本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：李东阳朋友圈（ID:LDYMarketing）

作者 | 李东阳

要维持体面生活的腔调，离不开真金白银的堆砌。

尤其在看似人畜无害的家电领域，长期存在一条隐形鄙视链，国际大鳄品牌优于本土综合家电巨头、豪华家电套装鄙视网红产品等。

正因如此，有着家电界“爱马仕”之称的戴森是许多家庭的首选，甚至于拥有戴森三件套成了中产们的标配之一。

图源：小红书

可这个顶流家电网红在消费者中的口碑逐渐呈现出另一番光景，社交媒体上，有人称赞其贵的有原因，品质生活离不开它，但更多的是山猪吃不了细糠的调侃，不少人直言其为中产智商税，很多国内性价比品牌更有选购价值。

硬币的另一面，据中怡康数据报告，2024年上半年，戴森在中国高端吹风机市场的线上市场份额降至7%，在最得心应手的高速吹风机赛道，销量榜单跌出了前六。

不仅如此，今年双十一戴森主动放下身段，将原价4000多的新款吹风机以近乎腰斩的价格甩卖，让不少真爱粉直呼高端滤镜破碎。

这个曾经在国内市场掀起热潮的外来品牌，需要给用户新的购买理由了！

01

中产必备vS智商税

对于中产消费者来说，“高端”二字标签就是产品最畅通的购买理由，但也最容易被舍弃。

无人在意的角落，有关戴森的讨论声量变得越来越少，似乎只有大促节骨折价才会唤起消费者的记忆。

事实上，戴森热度的消退在消费市场早有体现，据奥维云网数据，2023 年上半年我国高速电吹风线上销额为18.1亿元，同比增长37%；线上销量为231.2万台，同比增长134%。但同样是这一时期，戴森旗下的吹风机产品线上销售份额从巅峰时期的30%下滑至12%。

戴森究竟做错了什么，成了市场最大的疑问。

首先第一枪，贵是原罪。

1978年，詹姆斯・戴森看到了传统吸尘器因堵塞造成的吸力下降问题，开始埋头研究一款更强大的吸尘器，1983年，其发明了第一台不需要集尘袋的双气旋真空吸尘器原型机 “g-force”。

可以说，戴森从第一款产品开始，就是带着“技术颠覆”的头衔。

在之后的漫长岁月里，戴森公司又盯上了扫地机器人、吹风机、风扇等产品，同样是技术风暴的奇袭。

图源：小红书网友@Ceci

正因此，这些产品从问世初就标榜高端，售价高昂。

技术开路的方针的确让其在中国市场尝到了甜头，2016年戴森将11万转的高转速吹风机引入国内，迅速掀起抢购热潮，虽价格不菲，但仍创下了同年营收增长244%，销售额达57亿元的纪录。

中国市场一直是世界奢侈品的必争之地，家电行业同样存在相关需求，戴森恰好填补了这个空白。

但技术带来着品质优势并非没有漏洞，社交媒体上不少消费者吐槽戴森产品存在质量问题，如吸尘器没用多久，刺耳声音就开始只冲天灵盖；几千块的吹风机品控差劲，缝隙大等问题比比皆是。

作为昂贵的顶尖工业产品，质量与价格不对等让人们直呼难以接受。

戴森不是没有看到问题所在，双十一的大优惠以及参与国补，还是吸引到了不少消费者。

毕竟性价比的杀招什么时候都是通用的，戴森要想维持体面只能主动讨好消费者。

不过蜜糖与砒霜是相伴而行的，大降价务必会刺伤戴森的品牌格调，这对于一个及其在乎形象的高端品牌，带来的损伤是肉眼可见的。

但“活下去”是更现实的问题，今年7月份，戴森公司宣布作为其全球重组战略的一部分，将在英国裁员约1000人，目的是优化资源配置，提升运营效率。对于全球市场，戴森公司首席执行官汉诺·基尔纳表示，公司正密切关注全球市场动态，致力于通过一系列调整来应对挑战，确保戴森在未来的竞争中保持强劲势头。

我想戴森在中国市场的改变来的应该不会太晚，因为国产平替们已如雨后春笋般破土而出。

02

国产平替，瓜分戴森其本盘

作为一个领域的绝对王者，免不了要提防后来者的贴身追打，被摸着过河的戴森如今深刻体会到了这个苦恼。

同事冠如是去年原价买的戴森吹风机，买之前纠结了一个多月，最终听到博主推荐戴森吹完头发柔顺不炸毛，一下踩在了她的痛点上。

但最近有另一位同事询问其近一年体验时，她却推荐了几款国产吹风机，称花不了“冤枉钱”，效果直接平替。

的确，如今的国产品牌正在大踏步向前，并且对戴森形成围剿之势。

关注吹风机品牌的朋友对于徕芬这个名字不会陌生，这位成立短短6年的国产品牌，在销量端已经领先“老大哥”戴森好几个身位了。

以吹风机数据为例，今年双十一在天猫平台上，徕芬销量最好的一款产品显示有70万+人付款，而戴森数据最好的产品付款人数仅有2万+。

图源：小红书网友@老武

除了这位强劲的对手，追觅、米家等国产品牌，同样在逐渐切走戴森的蛋糕。

国产品牌的优势不言而喻，价格是最大杀招，甚至同样配置下，部分产品价格只有戴森的1/10。

很显然，国产品牌抓住了市场消费降级的风潮，如同当年拼多多奇袭阿里京东一般，靠着性价比上演了一出“后来者居上”的好戏。

而且国产品牌很善于点对点解决用户痛点，如不少消费者反馈想要一款小巧方便携带出差的产品，有的国产吹风机就推出了可折叠产品。

图源：小红书网友@晴天不困

其实不光是家电领域，这一招在很多国产品牌反攻外来品牌的战略中都有出现，例如新能源汽车就将这一方针发挥到了极致，所谓重视用户就是重视未来。

当然最重要的，还是国产品牌逐渐补齐了技术短板，就拿吹风机举例，技术方面的壁垒算不上太高，并非无法攻克，徕芬等品牌瞅准的就是这个时机。

硬实力准备就绪，国产品牌攻入了戴森的最后护城河：营销优势。

戴森很擅长营销，几乎是业内的共识，尤其与一些明星网红合作传递出高端故事，之后通过线上社区培养出忠实的消费者群体，这一招成效显著。

但国产品牌的最大优势就是“国产”，讲述一个新人挑战老人、本土挑战外来的故事足够具备吸引力，所以营销功力逐步赶了上来。

数据显示，今年1月至9月，高速吹风机品牌有145个，这说明仍有不少国产品牌挤进这条赛道。

留给戴森的时间已经不多了。

03

网红品牌困在流量里

以往戴森旗下的产品几乎各个都是市场顶流，关注度与销量齐飞。

从品牌属性上来看，戴森是一个以技术和设计驱动的高端家电品牌，但同时具有一定的网红属性。

毕竟现在搭上“中产”这个词的边，都有与之相匹配的流量池，因此戴森的产品在社交媒体上的曝光量极高，属于自带话题性的存在。

但这样的流量馈赠也注定了其要不断曝光新品以满足消费者期待，只有新的故事才永远不会枯竭。

可戴森的制造爆款能力在不断下滑，在吹风机和吸尘器等几款产品方面积累的优势，很多被其他产品消磨殆尽，再无之前的辉煌。

甚至于戴森之前还推出了一款空气净化耳机，声称在空气净化、噪音消除、智能交互等方面黑科技拉满，国内首发价为6699元。

但消费者一点没客气，有关其智商税的呼喊声一直就没停过，唯一的亮点是请了谢霆锋为其代言，颜值这一块拉回不少分。

图源：Dyson戴森微博

事实上，戴森从诞生的那一刻主打的就是技术先行的方针，正因如此，消费者对其的期待是需要创新来不断满足的，如果长时间不能满足期待，很容易被遗忘在市场大潮中。

与之同样尴尬境遇的还有苹果，其作为消费电子领域的高峰，有着独特的产品特质、技术创新实力，但如今也陷入了“失去创新力”的质疑，在中国市场陷入重围。

在竞争激烈的商业环境中，企业如同逆水行舟，不进则退。

戴森自然明白这个道理，其正在想方设法摆脱当前的困境，值得注意的是，戴森在技术上的投入力度一直在不断加大，即便全球营收有下滑现象。

同时其贯彻不把鸡蛋放在一个篮子里的策略，过去几年，参与研发机器人平台、布局储能电池、人工智能等领域，仍然紧握技术这把尖刀。

不得不承认的是，即便戴森在国内市场份额有所下滑，但其品牌力、创新力依旧是领先的存在，是国产品牌仰望的高山。

只是时代颠簸，转型的阵痛是每一个企业都避无可避的难题。

或许在未来，咱们能看到戴森再次上演王者归来的景象，但那时的家电领域，想必又是另外一番光景，国产品牌自然不会原地踏步。

这场“新与旧”的较量还远没有画上句号。