文/许怡雯

编辑/大风

国产美妆的崛起已经成为趋势，这波热热闹闹的“新国货”大潮中已经诞生了第一家即将赴美上市的美妆公司。

在靠电商崛起的国货美妆中，“完美日记”是当之无愧的顶流。

2018年双十一，完美日记已经是为数不多的亿元级品牌，居当年天猫彩妆榜第二；2019年双十一完美日记如愿登顶榜首，斩获天猫彩妆榜第一；今年双十一完美日记累计销售突破了6亿，蝉联天猫彩妆销冠，与此同时，新品牌小奥汀排位上涨145名，位列第九名。

数据来源天猫

三年时间，打造出两个TOP10的彩妆品牌，母公司逸仙电商用实力证明了自己是资本界和消费行业的黑马型选手。而且，这匹黑马已经于今年双十一前向美国证监会递交招股书，国产美妆终于冲出国际品牌的重重包围，登上国际资本的市场。

而小奥汀在双十一的成绩也说明，完美日记不仅仅是单个品牌的成功，逸仙电商找到了一套适合新时代国产品牌的全新系统性打法。

所以回到那个讨论不息的问题：中国会出现本土的欧莱雅吗？可以，但没必要，做“中国的完美日记”和“中国的逸仙电商”不好吗？

国产黑马冲击美股美妆第一股

根据天猫官方数据，截11月11日十三点三十分，完美日记双十一累计销售破6亿，力压兰蔻、美宝莲、雅诗兰黛等国际大牌，位居天猫彩妆类目第一。由戳爷代言的“动物眼影”系列眼影盘销量超过60万盒，由此前官宣的全球代言人周迅所代言的“小细跟”口红，月销量更是超过80万支。

完美日记品牌全球代言人周迅

小奥汀作为新晋网红品牌，也第一次跻身天猫双十一彩妆榜单前十，天猫双11当天开售仅1小时，销售额同比增长1500%。

完美日记和小奥汀以不俗的战绩，将背后的母公司逸仙电商带入大众的视野。就在双十一前，这家由三个男人创立的美妆公司，已经向美国证券交易委员会（SEC）提交了招股说明书。

这意味着中国的新锐美妆力量即将登上美股的资本市场。从招股书可以发现，这匹国产美妆黑马的确不负美妆领跑者的名号。

财务数据能够最直观地呈现一家公司到底是病猫还是猛虎，从2016年成立到2019年，逸仙电商实现营收从0到30亿——同行业某国产彩妆品牌花了十年才从0做到10亿元。

截自招股书

其中从2018年至2019年，逸仙电商的销售额同比增长了373%，是同期中国美妆市场增速的30倍。关键是这一年逸仙电商实现了调整后净利润（Non-GAAP Net Income）1.5亿元人民币，逸仙电商的大笔营销费用投出的是正向的现金流。

如此高速的成长理所当然地引来了大批嗅觉灵敏的资本机构。根据招股书的数据，IPO前逸仙电商的资方集合了高瓴创投、真格基金、高榕资本、老虎基金、正心谷资本等明星机构参与投资，其中消费品王牌资本高瓴创投持股13.8%，为第一大持股外部机构。

而逸仙电商增长如此之快不完全靠资本的加持，而是因为他们走对了路。

爆款狂魔背后的深逻辑

在中国，美妆这条赛道原本留给新品牌的成长空间并不多。2010年之前，珀莱雅、丸美等传统国货靠着电视广告和亲民的价格雷打不动地收割妈妈辈的钱包。2010年后，微博微信带起第一波社交媒体红利，“礼貌问色”让美妆成为了社交话题。在此期间雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼等高端的欧美品牌快速占领大众市场。

以逸仙电商为代表的新一代国货美妆想要逆势崛起，需要一套区别传统消费品逻辑的新型商业模式。很多时候，人们把完美日记成功归功于其可以用“疯狂”形容的营销阵势——虽然这没错，但是很片面。

首先，完美日记的营销费用虽然高但是并不离谱，或者说，高度营销本来就是美妆品牌惯用的打法，无论是A股同类型公司还是国际巨头无出其右。甚至，逸仙电商的营销比例和同行相比还算不上最高。

锌财经根据财报数据绘制

其次，完美日记之所以能在这么短的时间内抢占市场，依赖逸仙电商开辟的数据驱动型DTC（Direct-To-Consumer品牌直达客户）的商业模式。一位日本化妆品代运营商曾经这样评价过逸仙电商：“他们清晰地知道自己的用户在哪里，并能以精准的价格将货品送到他们手里。”

完美日记成功的第一步就是找到了自己的用户——年轻人。中国拥有世界上人口最多的Z世代和千禧一代，分别是1.72亿和2.3亿人。

他们是社交媒体的原住民，安利和被安利几乎是写在他们的互联网基因里的。他们追求个性和高识别度，有限的经济能力又限制了他们的消费水平，相比于传统广告他们更愿意接受来自自己认同的KOL的种草和推荐。

因此，完美日记选择了高度社交化的营销方式。和头部明星、KOL合作，在小红书、B站、抖音、微博等各个社交媒体上投放广告。目前为止，完美日记先后合作了14任代言人和无数的KOL和KOC。

选择明星代言人好处不仅仅可以将明星的粉丝转化为消费者，还可以利用粉丝之间的二次传播大幅扩大宣传范围——这也是完美日记前期的代言人以流量偶像为主的原因。

锌财经根据公开消息绘图

KOL投放则兼顾了经济性和覆盖范围。截至2020年9月30日，与逸仙电商深度合作过的KOL超过15000个，其中包括800多个粉丝数超过100万的KOL。在这种高饱和度营销阵容下，网红界甚至有这么一句话：“如果你还没有收到过完美日记的PR包，那么你就不算个博主”。

借助每年十数亿的营销费用和DTC模式，逸仙电商旗下的品牌在短时间内实现快速扩张。截至2020年9月30日，逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超4800万。

但是需要注意的是，高度社交化的营销模式只是逸仙电商商业模式中的一环。花钱买得到营销，却并不一定买得到高ROI的营销。完美日记并不是赢在舍得花钱，而是赢在懂得花钱。以数据为驱动力的业务模型来建立基于绩效的营销活动，带来更高的投资回报率，让每一分投入都产生价值，追求营销效率最大化。

根据招股书显示，逸仙电商目前拥有一个超过200名工程师的数据技术团队。在一个消费品公司，20%总部员工被分到致力于技术、数据和相关功能的开发岗位，这一数据明显高于传统美妆公司。

这帮工程师的作用就是从广大消费者和KOL那里获取的“数据”提炼出庞大、深刻且有影响力的消费者洞察，这些洞察驱动公司的产品开发策略，缩短公司的产品开发周期。据了解，逸仙电商单个产品的开发周期——从概念提出到产品上市——被压缩到6个月左右，远远低于同行。

这种开发速度建立在坚实的研发能力基础之上。招股书显示，逸仙电商历年来的研发投入逐年攀升。2019年的研发费用为2320万元，同比增幅达777%；进入2020年后，仅前三季度研发费用就达到了4090.2万元，超2019年全年水平。新建的1800平方米的逸仙研发中心，配备了行业领先的实验室设备和设施，已经于2020年7月开始运营。

小奥汀彩妆产品 图源官方

在同样模式的运作下，今年双十一完美日记的姐妹品牌小奥汀在并入逸仙电商18个月后一跃进入天猫美妆销售榜单前十，下一个完美日记俨然已经成型，在一定程度上回应了市场的疑问：逸仙电商能不能孵化出下一个完美日记。

孵化一个品牌靠的不仅仅是营销，而是依赖背后整个商业机器。爆款打造背后的深逻辑是一家现代企业的数据能力、研发能力和供应链能力。

中国品牌力量的觉醒

可以说，完美日记的突出重围和小奥汀的成功复制，预示着世界工厂正在向世界品牌工厂转变。

完美日记是逸仙电商从小众到大众的转变。从一开始以“大牌平替”“高性价比”出圈的完美日记一直以平价亲民为显著特点，也是吸纳购买力的主要原因。

以完美日记大火的动物牌眼影为例，一盒十二色的大盘眼影如果是国际大牌的话在200元到1000元不等，而完美日记可以把价格压在百元左右。

但是从毛利率的角度来看，因为单价较低完美日记和国际大牌之间差距依旧存在。招股书显示，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%。而雅诗兰黛、资生堂等头部品牌过去10年的毛利率一直稳定在76%和79%。

如果想要成为中国的欧莱雅肯定不能长久地靠低价战略，吃了三年价格红利的完美日记急需转型，逸仙电商选择了“三”管齐下。

首先就是更新品牌代言人。不同于以往朱正廷、刘佳琪、罗云熙这种偶像型的流量明星，今年下半年完美日记签下“人间香奈儿”周迅和国际明星戳爷（Troye Sivan）分别作为品牌代言人和品牌大使。

完美日记官宣新代言人 截自官方微博

可以看出，完美日记不再局囿于粉丝经济带来的圈内效益，而是试图跳出“网红品牌”的印象，从品牌力量的维度去吸引更大范围、更高阶的消费者。

其二就是大举进军线下。招股书显示，今年前三季度逸仙电商的营销费达20亿，除去常规的广告、品牌推广、平台费用外，一项重要的支出就是“线下体验店费用1.964亿元”。

完美日记上海五角场万达体验店

不同于传统的“淘”系品牌，完美日记其实一直没有放弃线下门店。2019年1月，在广州正佳广场开除了第一家线下体验店后，完美日记就加快了线下扩张的速度。仅仅20个月后，今年9月28日，完美日记第200家门店于深圳福田星河COCO Park正式开业。线下渠道的开拓，一定程度上有利于其提升品牌形象。

最后一个策略就是多品牌并行。盲目提高完美日记的产品定价无异于自杀，所以逸仙电商从去年开始收购和孵化新品牌。2019年6月，完美日记母公司逸仙电商收购潮玩彩妆品牌小奥汀。今年6月，逸仙电商正式发布旗下新品牌完子心选进军护肤赛道。

逸仙电商收购源于法国的高端品牌Galénic

今年10月30日，逸仙电商还收购了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妆品牌Galénic。这个成立于1977年的法国品牌此前只在欧洲的高端药房销售。如果说之前收购小奥汀还是为了弥补完美日记单一品牌的风险，那么收购Galénic所释放出冲破平价标签的信号已经显露无疑了。

并且收购细节中还提到，逸仙电商将和Galénic原母公司Pierre Fabre在产品研发及生产领域建立长远的战略合作伙伴关系。这一合作无疑是对逸仙电商研发能力的再一次提升。

摆脱品牌既有形象，摆脱线上渠道依赖，摆脱单一品牌风险，逸仙电商如果能够成功冲击高端品牌，不仅仅会给它带来更多的利润空间，而且也不必要再去争当“中国的欧莱雅”了，当“中国的完美日记”不好吗？