近两年在中国大火，成为许多年轻人的“精神陪伴”，用来满足自己的童心，缓解孤独。

对于Labubu，不少泰国年轻人一开始也觉得它丑丑的，后来越看越可爱，“笑起来坏坏的，但内心非常纯真”，还有人把它纹到身上，将它视为“财神”，求财求平安。

因此，Labubu在泰国甚至卖断了货。国内99元的盲盒，在泰国最高被炒到700元，溢价7倍。

为了抢到心心念念的Labubu，不少泰国人直接跑到中国扫货，涌入泡泡玛特天猫直播间，甚至在闲鱼用英语买二手、秒下单。有网友遇到越南买家，感慨“闲鱼仿佛被东南亚入侵了，对方还会砍价，问我买两件能不能免运费”。

（Labubu和哭娃，图源泡泡玛特官方小红书）

在老IP Labubu今年“意外”爆火之前，泡泡玛特为东南亚推出的本土化IP CRYBABY （下称“哭娃”），也赚了不少钱。

泡泡玛特通过签约泰国的网红艺术家MOLLY，推出哭娃系列，寓意是鼓励大家释放脆弱的情绪，即使伤心难过，哭一哭也没关系。

借助艺术家的高人气和IP传递出的情绪价值，哭娃在推出后，就成为了2023年泰国卖得第二好的IP，后续哭娃和飞天小女警的联名款系列，也在东南亚卖爆了。

2024年上半年财报的IP收入中，CRYBABY（哭娃）首次作为单个IP出现，成为营收贡献TOP 5之一。

02

线下收入占7成，但开店过程十分谨慎

当Labubu和哭娃成为东南亚街头上最常见的“包搭子”时，泡泡玛特的线下门店也出现狂热的排队潮，挤满了想要“买娃”“改娃”的年轻人。

从泡泡玛特的港澳台及海外收入渠道来看，线下门店在2024上半年贡献了收入的大头，占了7成。

而在三年前，这份“荣光”还属于批发渠道。

2022年是一个分水岭。那一年泡泡玛特进入DTC转型期，开始加速布局海外直营门店。

到了2023年，线下渠道的收入占比就已经大幅增长至6成，而批发渠道则一路下降，如今只占1成左右，线上则占了2成左右。

这样的转变，源自泡泡玛特在开店策略上的“保守”——实际上，每进入一个新市场，泡泡玛特开店的过程都很谨慎。

一开始，比起直接在人流量最高的位置开出一个直营店，泡泡玛特更倾向先利用当地合作伙伴的分销渠道和优势，做TO B分销，或者和当地伙伴合资开店，默默站稳脚跟。

后来为了优化利润空间，加强海外和集团总部在IP研发、产品生产上的协调，泡泡玛特决心发力海外直营模式——但从动作来看，泡泡玛特并不激进。

以泡泡玛特在日本、英国和泰国的开店路径为例，泡泡玛特有自己的“开店三步走”。

首先是参加线下展会，让当地消费者初步了解品牌，同时结合电商平台销量观察当地消费者喜好；再根据当地合作伙伴的选址建议，开设机器人商店或快闪店，测试选址；最后，结合线上销量和线下测试的效果，泡泡玛特才会正式开线下门店，进一步触达消费者。

这样在海外开店的速度其实并不算快。即使抛开之前疫情影响的因素，泰国首店的前期筹备过程也持续了至少5个月。

也可能正是因为叠加了前期的展览曝光、选址测试、线上营销等因素，泡泡玛特在海外开店时往往才会获得更有确定性的流量和转化。

泡泡玛特的泰国首店开业当天凌晨，就有人通宵排队；今年Labubu IP主题店在曼谷开业，首日营业额就突破了1000万人民币，打破国产潮玩海外门店单日销售纪录。

如今，泡泡玛特的海外门店数仍不算多。截至2024上半年，港澳台及海外的门店数仅占总门店数的五分之一。

03

为什么偏偏是东南亚？

如果捋一下泡泡玛特的海外开店史，会发现泡泡玛特的海外首店在韩国，第二个店虽然选在了新加坡，但之后又在加拿大、英国、新西兰等国家开了个遍，从2023年开始才密集“围剿”东南亚。

为什么泡泡玛特偏偏在东南亚卖爆了呢？

首先不可否认的是，东南亚有潮玩消费的基因，且年轻消费者多。

以泰国为例，它容易受到日韩二次元、动漫文化的影响，本身也是不少玩具展览的主办国，是IP消费的热土。

比如自2016年开始，东南亚婴童及玩具展览会（包括潮玩）都在泰国举办；世界规模最大手办模型展Wonder Festival连续两年在东南亚的举办地，也是泰国。

泰国的年轻女性消费者较多，她们愿意为原创IP设计买单，和早期国内消费者为泡泡玛特狂热相似。

泡泡玛特海外电商负责人Judy此前曾对媒体披露东南亚的潮玩消费者画像，年龄集中在20-35岁，女性占比65%左右，和国内消费者画像接近。

而且只要有一个新产品在泰国火了，就很容易带动新加坡、马来西亚等其他地方一起“上头”。

其次，泡泡玛特在打造品牌声量这一块上，也真金白银地花了不少钱。

一方面，泡泡玛特会和全球知名大IP联名，借势打响自己的知名度。

虽然泡泡玛特原生IP在国内已经有一定的知名度了，但是在海外不一定“吃香”。所以泡泡玛特进入一个新地区后，往往会先和大IP联名，再找本土设计师推IP。

在东南亚，泡泡玛特先和小黄人、三丽鸥等全球知名IP联名，让大家知道泡泡玛特是谁，后续才推出了哭娃。

体现到财报里，是“设计及授权费”的开支猛涨，光是2024年上半年花的就已经超过2023年全年的钱了。

另一方面，泡泡玛特也做了不少本地化营销。

如果说名人效应的爆发是“偶然”，那么在社交媒体和电商平台的运营则给泡泡玛特的成功带来了更多“必然”。

2024年上半年财报提到，海外电商团队针对不同平台、不同国家实施差异化运营，包括Shopee、Lazada和TikTok，还有品牌官网。对应的，佣金及电商平台服务费也一路水涨船高。

Judy曾提到，泡泡玛特借助Shopee首页头版横幅广告进行曝光和引流，同时也会在平台的大促期间上新主力产品，“比如Shopee9.9超级购物节，泡泡玛特实现了销售额超20倍的爆发”。

而在TikTok的运营上，泡泡玛特会邀请当地KOL探店打卡、介绍IP和盲盒玩法。如今在泰国，在TikTok上直播拆盲盒已经成为了一种潮流，从而带动了产品爆卖。

尼尔森5月发布的报告显示，在TikTok，泰国是涉及Labubu和泡泡玛特评论最多的国家，评论达到了36.5万条，其他国家的评论仅上千条。

04

写在最后

不管是外表邪恶、内心纯真的Labubu，还是鼓励大家表达脆弱的哭娃，泡泡玛特在东南亚的爆火，都指向了当地消费者对“精神消费”和“情绪消费”的需求。

这和诺贝尔经济学奖得主斯蒂格利茨的观点似乎是相悖的。

他曾经提出：“人均GDP被看作经济产出效率的刻画指标，用以说明人们创造财富的能力，衡量经济发展长期变动。而在经济学有一个有趣的现象，当一个国家人均GDP到达一万美元时，这个国家文化产业会迎来大发展。”

比如，1913年，美国好莱坞黄金时代开启；1930年，乐高在丹麦问世；1981年，动漫在日本大热，并正式开始引进中国。而在中国，潮玩、二次元、喜剧等各种各样的文化也在不断兴起……它们本质上都是人们渴望丰富自己的精神世界。

但有意思的是，如果仅从人均GDP的数字来衡量，那么东南亚目前仅有新加坡符合这条标准。

对此，泡泡玛特国际总裁文德一根据对市场的观察，认为东南亚“人群收入水平和消费意愿是两码事”。

比如泰国曼谷旅游业发达，很多游客会在泰国“端盒”（直接购买一整套）；菲律宾受美国影响，喜欢及时行乐，所以每个月15号和30号发薪日，都会释放出巨大的消费潜力。

这也意味着，如果只是简单地把国内的策略复制到海外，大概率会碰壁。

只有不断摸清海外市场的消费习惯和意愿，才能扎下根去。