作者：大猪；来源：文案怪谈

很久之前在知乎收到一个邀请回答，平时收到这些问题都会无视，看了一下，我上次回答问题是2年前了。

但这个问题成功引起了我的注意，是一个关于文案卖点的问题。我觉得这个问题提得很好，挺值得思考的。

“文案的卖点怎么找？找到后怎么表达？”这是一个很多刚入门的初级文案会遇到的普遍问题。

其实这个问题可大可小，往大了要说到营销策略甚至产品研发的范畴，我只能尽量聚焦在文案策划的领域，并结合自己的从业经验和吸收的知识，用自己的理解来试着系统性地回答这个问题。

01、我理解的“卖点”

卖点，顾名思义，指产品能卖货的点，能产生销售的产品特点。它是相对于广告主即商家来说的概念，对于消费者或用户来说，那叫“买点”，也就是那一个促成他们购买使用的理由。

卖点本质上来说就是产品能提供给消费者的核心价值，可以分成有形价值的卖点和无形价值的卖点。

有形价值的卖点即具体的、可证明的或可衡量的价值（即理性诉求）。比如产品的品类、价格、质量、技术、速度、便利性，甚至品牌的领导地位等等。

无形价值的卖点是指产品带来情感或心理上的价值，是无法衡量的（即感性诉求）。比如身份象征、情怀、个性化、喜怒哀乐等。

注：本文指着重探讨有形价值的卖点。

02、如何寻找卖点？

卖点在广告营销学上有个相近似的概念，叫做“独特销售主张”（即USP，由上个世纪50年代美国营销人罗瑟·瑞夫斯提出）

为什么说是近似的概念？因为USP一般只表现为有形价值的卖点，起码在概念提出的初期阶段。

但USP概念中的“差异化”特性，是卖点共同拥有的。因此，寻找卖点一般遵循十二字原则，即：人无我有，人有我优，人优我新。

以汽车行业为例：

在全世界都在用马车作为交通工具时，汽车的出现就是卖点；

当全世界都在普遍使用汽车了，汽车的驾驶体验、乘坐体验就成为了卖点；

在同等价位里面，当汽车的驾驶和乘坐体验都同质化了，汽车的空间、安全、省油这种更细分的市场需求也成为了卖点；

当汽车的所有卖点都讲无可讲的时候，针对圈层文化的精神洞察和情感诉求也可以成为卖点；

汽车行业在科技驱动下产生的新卖点，比如无人驾驶、新能源等迭代更新。

寻找卖点，其实是属于营销策略上的事，一般要通过三个维度的分析，即产品自身扫描、市场竞品分析、目标受众洞察，通过这三个维度的检索最终提炼出有竞争力和销售力的“卖点”。

产品自身扫描：全面罗列自身产品所拥有的特点，你必须比任何人都清楚产品的特点。

市场竞品分析：分析竞争对手的广告表现所诉求的卖点，剔除竞品强势输出的卖点，寻找可以与之形成差异化的竞争壁垒。

目标受众洞察：可以用来验证前面两个维度筛选出来的卖点是否是目标受众关注和需要的。

03、如何表达卖点？

在实际的操作上，常常是寻找卖点的过程就是提炼和表达卖点了，这两个动作通常是同时进行的。

因为很多时候，你挖掘出来的那个点，如果没有经过很好的提炼和包装，没有经过文案化的表达，是不足以形成卖点的。

在表达卖点，通常可以从这三个角度来切入：即“干嘛的”、“为什么”、“然后呢”。

其实这三个角度分别对应了卖点的三种表现形态：

干嘛的？——功能点：产品是用来干什么的，它的实际作用是什么？

为什么？——技术点：产品采用了哪些领先的技术，支撑实现了上面的功能点？

然后呢？——利益点：使用产品之后可以获得什么好处，满足了哪些利益？

举一个手机的夜拍功能来说：

干嘛的？——功能点：夜拍能力超强的手机

为什么？——技术点：大光圈、优质感光元件

然后呢？——利益点：能够拍星星的手机

3.1 技术点

一般来说，目前比较常见的是用“功能点”和“利益点”来做广告语表达卖点，用“技术点”来做广告语表达卖点的案例并不多见。

因为要让普罗大众跟研发人员一样理解“技术点”实在太难了，我们经常看到的“技术点”文案都是下面这样的：所以一般常见于产品详情页中，做成icon形式的卖点罗列。

通过“技术点”打造绝对卖点形成竞争壁垒的案例，最经典的要数乐百氏的“27层净化”了。

还有日本麒麟麦酒的“采用第一道麦汁”，本质上也是通过诉求“技术点”来打造卖点。

如果你的“技术点”在同品类产品中是领先的，比如磁悬浮智能音箱，那就可以聚焦在“磁悬浮”这个“技术点”上，文案提炼出了“悬”这个关键字。

3.2 功能点

功能点很好理解，就是产品的实际用处，它到底能干什么用？聚焦“功能点”打造核心卖点的，有用于品牌slogan的，但也常见于产品卖点的打造。

以“功能点”去做品牌广告语的，目前最耳熟能详的案例，要数知乎的“有问题上知乎了”。

一直觉得秒拍的这句slogan也很不错，“功能点”提点得很清晰，也很具竞争力。

运用“功能点”打造卖点的，还是更常见于产品向的表达。比如下面这种直接罗列一些关键功能点，企图形成差异化竞争的。

也比较常见于一些诉求营养健康类的产品，“增强免疫力”就是一个很直观的“功能点”。

如果单单讲“功能点”无法形成有力的卖点表达，可以以参照物类比的手法进行补充，比如“可以像书一样折叠的手机”，就是一个很具象的功能点表达。

或者加入一些数据支撑，“快速干发”不够打动人，就加上一个时间，“3秒快速干发”的功能点就形成了一个有竞争力的卖点。

或者可以运用场景诉求把“功能点”换成另外一种表达，比如“补脑”这个功能点，就通过“经常用脑”这个场景代替了。

也许是这种方式的效果立竿见影，很多都愿意营造场景来进行功能点的卖点打造，更熟悉的有“怕上火喝王老吉”，或者“旅游之前，先上马蜂窝”等等。

3.3 利益点

利益点就是用户能获得的实实在在的利益。它是产品功能点“向外拓展”的思考结果，传递为让消费者受益的好处。

一般来说一个功能点“向外拓展”后，可以获得的利益点是多个的，这个时候可以用目标受众洞察进行检索，筛选出一个最能打动用户痛点和需求的来进行优化润饰。

功能点和利益点的区别可以用台湾全联超市的一个案例来解释。

台湾全联超市一直在坚持它“省钱”这一品牌诉求，“省钱”是属于功能点的表达，而“省钱”之后能干嘛，能获得什么，那就是属于“利益点”的表达了。比如，省下来的钱可以让你变时尚。

Interflora花卉速递，它的功能点明显是“鲜花速递”，它想拓展出来的用户利益点是“让被爱的人感到幸福”，这是利益点的原始表达，需要加工优化，最终文案“以花传情”（the flower experts）作为广告语。

又比如家乐氏营养谷物早餐，它的功能点是“当加入牛奶时会发出声音”，利益点是“小朋友们吃起来更有乐趣”，最终形成文案“Snap！Crackle！Pop！”（这几个单词均为表现爆裂声音的词汇）。

写产品文案时，如果能够懂得深度挖掘“利益点”这个维度，那就有很大的发挥空间。

比如洗碗机这种品类，“解放双手”就是一个利益点，说“除菌”、“智能”之类的就是属于功能点。

在营销策略中，有“好产品就是最好的策略”一说。但“好产品”不常见，所以常常更有营销策划人通过洞察用户的需求，以利益点为核心，反推去影响产品研发的。白加黑就是这样一个被反推出来的产品。

3.4 组合拳

在实际的文案创作过程中，上面提到的卖点的三种表现方式即“技术点”、“功能点”和“利益点”也可以通过不同组合的形式出现在同一个广告文案里面。

因此，三者之间不是井水不犯河水的独立操作，通过不同的组合一定程度上有助于形成有差异化的卖点。

常见的组合有三种：一是“技术点”+“功能点”，二是“功能点”+“利益点”，以及“技术点”+“功能点”+“利益点”俗称合家欢卖点表现。

3.4.1“技术点”+“功能点”

常见于手机行业。”前后2400万“，是“技术点”表达，“AI纯粹美拍”则是功能点表达。

3.4.2“功能点”+“利益点”

该组合是最常见的，因为更符合消费者的阅读习惯，也更容易让信息被快速理解和传达。

最经典的莫过于海飞丝洗发水，“功能点”是去头屑改善发质，“利益点”是让你有更好的形象，于是文案是“头屑去无踪，秀发更出众”。

“看看附近直播”是“功能点”，“发现身边朋友”则是“利益点”。

“AI智能拍照”是功能点，“让美更自然”则是利益点。

3.4.3“技术点”+“功能点”+“利益点”

现在的产品同质化太严重了，两个组合的往往不能形成有效的差异化和市场竞争力，更别说以前那种单一的诉求了。再加上商家永远是贪心的，恨不得把产品的所有信息都一股脑告诉消费者。

下面这句文案其实很浓缩，十几个字就囊括了三点组合。“2400万AI摄影手机”是“技术点”，“会变色”是“功能点”，“更潮美”则是利益点。

下面这个也很巧妙。“双独立喷嘴”是技术点，“冲洗屁股”是功能点，“省心省力省纸”是利益点。

最直观的是下面这种产品介绍海报了，也正因为如此，三点组合最常运用于产品介绍的海报中，但这张海报抢眼的是对“利益点”的表达，大胆使用了一个逆向思维。

总结一下吧。

1、什么是卖点？

指产品能卖货的点，能产生销售的产品特点。对用户来说，就是一个购买理由。

2、如何寻找卖点？

一个原则：人无我有，人有我优，人优我新

三个维度：产品自身扫描、市场竞品分析、目标受众洞察

3、如何表达卖点？

干嘛的？——功能点：产品是用来干什么的，它的实际作用是什么？

为什么？——技术点：产品采用了哪些领先的技术，支撑实现了上面的功能点？

然后呢？——利益点：使用产品之后可以获得什么好处，满足了哪些利益？

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