高速增长与持续盈利，接地气与高大上，拼多多如何兼得？

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 郑瑞龙

11月12日，拼多多发布2020年第三季度财报，非美国通用会计准则下，实现净利润4.67亿元，这意味着7月开始接棒CEO的陈磊交出一份优异答卷：拼多多成立五年后迎来首个盈利期。而这一步美团王兴用了近十年。

在近期高盛研报及Q3业绩的强劲刺激下，拼多多股价水涨船高，一路连续暴涨至135美元/股，涨幅达到40%以上，市值一夜增加300多亿美金，较上市发行价19美元/股翻了近7倍，让很多不看好拼多多的投资者们捶胸顿足，懊悔错过一笔财富。

三季度，拼多多的用户数、订单量等多项指标都有所增长，拼多多力推的多多买菜业务狂砸补贴杀入社区团购市场，与滴滴、美团、阿里等玩家相互角力，市场当前对多多买菜的反应也非常积极。不过未来如何持续保持GMV和用户高速增长，以及创造更多利润，拼多多还有很长路要走。

单季首次盈利，但还不多

拼多多真赚钱了，营收也远超预期。财报显示，拼多多三季度营收142亿元，同比增长89%，这是拼多多自今年疫情以来最高增速，尤其相比一季度惨淡的44%增速已大幅好转。其中拼多多在线营销技术服务收入约129亿元，同比增长92%。

营销服务收入的增长，一部分得益于拼多多推进“新品牌计划”。10月拼多多副总裁陈秋表示，参与定制研发的企业已经超过1500家，鲸商组织的新国货社群中也常有商家咨询拼多多新品项目，而这些新品牌看中拼多多广告投入低。

虽然拼多多单季实现盈利，整体业务较去年同期净亏损收窄66%至7.8亿元，毛利达到110亿元，77%的毛利率水平与往期相近，但是拼多多的投入产出比仍需优化。

拼多多本季度营销费用约100.72亿元，同比增长46%，而平台GMV（交易额）约为4300亿元，增速进一步放缓。截至9月底的过去12个月，拼多多GMV合计达14576亿元，对比阿里7万亿GMV，拼多多还得继续追赶。

目前，不到5亿元的净利润，在拼多多近1600亿美金的市值映衬下显得十分微薄，因此拼多多还要想办法赚更多钱“补贴家用”。

百亿补贴“还香”，用户持续增长

百亿补贴是块砖，哪里需要往哪搬。今年无论是电商平台搞狂欢，还是直播平台带货都打着“补贴”旗号。

拼多多百亿补贴的持续投入，加上强大的社交电商基因，使得平台月活用户和活跃买家仍保持强劲增长。

财报显示，拼多多月活用户单季增加7460万至6.43亿人，同比增长50%。同期阿里月活用户为8.81亿，仍然高于拼多多，而拼多多的优势在于获客成本相对较低，且用户使用时长在增加。

微信生态跑出来的拼多多，深谙流量拉新玩法，目前拼多多获客成本约200元，而阿里淘系则高达1000多元。在腾讯庞大的超12亿社交流量池中，拼多多也仍然可以借助低价拼购模式撬动更多新用户。

同时，高盛调研指出拼多多用户使用总时长达到5310亿分钟，同比增长101%，本季度使用时长占国内电商平台用户总时长的41%，较6月前上涨7个百分点。用户月均使用时长355分钟，超过淘宝（310分钟）、京东（101分钟）。

一定时期内，单个用户花在电商平台上的时间几乎是不变的，拼多多今年在用户使用时长的反超，说明用户粘性更高，会产生更多消费频次，尤其对于下沉市场用户，百亿补贴后的拼多多既是他们的消费升级，也可能形成他们对拼多多平台的依赖。

活跃买家方面，拼多多单季增加4810万至7.31亿，同比增长36%，已经逐渐追上阿里的7.57亿，而阿里单季增长为1500万。两者活跃买家差距越来越小，也表明拼多多买家基数越大，持续增长压力就越大。

客单价上，随着购买频率增长，拼多多用户的人均订单价值也在增加，年人均消费额达到1993元，同比增长27%。但是较去年同期75%的增速已明显下降，以及对比淘系年人均近万元的消费额，拼多多在百亿补贴开支增加之余，也在解锁多元的变现模式或消费场景来提高人均消费。多多买菜则是拼多多的新增长故事。

押注多多买菜，增长故事走向哪？

财报电话会议上，CEO陈磊认为，“多多买菜”是一个纯粹的社区团购。拼多多会加大投入，像做电商业务一样运营多多买菜。

社区团购是一个超千亿级的大市场，滴滴、美团、阿里、拼多多、兴盛优选等新老玩家让这条赛道异常拥挤，烧钱补贴、争抢团长已是常态。

最新消息称，滴滴旗下橙心优选已超千万单（单方面数据），美团优选、多多买菜进军凶猛，已杀入长沙大本营，分别开城94家、146家，而盒马优选也于武汉开团1万家。

拼多多高管们对外称，多多买菜关注的一项长期投资回报，而不是当前的盈利情况。目前来看，多多买菜的进展顺利，正式上线3个月就进入第一梯队，社区粘性增长的前提下，多多买菜烧钱可能会继续增加，同时也带来GMV增长，形成低价的订单规模壁垒。

拼多多持续投入买菜业务后，由于高频的生鲜消费属性，用户在平台上购买频率提高，也带动其他品类互补，形成“高频打低频”的结构。随着生鲜需求扩大，近期拼多多日订单量峰值也突破1亿单。

按照设想，多多买菜未来或许从成本中心成为利润中心。消费者购买生鲜，从农田到家门，整个配送过程也是快速并且成本低廉的。货找人的商品推荐机制下，多多买菜与橙心优选、美团优选等的区别是：巨大流量驱动订单增长，倒逼供给端、流通环节优化。

而多多买菜现阶段的短板在于，之前拼多多选择的是轻资产模式，并没有太多的仓配基础设施，配送需要3~4天。

对此陈磊表示：拼多多将在配送商、冻库冷链等方面加大投入，并且可能向特定玩家投资，成为一个农产品流通的开放平台。近期有消息称，拼多多正在与兴盛优选、十荟团等接触。

另一头，拼多多还要加大补贴力度拉拢大牌。刚赚到了第一桶金后，拼多多勉强算是撕掉“亏损”标签，带动GMV增长的多多买菜业务也被资本寄予厚望。

当拼多多狂飙突进时，阿里、京东也没闲着，今年的618到双11惊人的成交数据背后，两家都宣示着自己的综合实力，尤其品牌商家仍然抢着在此期间发布新品。而距离这一幕，拼多多还任重而道远。