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你有多久没有逛过商场了？

在社交媒体上，这个疑问已经成了新一代年轻人的通用话题。

走进商场，空空荡荡的走廊里早已没了从前人声鼎沸的热闹场景，平时要排队个把小时的人气甜品店现在即购即走，奢侈品品牌门店更是门可罗雀，销售经理望眼欲穿的样子实在让人心疼。

如果问哪里还尚存一些“人气”，B1、B2等快餐小吃是最后的遮羞布。

说来奇怪，如今胖东来、山姆等商超挤进了互联网生态的头部地位，一举一动都伴随着流量的倾注，甚至被誉为未来的风口产业。

反观“大而全”的商场，渐渐活成了鄙视链的最低位，各大城市不少知名商场纷纷关门倒闭，幸存下来的也多是挣扎求生。

往前拨动时间指针，逛商场曾是中产阶级最爱的生活方式。

那么为什么这几年逛商场的人锐减，消费潜力股年轻人更是嗤之以鼻，商场真要成为时代的眼泪了吗？

01

年轻人，开辟逛商场新路线

身处钢筋混凝土铸成的现代雨林中，商场往往是年轻人首选的身心“马杀鸡”场所，作为集购物、娱乐、餐饮于一体的消费综合体，主打一个需求全打包。

可随着消费大环境天崩地裂的剧变，年轻人开发出了逛商超的新方式，要么只逛不买，把绿色出行进行到底；要么来一杯奶茶，抽一个盲盒，在金店门口畅想下美好生活，最后到B1、B2来一顿几十块的性价比套餐，然后心满意足的离开。

图源：小红书@深圳新消息SZ

高楼层的品牌店眼瞅着底下热闹喧嚣，只能独守属于自己的孤独。

这般看似人畜无害的逛商场模式，却亲手操办了不少大型商场的“落幕仪式”。

社交媒体上，隔一段时间就有网友开启“回忆杀”，陪伴自己多年的那家商场悄无声息的就走了。

今年8月，南京西路“梅泰恒”金三角之一的梅龙镇广场，宣布开始为期3年的闭店改造。6月，在上海耕耘27年的老牌商场梅龙镇伊势丹百货关门，理由是亏损严重，生存困难。

图源：小红书@嗷嗷叫

而这些仅仅只是商场倒闭潮的缩影，北上广深等一线城市，近几年陆陆续续有商场退出市场，其中不乏一些经营十几二十年的知名品牌，据联商网零售研究中心统计，2023年全国范围内有21家百货商场停业闭店。

事实证明，传统的百货商场已经无法和年轻人对齐颗粒度。

在零售业充分竞争的那几年，各大商场的布局规划往往是经过科学设计和需求考量，以便更好地刺激消费者购买欲望。

如一楼要保证客流畅通，适合布局一些选购时间较短的轻便商品，如美妆、电子产品；二楼三楼气氛稳重，适合选购时间较长的，如女装男装；再往上就是餐饮和电影院的天下，这一套标准化流程力求涵盖老中幼，满足不同消费者需求。

但对于年轻人来说，解题思路很简单，很多东西买不起以及不值得买。

所以能匹配消费能力的，往往是B1、B2层的餐饮店、零食折扣店、盲盒店、小商品店等，价格压力较轻情绪价值拉满，何乐而不为？

02

大型商场，正在渡劫

这几年有关商场的消息，多是遗憾退场时的缅怀不舍。

而活下来的，日子不见得光鲜亮丽，据中国连锁经营协会发布的《2022~2024 购物中心开关店研究报告》，以2024年对比2022年， 34.9% 的购物中心新入驻门店数低于关店数，“入不敷出”已经难言事实。

前段时间和几个连锁品牌老板聊天，TA们都受困于线下实体店的低潮，分析造成当下困境的原因：

无外乎线上电商冲击，直播间里购物太方便，实体店被后浪拍在了沙滩上；租金压力太大，人工成本上涨；同行竞争太激烈，越来越多的店铺开始逃离商场等。

这些都是可预见的变化，不过商超并没有一味的等死，降低租金就是其自救手段之一，据中指研究院数据显示，2024 年上半年中国重点城市 100 条商业街商铺每天的平均租金为每平方米 24.37 元，对比 2019 年下半年的 25.9 元下降了 5.9%。

但成果收效甚微，不少商场的出租率还在持续走低。

图源：小红书@朱珠失业记

在经济下行和消费紧缩的压力下，消费观的改变是多重因素共同叠加的效果，短时间内风向难有转变。

何况电商行业“卷”字当头，三天一小促，五天一大促，在用血与泪割出价格优势的比拼中，实体店压根占不到便宜。

还有一批“实地体验党”，热衷于逛穿，在镜子里亲眼看到衣服和自己的适配程度才会下单，但扎心的是，TA们转身就会掏出手机各大电商平台对比最低价，然后下单，徒留实体店凌乱在风中。

如同前面提到的，现在商场兜底的只有B1、B2层的“性价比”区域，不少门店削尖脑袋往里面挤，这同样是适应消费降级之风的一种表现。

主动向消费者示好，是各大商场献上的最大诚意，而以何种方式“投诚”，则是所有商场的最终课题。

03

商场生态换血，迫在眉睫

没有一种商业模式能够永恒延续，商场的阵痛虽受各种外力挤压的影响，但归根到底还是其业态已经不具备吸引力，跟不上新潮流。

自救的第一步，就是要打破内核，把自己融成一滩非牛顿液体，不论被温柔触摸还是饱以老拳，都能最大程度延展求生。

如今年轻人对商场餐饮的喜爱犹在，那么直接超预期满足，调整商场店铺布局比例，主动向餐饮业态倾斜，从这批干饭人入手撕开一道口子。

这也是如今商场的一大显著变化，购物中心逐渐转向“吃货天堂”，据虎嗅的报道，2024年商场中餐饮业态的占比已经从10%～20%左右同比提高至30%以上。

不少网友已沉迷这一可喜变化，今年6月，北京顺义华联商场地下一层，重新开业的超市区域被爆改为“超市+网红美食街”的模式；广州的达镖space将部分电器卖场，被改造成了餐饮商圈等。

以往被吐槽“月薪两万逛不起”，现在最起码可以来这里吃顿饱饭！

除此之外，商场还将“年轻人需要什么，我们就引进什么”作为指导方针，主打一个满足到心趴。

例如当下在资本市场搅动热潮的谷子经济（二次元文化衍生经济），这些年轻人最新的社交货币，开始被传统商场盯上了。

在北京王府井喜悦商场的B2层，一整层被各种各样的“谷子店”承包，俨然成为了二次元聚集地。

有媒体估算在一线城市的热门商圈，“谷子店”的月流水可达30万元以上，毛利率在30%-50%之间。

如今，“谷子经济”已经成了各地老商场拼命想抓住的一根救命稻草，不少濒临倒闭的老商场靠着这种模式秽土转生。

图源：小红书@万七爱探店

还有增加亲子乐园、运动健身中心、艺术展览、新能源汽车展等操作，“多元化运营”被视为未来商场发展的新方向。

总而言之，在研究如何抓住消费者吸引力的路上，商场们正在大胆尝试，下苦功夫。

其实只要消费需求存在，商场就依旧有不可取代的价值。

还记得在那个线上购物还不发达的年代，逛商场往往是人们放松娱乐的最集中表现，那时的快乐还很简单，一眼望去都是未来生活的美好想象。