瑞幸风波后，咖啡市场逆势飞扬，新品牌如何实现强势突围？
近来，伴随着瑞幸造假风波的持续影响，咖啡行业一直是市场和品牌关注的焦点。
随着星巴克、雀巢、农夫山泉、伊利等巨头们纷纷加码，网红咖啡三顿半、永璞、时萃崭露头角，以及越来越多的小众品牌出现，这一切都在预示着，中国咖啡故事正式拉开了序幕。与此同时，90、00后消费力量崛起，他们追求品质、乐于尝新、为颜值买单，对咖啡显然具有更高的需求和更好的接受能力。那么，面对这样一个充满不确定性且机遇并存的市场，新品牌如何掌握全局，打赢逆势突围之战？我们不妨来看看。
全球咖啡业步入新时代
中国咖啡市场逆势飞扬
全球咖啡如果要溯及源头，那么最早可以追溯到18世纪出现的“牛仔咖啡”，因口感苦涩作为提神醒脑的功能性饮品存在；到20世纪中叶，以雀巢为代表的速溶咖啡品牌极大地推动了咖啡产业的发展；再到1971年星巴克成立，咖啡进入了体验经济时代，“第三空间”的概念开始深入人心；进入21世纪以后，全球咖啡行业都在向精品化、品质化转变，精品咖啡成为行业发展新方向。而对于国内市场来说，一种是以速溶咖啡为代表的雀巢，另一种则是以现磨咖啡为代表的星巴克，后者一度占据着国内咖啡市场，深受都市人追捧，将咖啡带入炫耀性消费时代。但随着瑞幸的出现，咖啡这种高高在上的距离感逐渐被打破。利用线上下单+线下门店自提、外卖模式，瑞幸咖啡渐渐地把咖啡从社交消费、“第三空间”等传统概念中跳脱出来，培养起用户新的消费习惯，打造更多元化的咖啡消费场景，让咖啡重新回归到原本的功能性消费中。现如今，中国市场已经基本完成咖啡产品的用户教育，虽然财务造假事件让瑞幸狠狠摔了一跤，但不可否认的是，中国咖啡市场明显正身处于一个充满成长性的赛道上。数据显示，我国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快速增长，而据伦敦国际咖啡组织预测，我国咖啡市场规模可达3000亿元左右，2025年有望突破一万亿大关，中国咖啡市场正进入逆势飞扬时代。
过去，在占整个中国咖啡78%的速溶市场中，雀巢曾以68%的碾压优势拿下行业的头部位置。但随着咖啡消费意识的不断扩大，以雀巢为代表的老一代速溶咖啡产品，已渐渐无法满足新一代年轻用户的消费需求。2018年，三顿半推出精品速溶咖啡，因为对风味良好的保留，再加之高度便携，产品外包装采取咖啡杯式的胶囊，精品速溶咖啡这一咖啡品牌在近两年迅速走红。人们熟悉的不再只有雀巢3+1，而是多了更多速溶类型和品牌的选择。这一波爆火的速溶咖啡主要以挂耳、冻干即溶粉等为主要产品，像隅田川、时萃、永璞等以便携为主的线上品牌，也快速走进了消费者的视野中。而今年，随着疫情对行业的加速，“精品速溶咖啡”已经完成了品类教育的阶段。在天猫整个咖啡类目的大盘中，疫情期间搜索量增长80%，销量增长50%~60%，疫情后实现了超100%的增长。总结来说，精品速溶咖啡因兼具便携性、口感丰富、多场景、低门槛等多种优势，打破了消费者对速溶咖啡的刻板印象，年销量呈现逐年扩大的趋势。巨头们纷纷加码，试图寻求新一轮的增长点。
咖啡市场激战正酣
品牌如何实现营销突围？
现如今，咖啡市场激战正酣，伴随着消费升级的大势，品牌如何实现营销突围？为了增加品牌曝光度，雀巢咖啡与新生代人气歌手蔡徐坤合体营业，推出“A咖创造计划”；时萃咖啡邀请R1SE组合中的张颜齐为首位甜趣代言人；每日咖啡更是官宣了人气男团威神V的七位少年为品牌代言人……对于品牌来说，人气明星的加持，不仅为品牌带来了持续曝光，还能为产品赋予“明星光环”，借势代言人强大的号召力和带货力，快速提升品牌认知度、舆论口碑，在实现品牌传播和效果转化的同时，达到品效合一。在营销方面，要实现品牌与年轻人之间的紧密相连，其中最有效的方式就是借助社媒资源，用年轻人喜爱的方式跟他们进行沟通。例如，时萃瞄准了当下直播带货的风口，通过与罗永浩和李佳琦两大头部主播合作，充分利用其私域流量为产品导流，不仅实现了从营到销的过渡，更将产品打造成了网红爆品。雀巢咖啡携手代言人蔡徐坤发起“A咖创造计划”，还借助微博的话题扩散力，号召广大粉丝拍摄Vlog分享属于自己的咖啡故事，从而助推代言声量转销量，一键触达电商现场。如今，随着天猫、京东等传统电商平台用户趋向饱和，品牌商获客成本在不断提高，通过从KOL种草、直播带货、内容电商、社交电商等新兴渠道寻找机会，从而以相对较低的营销成本实现品牌触达和销量提升。品牌不仅要在产品开发上花心思，研发新口味、新包装，还要通过跨界、联名等方式，充分调动年轻人的好奇心，实现社会化营销的最大化。例如，永璞咖啡与《少年的你》联名，限量发售“狮耳野地”蓝山壹号专属拼配挂耳咖啡，实现好电影自然配好咖啡的情感挂钩，吸引了不少大V、网红强势打卡。三顿半与韩国人气小海狮FRITZ COFFEE推出联名产品，用一个小“X”让咖啡产生了奇妙的化学反应，从而让消费者看到精品咖啡品牌更多的可能性。总体而言，随着消费需求的多元化，无论是在产品属性，还是品类细分、消费场景上，咖啡消费市场都发生了翻天覆地的变化。可以说，咖啡品牌正迎来抢量关键期。
和欧美日韩等国家相比，咖啡在中国的发展更为复杂。也正因如此，精品速溶咖啡的出现，能让咖啡在数量和品质上快速提升，成为现阶段行业发展的催化剂。但精品速溶咖啡并不是终局。未来，将有越来越多的参与者共同培育咖啡消费市场，只有能洞察消费者变化、有创新能力的品牌，才有望引领新时代的咖啡消费浪潮。浪潮新消费：《中国到底需要什么样的咖啡品牌？》
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