提到三里屯，大家印象应该都比较深刻。作为北京夜晚最热闹的地方，三里屯是时尚潮流创意文化街区，同时也是年轻人的社交聚会地带。
这段时间，我发现三里屯有一些走秀的漂亮小姐姐，手拿着蓝红配色PLUS杯子，仔细一看，原来是易车做的“大脸杯”。易车不是一个买车看车选车的互联网平台吗？为什么做起了杯子的生意，而且还这么潮？回顾易车以往的营销动作，近年来易车一直致力于品牌年轻化的打造，各种“拉拢”年轻人的小动作层出不穷，比如湖南卫视《新手驾到》综艺、RUNNINGSHARK潮音节、易车周边等。实际上，当下很多品牌都在喊着年轻化，但似乎很多时候，年轻人并不领情，而易车这次“大脸杯”营销，创新地用新潮流态度来对话和引领年轻人，可谓是相当走心了！“大脸杯”走红于三里屯
当下的年轻消费群体，更加重视品牌理念和自身个性的相符。对于汽车来讲，他们的选择往往超越产品本身，更加看重品牌传达的时尚潮流态度。因此，品牌一味说着网络热词，玩着嘻哈、街舞进行跨界，并不能真正和年轻人玩在一起。而是需要用年轻人喜欢的沟通方式，传达出品牌的新潮流精神，触达并引发消费者情感共鸣，才能真正赢得他们的好感。通过易车街拍视频我们看到，不同个性的漂亮小姐姐，手拿“大脸杯”在三里屯潇洒走秀，或可爱、或酷帅、或高冷、或妩媚，她们用自己个性化方式彰显潮流态度，配上酷酷的网红音乐背景，瞬间撩动用户的情绪。
同时，三里屯是时尚潮流区，是年轻人聚集地，漂亮小姐姐本身的“身材”、“着装”和“颜值”都是话题点。在这里，创新的时尚单品更容易掀起潮流新风向。易车从三里屯这个时尚潮流网红地切入，首先在营销场景构建上抢占了有利渠道，更能够掀起品牌的活动话题热度，以及大大增加传播声量。而且，KOL与路人互动，邀请路人美女小姐姐参与大脸杯拍摄，借助素人的参加互动，更能赢得用户的信任度，实现圈层引爆和品牌年轻化态度的破圈引爆，让更多有时尚态度的用户与品牌建立联系。通过这次营销，我们看到，易车不仅仅是通过品牌的时尚态度和年轻人产生共鸣，而且是以引领的品牌姿态，实现年轻人对品牌潮流态度的认同，使得“大脸杯”成为汽车界的新潮流，赢得用户的尊重和好感。软性植入街拍视频
潜意识强化品牌IP形象认知
品牌营销的高明之处在于，不动声色地将强化用户对品牌的记忆点以及好感度。在此次街拍视频中，易车并没有简单粗暴地露出产品卖点和品牌信息。而是通过软性植入的形式，以“大脸杯”潮流单品为载体，传达出品牌IP形象符号，让用户在接受品牌传递出的潮流态度的同时，潜意识增加对品牌IP形象的认知。同时将用户对潮流态度认知转化为对IP形象认知，实现用IP人格化的魅力持续连接用户。
早在前两年，易车基于品牌年轻化战略，升级了品牌LOGO，虽然沿用了原来的红蓝色调，但造型更加柔和、饱满，符合年轻人的时尚审美。同时新的吉祥物——易小鲨也使用了升级后的品牌VI色，整体造型十分潮酷，而且识别度高，从颜值上先赢得了年轻人的好感。“大脸杯”上面的易小鲨形象，本身代表着敏锐、速度与激情，最初人设是喜欢汽车、音乐和潮流，具有勇敢、善良、富于探索精神，同时这也是易车品牌的文化价值理念。这种性格鲜明的人格化形象，更容易在用户心智中形成差异化认知，为后续持续沟通用户供了丰富的超级符号。
此次，易车通过产品传达出的潮流态度，更加呼应了IP的人设。而同时，年轻用户也需要一个能与之沟通互动的人格化品牌。通过IP形象，能够大大降低品牌和用户沟通的成本。未来，易车将以各种营销手段，不断将易小鲨推到幕前，不断地在用户心中潜意识强化品牌IP形象认知。 品牌年轻化底层逻辑
保持对话能力，成为“共鸣”的伙伴
随着新一代年轻消费群体的崛起，营销审美和消费需求都发生巨大变化，同时，品牌和用户的关系越来越呈现出平等的、有亲和力、口碑的关系。而这种关系需要品牌保持和用户深度沟通能力，将品牌态度植入消费者心智，潜移默化地强化用户对品牌的认知度和忠诚度。这一点可以苹果、小米、肯德基、百雀龄等品牌发展上得到佐证。从LOGO升级和吉祥物的打造，到后续的音乐节、新手驾到、易车周边等营销活动，易车一直在不断探索和年轻群体的沟通方式。
在打造品牌年轻化的过程中，通过和用户进行深度沟通，不断输出品牌的时尚态度和品牌文化价值理念，努力和用户建立一条亲密的纽带，并以陪伴和引领的姿态，逐渐成为能够让用户产生共鸣的伙伴。易车打造的流行电子音乐节LIVE现场，不仅找到了年轻人的汇聚地，而且在现场增加了很多汽车相关文化，将现场音乐与汽车文牢牢捆绑，用音乐打动新消费人群的同时，也将其对于汽车生活的理念一一传达。
而且引导年轻人认知“我想要的生活”、“我是谁”、“我想要成为谁”。在为新青年文化做出自己的诠释，为更多年轻人提供表达方式。
今天8月份，易车联合湖南卫视打造国内首档明星学车驾考真人秀《新手驾到》，8月13日起每周周四晚10点开播，每周五芒果TV同步上线 ，看明星学车高能现场，刷新网友的笑点。截止目前，这档IP已经进行到第5期，微博上#新手驾到#话题阅读量达19亿，讨论次数达828.9万次，并且节目在湖南卫视收视率获得省级卫视六网第1，热度和口碑双收。
在《新手驾到》活动中，通过明星亲自上阵演绎驾考过程，不但触到年轻人的学车痛点，引发情感共鸣，而且明星效应，更能撬动用户的注意力，拉近品牌和年轻人的距离。并且，以综艺IP形式按期开播，构建了长线沟通策略，持续增加和用户的情感链接。
值得一提的是，易车一系列年轻化品牌策略，根源于公司战略升级。在坚持自身品牌理念同时，通过切实的产品和服务，帮助年轻人完成自己想要的一种生活方式，以实力支撑品牌年轻化的营销逻辑，使得营销作更有说服力。结语
消费大升级之下，年轻的消费者更追求自我价值的实现，以及社会归属感和身份感，因此，一切流于表面的营销都将失效。在此营销环境下，品牌更应该主动融入年轻人的生活，找准能够撩动消费者的“G点”，基于共同的价值观，和消费者共同成长，共创品牌。我们看到，易车不断在探索年轻人的增量场景，实现和消费者的深度沟通，引导他们的潮流态度和文化价值观。这次通过 “大脸杯”引领汽车界新潮流，更是营销的再次升级，再次强化了品牌的形象，使得品牌和用户的关系更进一步。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：首席品牌家（ID：CBO688）
1
最热评论