在过去，包装只是为了更好地保护商品、方便运输。但如今，包装不仅是产品的说明书，更是一个流动的广告平台，承载着品牌的文化内涵，是与消费者建立情感联系的关键所在。

这一点在农夫山泉这里取得了很好的印证。近年来，农夫山泉相继推出乐评瓶、故宫瓶、贺岁生肖瓶等等，成功在瓶身营销领域占据了一席之地。

而就在近期，农夫山泉联合中国银联合作推出“诗歌瓶”，将山区孩子们写的诗印在超1亿瓶的农夫山泉饮用水瓶子上，旨在让更多人听到“来自大山里的声音”，暖得人们热泪盈眶。

那么，农夫山泉这次新推的“诗歌瓶”又有何过人之处呢？今天，笔者就为大家详细解读其背后的营销逻辑。

跨界中国银联推出“诗歌瓶”

农夫山泉用瓶身讲了好故事

去年7月，上海陆家嘴出现了15个特别的诗歌POS机，原来这是中国银联打造的公益活动，消费者只要对诗歌POS机刷上1元钱，它就会立刻反馈一张印有诗歌的小票，富有创意的公益行动引发巨大反响。

此次，农夫山泉跨界中国银联推出的“诗歌瓶”，正是从此前银联POS机里面选择的诗歌。

这些诗歌的作者，全都是来自四川、安徽、河南等地山区的儿童，大山里的这些小诗人，用灵气纯真的语言搭配简笔画，让每个历经世事沧桑的人都紧随着他们的笔触，情不自禁地将目光投向大山深处，感受他们对天真世界的幻想和期待。

不仅如此，农夫山泉这波通过“诗歌瓶”的形式传递山区孩子们心声的活动，不止是广告上的视觉创意，更有落到实际行动中的暖人之处。

每一瓶农夫山泉瓶身上都有一个二维码，消费者通过扫描二维码，不仅可以听到孩子们读诗的真实声音，还能参与到银联云闪付的助力捐赠活动中，为留守山区孩子的教育出一份力。

同时，在这次公益项目中，农夫山泉还专门在各大商场、便利店等线下卖场进行宣传，并延续“银联诗歌POS机”的公益形式，消费者可以花一元钱随机在 POS 机上买一首印有孩子诗歌的POS单，款项将全部捐赠，用来支持乡村儿童教育事业。

可以说，农夫山泉这波带有公益性质的跨界，直击人们内心深处的柔软，让更多的消费者听到来自大山里的声音，无疑是在营销上的一次重大升级，在提升自身品牌的认知及美誉度的同时，也将营销事件上升到具有社会影响力的层面。

聚焦留守儿童群体

将公益营销玩出了新高度

世界营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中曾指出：我们正创造和见证着营销3.0时代，消费者被还原成“整体的人”，“交换”、“交易”被提升成“互动”、“共鸣”，“人文精神”正成为营销的新驱动力量。

农夫山泉的“诗歌瓶”，可以说就是对这一理论的实践，把瓶身营销从以产品为媒介的时代，推到通过瓶身与用户建立情感与价值观共鸣的时代。

随着我国城市化进程的加快，解决好农村留守儿童问题，已成为社会热点问题，只有发动全社会的力量才能带来实质的改变，而这也正是银联通过诗歌POS机进行宣传的原因所在。

农夫山泉将目光聚集在留守儿童这一少数群体，并以一亿瓶的“诗歌瓶”为媒介，把留守儿童的故事讲给了所有人听，看似简单，实则大有深意：

一方面，农夫山泉推出的限量“诗歌瓶”，通过瓶身的诗歌文案让消费者关注到大山里的孩子，以此激发用户的恻隐之心和共情心理，并付出具体行动帮助他们，让留守儿童群体现状得到实质性的改变；

另一方面，从营销层面上来说，通过“诗歌瓶”的创意营销，向社会传递满满正能量，这种与用户价值观上的共鸣，自然有利于强化品牌在大众心目中有温度、有社会责任意识的形象，从而提升用户对品牌的好感度与忠诚度。

农夫山泉这次另辟蹊径，打破公益营销以往的刻板印象，用人文情怀戳中我们的情绪点，令我们动容，可以说是将公益营销玩出了高级感！

打造差异化营销思路

农夫山泉走在行业最前端

说起农夫山泉，想必大家的脑海中首先都会出现这两句耳熟能详的广告词：“农夫山泉有点甜；我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

现如今，农夫山泉的瓶装水销量一直领先，在各式各样的饮料多如牛毛的情况下，依然能稳坐第一把交椅。这一市场地位的巩固，除了优质产品之外，更离不开农夫山泉的营销之道。

1、颜值营销，产品设计极具创意

在这个颜值即正义的时代里，农夫山泉率先打造了颜值满满的瓶身，设计极具创意。

凭借着晶莹剔透的玻璃材质、上窄下宽的瓶身设计，以及精雕细琢的生肖图案，再加上吉祥美满的生肖祝福，农夫山泉一举成为了金砖国家会议、G20峰会的专用水。

不仅如此，农夫山泉还会每年推出玻璃装生肖瓶，玻璃瓶身与高级感并存，将中国文化的精神内核注入品牌，俘获了一批年轻消费群体的青睐。

2.跨界营销，让品牌更具时尚潮流感

2017年，农夫山泉与网易云音乐联合推出限量款“乐瓶”，将网易云音乐精选的30条用户乐评，印制在4亿瓶农夫山泉的瓶身上，让每一瓶水都自带音乐和故事；

2018年，农夫山泉联合故宫，以“故宫”为创意，打造了9款限量版的“故宫瓶”，将故宫元素融入瓶身，又玩了一把颇有创意的瓶子营销；

为了能和年轻人对话，农夫山泉旗下的维他命水还冠名《中国有嘻哈》。用年轻人喜欢的方式去表达，吴亦凡一句“你有freestyle吗？”，成功引爆了网络，节目总播放量超10亿。

正是凭借着这样的营销创意，让农夫山泉一度成为年轻人热议的话题，也为农夫山泉注入了潮流、时尚的品牌内涵。

3.走心的品牌故事，将情怀营销做到极致

农夫山泉围绕着自己的广告语「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」，将水源地的故事、自然环境、工厂加工流程等展现在人们眼前：

比如，先后推出《最后一公里》、《太白山生命线》、《一百二十里》、《一天的假期》等微电影广告，将农夫山泉的制作过程打造成走心的品牌故事，去打开用户心扉，从而引发情感共鸣，品牌印象自然就深值于消费者心中。

总而言之，农夫山泉独特的营销之道，使它在饮用水生产领域傲视群雄。其中，出色的产品是核心，独特的营销手法是辅助，只有二者有机结合起来，才能创造一个强大的品牌。

结语

有人说，产品是消费品牌的护城河；也有人说，渠道是消费品牌的护城河。但在笔者看来，相比于产品和渠道而言，品牌才是最深的护城河。

而品牌护城河的打造和巩固，很大程度上依赖于营销。

由此我们可以得出一个大胆的结论：

与其说农夫山泉频频推出“新瓶”是包装上的创新，还不如说是营销的创新。因为，只有在营销层面不断玩出新花样，才能始终保持品牌的热度、维持消费者的兴趣！

2. 品牌传播案例：《跨界中国银联推出“诗歌瓶”，农夫山泉这波操作有点暖！》

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：营销观察  （ID: yingxiao856）