今年9月最好的创意都在这儿了
一转眼，九月就过去了。在过去的一个月，有哪些令人眼前一亮的广告创意呢？让我们一起来品品~奔驰不愧是汽车圈最会拍微电影的品牌之一。这次的片子，由李宗盛担任创意总监，导演周格泰执导。整个片子看下来，不得不说，李宗盛太会写文案了——“不过，人在落难时候所做的决定，日后身在高处也不会忘记。” “成功从不被谁终于拥有，我们至多与它片刻并肩。” “多亏那些年筚路蓝缕，才能也才懂心怀感激。”这次奔驰想聊的是“成功”——一个被高端品牌说烂了的概念。影片通过讲述一个普通人的奋斗人生，将奔驰穿插进他人生的四个阶段。而李宗盛把人生每个阶段点点滴滴的情绪，都通过细腻精准的文案传递了出来。配上他富有人生阅历的音色，足以让观者浸在短片传递的情绪中，并逐渐体会到品牌内核——成功者，虽坐拥珍物，宁虚怀若谷。
这个创意，在洞察上就赢了。“越来越多的绣娘迫于生计离开大山，奔赴城市。随之消失的，便是刺绣文化。”故事已经搭好了，就看品牌方如何演绎。当我们看短片，他们选用“一根线”连接在城市中务工的绣娘。刚开始，我们或许会疑惑，但当我们看到后面，心中的疑惑就自然解开了。从主题“保护刺绣文化”中拆解出“一根线”，既用“一根线”设置悬念，引导观众看下去，又与主题呼应，呼吁人们一起保护非物质文化遗产——刺绣。随着产品的发展，在饿了么，已经不仅仅是点餐了。饿了么主动出击，通过改名打破消费者固有认知。
从文案的角度，“___了么”格式极易在大众传播中引起效仿。好比之前叠字文案——“人生就像起起落落落落落落”，容易在互联网环境下引发娱乐式的模仿。“让消费者参与进来”是品牌与消费者互动的最终目的。
之前美的出了一系列的夏日海报，通过“通感”的手法让消费者切实感受到了夏日。这一次，秋日海报玩的更多的，是文案。“揪”、“啾”、“瞅”、“愁”。通过对文字的拆解，既包含了秋，又包含了秋的种种场景和情愫。除了文案，海报的画面走的是小清新的风格。不过，在秋的主题下，色调还是没有那么跳脱。其实在上个月的分享中，我们已经介绍过“农夫山泉诗歌瓶”。而“诗歌长河”，也是中国银联关于“大山里的诗歌”这一主题营销活动的一部分。首先短片内容上，很令人震撼。执行方既敢想，也敢做。最让人记忆深刻的画面，要数“孩子走向农夫山泉诗歌瓶”，作为概念片的结尾，也是蕴含了中国银联和所有参与工作人员对公益事业光明未来的期盼。后续著名民谣歌手老狼还为此献唱了一首歌，有兴趣可以去听听。
“拥抱每一种生活”，换slogan的背后，是快手想品牌升级。从策略的角度，我们可以看到，快手已经不满足于所谓的“下沉市场”。“每一种生活”意味走向不同层级的城市，感受丰富的各类生活。内容层面上，作为最会讲故事的代理商，胜加仍然没有令人失望。无论是文案的厚度，还是洞察的深度，都可谓是品牌片的上乘。
自古沙雕得人心。旺旺挑豆这次的短片，玩了个谐音梗——“挑逗”？是“挑豆”！文案上倒没什么别的稀奇，但是配音和音效真是令人舒适，每一个动作都卡在点上，整体作品十分流畅。另外不得不提的就是画风，采用了黑白线稿，但是用彩色额外突出了产品——挑豆。一方面，这样的画风让人不觉得在看广告，另一方面，突出的产品色彩又让人不得不看向产品，可谓是一箭双雕。2020年，“毒App”正式更名为“得物App”，进一步明晰品牌使命，帮助用户得到、了解、获取、交流美好事物 。要说单单做品牌升级还行，完全改名可是有很大风险，那怎么办呢？洗脑。但这次，洗得很有技巧。整个短片，就走一点——从发音的角度，让消费者知道，“得物就是毒”。从创意的角度，“主播”+“功夫”倒是让人好理解，在直播电商这一新的领域，没点看家功夫是无法立足的。而这么具有江湖气的创意想法，也不难联想到阿里巴巴的企业文化。短片的画面也是颇有趣味，从服装到动作，把“功夫主播”立体呈现出来了。执行难度也是可想而知的，“李佳琦”、“薇娅”、“刘涛”、“汪涵”，光是档期应当都很难协调到一起，好在短片呈现效果是令人满意的。把广告片拍成偶像剧，也是够狗血的。俊男靓女、青春时尚、三角恋爱，这部广告片抓住了偶像剧的全部要素。套上偶像剧的壳子，话题已经不少了。除此之外，创意上还采用了“产品拟人化”。这一手法在广告片中已经较常见，但在这部短片中，使用的很恰当，让“人”到“产品”的转化不突兀。海报视觉冲击力和“我和我的家乡”电影海报很像。电影级的海报质感，根据不同城市不同感觉的搭配，赋予的情愫更加浓烈。在文案上，相对简洁，每个家乡几个字就概括了，把最有特色一点拎了出来，并用了很多文案的技巧，比如说对比，比如说一词多义，读起来滋味绵长。
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