事件起因是这样的，拼多多延续百亿补贴策略，上线了特斯拉Model 3的万人团购活动，原本27万的特斯拉Model 3，通过拼多多平台2万补贴后，消费者可以25万拿到货真价实的特斯拉。

不过，团购活动上线之时，特斯拉就出来发声明，表示并未向拼多多平台授权。

事实表明，特斯拉并非只是简单说说，而是用行动力进行硬刚。于是就出现了后面的“闹剧”，就是一位团购成功的消费者，交完钱后却遭到特斯拉粗暴撤单。

由此，两个以烧钱著称的超级巨头，为2万块钱开始撕逼起来！

究竟孰是孰非？特斯拉被“白嫖”了？拼多多碰瓷遭到正主硬刚后，高阶之路还如何走下去？

拼多多“碰瓷”背后

蓄意借势营销，树立正面高端形象

拼多多的成长史，可以说是一部“吊丝”逆袭史，靠着“低价拼购”电商模式，硬生生从京东、阿里等巨头丛林中撕开了一道下沉市场的血口子。

从成立到上市只用短短3年时间，而且在大家的惊叹中，拼多多一跃成为和阿里、京东并肩的第三互联网电商巨头，同时，拼多多用户数量也从3亿飙升到近6亿，活跃用户甚至超过京东。

显然，拼多多成功了！

不过，也正因为这段特殊的上位史，拼多多形象和低价紧紧联系在一起。在人们的根深蒂固的观念中，便宜是没有好货的。正因为如此，拼多多被打上“低价假货”标签。

在五环之外的下沉市场扎根后，拼多多就开始了向高端市场进阶，同时试图撕掉低端、假货标签。

拼多多的策略，就是绑定苹果、戴森等高端产品，将百亿补贴进行到底，试图树立正面高端形象。

拼多多上线特斯拉豪车团购，目的很明显，就是通过自带流量的超级大IP——特斯拉，在大家的认知上造成巨大的冲突，引起消费者好奇，为拼多多带去大量的免费流量。

同时，借助高大上的特拉斯产品，提高自身平台的段位，趁势去掉低价假货的标签，树立正面高端形象。除了品牌，拼多多还通过这种与大牌捆绑的方式吸引五环内的优质人群。

在拼多多团购当天，特斯拉就表明没有和拼多多平台合作，不会对活动负责。而拼多多明知团购活动风险，却强行推进，借势营销的意味浓厚。

不得不说，拼多多很有一套，靠万人团购活动前期赚足了众人的眼球，而且团购成交5俩车，每俩车补贴2万元，这相当于拼多多仅花了10万元，就实现了刷屏级的营销效果。

实际上，拼多多这种借势营销套路并不新鲜，是互联网企业惯用的伎俩。

著名咨询专家周掌柜一语道破：“通过群众运动式营销冲击商家的价格体系”。对比之前低价买茅台、低价买苹果，这一次拼多多希望在特斯拉上如法炮制，这只是这次遇到了对手。

烧钱狂魔特斯拉

为何因区区2万元而大动干戈？

说到疯狂撒钱，特斯拉比起拼多多，毫不逊色，甚至更为疯狂！

江湖上一直有“疯子”马斯克1分钟烧8000万美元的传说！为了做最厉害的电动车，马斯克一直在不停地烧钱。

据说为了扩大 Model 3工厂产能，马斯克就烧了25万美元。而且为了快速占领中国市场，烧钱建充电桩，更是花掉高昂的成本。

可以说，特斯拉一路烧钱烧到14年，才走到今天的位置。

如今为何为了区区2万元，硬刚拼多多？这应该是很多人不理解的事情。其他品牌被拼多多强行补贴后，都是一张声明了事，睁一只闭一只眼，毕竟拼多多掏钱，让用户薅羊毛，自己何乐而不为呢？

但特斯拉偏偏就是扛上了，甚至不惜踩着消费者的利益维护地位。

实际上并非是特斯拉小题大做！

和传统企业不同，特斯拉属于直营模式，也就是所有消费者必须去特斯拉官方渠道购买，价格和体验都是统一的，这样就省去了中间环节，不仅价格会让利消费者，而且能够提供更多的服务。

在特斯拉看来，拼多多以用户的名义在特斯拉官网下单，在这个过程中，拼多多表面看似是一种正常的市场交易行为，实则是充当了特斯拉的经销商角色，而且私自更改价格，因此不合法。

拼多多这种市场行为，显然打破了特斯拉的直营模式，而且打乱了品牌统一价格体系。

由以上分析，我认为，特斯拉不让步确实有一部分原因是关乎直营商业模式，但很大程度上则是为了所谓的品牌高逼格。大概骨子里认为，拼多多上线自已的产品，掉了自己的身价，将会间接影响消费者的心智。

深度绑定消费者

围绕价格和价值博弈，是谁白嫖了？

有意思的是，上海的团购消费者最终提到了爱车，而位于武汉的消费者，因交易过程中提到拼多多，却面临着订单被取消的结局。

很明显，特斯拉对拼多多的团购订单很是敏感。

面对社会舆论，特斯拉方面回应称，若该车主通过官方渠道下单，特斯拉会提供一定的补偿措施。同时一再强调态度：已认定拼多多的团购构成转卖行为，支持消费者维护自身合法权益，并为客户提供必要的支持。

同时，拼多多也站在消费者的立场，大概意思就是，消费者给了真金白银，特斯拉就应该按订单交付，并指责特斯拉招牌大了，不应豪横。

如此看来，双方都深度绑定消费者，争相扛起正义大旗，将自己塑造成正能量的一派。

而且，依我来看，双方绑定消费者进行撕逼的背后，是一场高端溢价品牌与电商平台之间的暗战，同时也是一场站在消费者的角度上价格和品牌价值沉淀的博弈。

按照经济学的概念，产品价值是指凝结在商品中无差别的人类劳动，随着产品品牌化，产品价值也包括品牌附加价值。价格则是产品价值的表现，但是会随市场因素围绕价值上下波动。

拼多多平台以补贴的形式上线特斯拉团购活动，实则是以市场干预行为减去了一部分品牌溢价，给出低于官方产品的价格。而特斯拉官方价格，则更是产品价值的体现，而拼多多的低质低价将带来品牌风险。

不过，从营销层面来看，拼多多碰瓷特斯拉是事实，确实也为自己赚足了流量，但特斯拉真的被白嫖了？

我看未必，要知道特斯拉实质是为逼格而战，但别忘记了，正是特斯拉的正刚，才让事件发酵成刷屏级事件，而且打着正义的旗子，博取了众人的眼球！

你看到了拼多多花了10万钱做借势营销，而特斯拉则是没有花一分钱，只是发个声明而已，到底是谁白嫖谁？

拼多多是靠低价打拼出天下，从而汇聚巨大下沉市场流量，用户已经对其形成低端的品牌认知，一旦百亿补贴消失，用户很可能转身投入竞争对手怀抱。

而且，京东、阿里在一二级城市用户逐渐饱和后，已经将瞄准了下沉市场 ，对准了拼多多的腹地。

前后夹击下的拼多多，不得不向五环内进攻，增加一二线城市的用户占比，争取高端优质的用户。一方面扩张自己的地盘，一方面改变消费者对自身低端的形象认知。

随着竞争的加剧，今年拼多多更是加快了进攻的脚步，不断和大牌绑定疯狂补贴，从20%最高增长到50%，其覆盖品类为以苹果手机为代表的数码3C产品，多为客单价高的商品。

不过，在特斯拉之前，拼多多与大牌的合作中曾多次翻车。拼多多百亿补贴中上线的海蓝之谜、苹果手机，实际上一直没有得到品牌官方的认可，而且这些大牌都是迅速与拼多多撇清关系。

究其原因，就像前面提到的，拼多多的低价打掉了这些品牌的价值沉淀，拉低了他们的身份，动了他们长期商业奶酪，使品牌失去了抗周期的安全阀。

而对于拼多多而言，虽然借势高端产品，是进攻五环内的捷径，但同时也是一步险棋。

虽然前期通过借势获得了巨大流量，但能不能长久抢占消费者的心智还未可知。但有一点是肯定的，得不到高端品牌的认可，未来要面对的将是各种舆论冲击和挑战。

需要强调的是，烧钱高补贴是一把双刃剑，短时间内可以实现大规模获客，但如果找不到良性的商业模式，很难留住客户。咖啡界的瑞幸就是一个很好的例子，最终让企业陷入泥潭。

对于拼多多来讲，或许另推一个平台进攻高端市场，未尝不是一个好的选择，毕竟奢侈品不会出现在杂货铺，小卖部里也不会卖茅台酒。而且，京东、阿里都是多平台发展。

最后想说的是，烧钱补贴太过简单粗暴，不仅对整个行业带来负面影响，而且很难形成长期的护城河。互联网电商们，更应将精力用于给产业链带来创新和价值的事。

2. 闫跃龙：拼多多大战特斯拉：一场蓄意的借势营销2020年8月18日

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