小红书：电商诚可贵，内容价更高
随着移动互联网的普及，线上购物不再局限于门户网站搜索。而是可以通过达人和用户分享同类产品的评测视频及图文，了解商品信息、使用效果，从而对是否值得购买、折扣力度等有一个大致的了解，然后再去淘宝、京东等购物平台完成拔草。小红书作为当下最大的种草社区，也因此迎来了蓬勃发展。9月28日，小红书创始人瞿芳出席中国网络媒体论坛表示，“基于真实口碑分享，小红书月活数据超过1亿，每天笔记曝光量已达到80亿次。”
图片来自Canva从创始之初，小红书就给自己定下了“种草”属性。乐于分享好物的氛围造就了小红书如今的社区生态。现在的小红书已经是许多人日常生活中必不可少的一个生活平台，它的社区内容也从单纯的好物分享到吃穿住行的教程和攻略，蔓延在我们生活中的方方面面。目前，小红书的内容品类逐渐扩大，线上种草，平台内商城拔草，且小红书目前呈现出高复购率、高转化率、较高客单价、低退货率的特点，其中复购率达到了48.7%。建立起了从种草到拔草完整的商业生态闭环。除此以外，与其他平台不同的是，小红书种草不止于线上拔草，还能够赋能线下实体经济。小红书的用户通过“线上分享”消费体验，推动其他用户去到“线下消费”，这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”，最终形成一个正循环。值得注意的是，“探店”笔记便是小红书的一大特色。今年4月份时小红书平台探店笔记近110万篇，而到9月下旬，探店笔记数量已经近220万篇，笔记数量不到半年实现翻倍。由此可见，线上线下一起拔草是小红书独特的差异化路线，种草社区小红书满足了新时代的消费需求和传播形态。在精准有效地打通了线上线下的消费循环后，小红书所释放出的“在线新经济”潜力不容小觑，这种新模式也帮助小红书成为爆款商品和品牌的孵化器。然而虽然打造了商业循环，但由于小红书一直以来都在弱化电商属性，用户也多用于种草和分享，变现成为小红书一直以来的难题。回顾这几年的发展之路，小红书的商业化似乎总在摇摆不定。从最初的广告到电商，后续又布局了短视频，小红书一直未找到最契合自身特点的商业化模式。随着直播的风口涌起，小红书也跃跃欲试。2019下半年，小红书开通直播内测，如今一年多过去，小红书的直播间观看人数却并不理想，多为两位数、三位数。而小红书作为中国最大的种草社区小红书，出现这样的直播成绩，的确让人不可思议。小红书直播带货最大的问题有两个。其一是供应链的问题，小红书直播带货中的商品全部都采用小红书商城里的商品，相对来说价格过高，优惠力度也不大，毫无价格优势。其二便是小红书缺少能够挑起大梁的头部KOL来带动直播氛围，如淘宝的李佳琦、抖音的罗永浩。在意识到问题后，想留住品牌和用户，小红书就必须要补足短板了。在抖音切断淘宝外链的情况下，小红书选择接入淘宝外链。虽然该功能目前处于测试阶段，只有小部分链路开放给淘宝。外挂淘宝链接目前只能在部分创作者的直播间实现。但这恰恰说明，小红书会在直播带货这条路上持续布局。除此以外，小红书需要打造头部KOL。9月26日晚上，知名美妆博主付鹏在小红书开启了直播首秀，正式出任小红书首席生活体验官。而他本人也在直播中宣布，10月21日他将在小红书进行首场带货直播。由此可见，直播电商是小红书证明自己商业化能力的重要尝试，补足直播电商短板后，小红书的变现方式将更多元。然而电商和内容是密不可分的，优质的内容是媒介产品实现有效广泛传播的先决条件，也是加大变现转化率的刚需。“社区即城市，内容即服务。”是小红书一直以来坚守的理念，但在实际情况中，不少平台会将规模和变现视作发展的要点，从而忽视了平台内容的丰富性。小红书在最初就制定了平台的内核规则，强调要着重打造用户与平台之间的信任度。创始人瞿芳表示，小红书的内容生态是为用户而生的，所有的规划从建立到迭代，都是为了保证内容对用户带来的帮助。与其他内容电商相比，小红书将直播业务定义为创作者的客厅，将其更多当作服务创作者的社区产品。对小红书而言，带货是直播基于分享属性社区所带来的效果，而不是目的。内容赋能消费体验，消费体验反哺内容，形成了“种草—拔草—再种草—再拔草”的正向循环。基于此，小红书近年来一直在持续推出的内容创作扶植政策。在今年4月份小红书便推出了百亿计划，主要是聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者，为他们做定向扶持。除此以外，8月中旬小红书上线视频号，将支持最长15分钟视频的发布，以及创作者视频合集的建立。同时，平台将给予视频号创作者多种权益，发布视频号MCN流量扶植政策，帮助真正能向用户提供优质内容的视频号创作者们获得成长机会。不难看出，内容在小红书仍将扮演重要角色，然而由于一系列扶持政策的提出，小红书涌入大量的内容创作者，创作者人数的增加，对小红书来说未必是好事。首先，内容同质化太严重。UGC模式中创作者的局限性逐渐显露，个人创作者的创意、精力终究是有限的，难以持续产出足以沉淀下来的长尾优质内容。各领域的内容和创作形式已经趋于饱和，用户看多了便会审美疲劳。其次，平台内的内容满是消费主义味道。随着小红书的逐渐出圈，许多创作者都体会到了变现的甜头，从而一发不可收拾。发布的笔记和视频再也不是单纯的分享和种草，广告变现充斥着整个社区，也给消费者带来了不好的体验。总之，一个好的平台离不开好的内容，毕竟现在是内容为王的时代，如何持续打造优质的内容是小红书目前要面临的重点。而在优质内容的赋能下，商业化模式相对来说会更容易发掘，用户会更加信任，转化率也会更高，这才是小红书的长久发展之道。
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