在电商圈里有个很有意思的说法：小节大过，大节特过，没节造节。

从无限营销放大的情人节、七夕节再到一年热过一年的618、双11、双12……电商的节日套路是越来越多了。

据不完全统计，到现在为止，电商领域大大小小的节日已经超过了100个！其中大平台的主流节日有40个左右，各个小的电商平台则有60个左右！

（京东VS天猫）

对于消费者来说，电商节往往意味着折扣、花钱、恰土；而对于电商平台和商家来说，电商节则意味着越来越好看的销售额和轻易达成的KPI。一场电商大战过后，看起来好像品牌方和消费者都赚到了，看起来又好像大家都亏了。

从09年淘宝商城的光棍节开始，双11逐渐成为了电商节中最具影响力存在的节日之一。而围绕着双11，电商平台的两个领头者：天猫和京东也展开了旷日持久的“战争”。

09年的9月多，天气已经越来越冷了。一般到这个时候，大部分的消费者都会开始筹备购过冬的衣服了。也许是为了达成KPI，也许是为了做大淘宝这个电商品牌，时任淘宝总裁的张勇尝试着策划了电商史上的第一届双11购物节。

其实，在09这个时间段，电商平台还没学会造节这个技能。一般来说，想搞促销的话都是以传统节日为借口，而不巧的是11月并没有啥值得庆祝的节日，于是张勇只能选择被大家戏称为“光棍节”的11月11日为突破口。

在这样一个背景下，双11电商节正式拉开了帷幕。

（双11销量数据统计）

这一年，参加双11的品牌仅仅只有27个。彼时，他们其中大多数都是抱着玩一玩的态度来的，但是却没想到自己无意间参与到了电商发展过程中一个历史性的事件中。这一年，参与活动的商家们，线上销售额总值直接突破了5000万（日常销售的十倍之多）！据说，当时许多商家的商品都出现了供不应求的情况，不少负责人只有通过物流紧急调取产品才能勉强满足消费者的需求。

在这一年，淘宝尝到了造节的甜头；也是在这一年，双11成为了淘宝商城（天猫的说法是在12年出现的）的一个标志性节日的开端。

09年5000W成交额，10年9.32亿成交额。短短两年间，淘宝商城的成交额涨幅超过了1800%！于是，在第三年，眼馋的京东也选择了加入了战局。

这一年，淘宝的成交额攀升到了52亿，而京东虽然只售出了40万单的交易额（17年前京东不公布销售额），但是却从根本上打破了淘宝的“电商节垄断”，让所有的电商平台小伙伴都加入了战局，并彻底将水搅浑。

京东加入了双11的战局之后，最不爽的自然是天猫了：本来是我一个人的蛋糕，凭啥让你们来一起分呢？

于是，从12年开始，各个电商平台开始了明里暗里的各种交锋。而这其中最为明显的就是天猫和京东这对组合了。

（京东：迟到的防盗器）

12年，京东爆料：天猫让商家在两个平台间“二选一”，是不良竞争。而天猫立马加以否认并针对性告诉消费者：自己要拿出10亿的消费补贴给用户。这一年，两方除了争夺商家资源之外，面对消费者的竞争都是很务实、很常规的价格战。而用户也乐见其成，谁价格低就选谁，没啥虚的。

当然，这一年京东因为平台限制和实力差距的原因，光打价格战销量肯定是不如天猫的。

于是，在13年，京东就改变了战略。天猫方继续强调放价，而京东则把主题定义为了“不光低价，快才痛快”。

这一手，可以说玩的是相当漂亮。毕竟，虽然天猫家大业大，但是抵不住快递本身是个短板（插一嘴，阿里曾经试过自己组建物流但是最后惨败）。相信很多小伙伴都有过这样的经历，自己双11买了东西，结果十几二十天以后东西才到手上！在物流这一点上，京东直接加了不少的分。也算是勉强的扳回了一局。

（京东的物流打击）

接下来的两年，天猫和京东之间的竞争进入了白热化，两者可以说是无所不用其极。

14年、15年电商平台正在慢慢的被大众所接受，强调平台本身的属性、品类的升级成为了天猫和京东的当务之急。

针对这一点，天猫连续两年都使用了“买遍全球，全球可买”的主题。除了在着重强调自己品类的齐全之外，也将天猫商城从国家性推到了国际化的层面上，给人一种种类更全、本身更高端的感觉。在此之外，天猫还将包括双11购物节、双11狂欢节之类的标语注册了下来，防止被竞争对手（京东）等使用。据说，14年京东就因为要临时更换含有双11的标语而进入了种种宣发窘境中。

当然，这两年京东也没放弃去恶心天猫。

14年京东主题“京东商品，必属优品”，就是在针对天猫假冒伪劣商品多的薄弱点攻击。当时的京东无论是在赔付，还是正品保障上都要优于天猫。这个主题，摒弃了自己数量超不过天猫的缺点，转而去诉说自己的“质量”，颇有点后手打先手、见招拆招的感觉。

（天猫双11晚会）

如果说14年京东还有所克制的话，15年京东就直接发难，要报一箭之仇了。主题方面改为“同是低价，买一真的”，既表明了自己的补贴力度，又直接为自己的产品质量做了背书。至于主题里透露出的假货，不说大家也能感受到指的是哪个平台了吧？

另外，在15年京东还搞起了双11晚会，并且把时间点悄悄的拨到了天猫开播前半小时。内容方面，京东更是选了《中国好声音》、《中国好歌曲》的导演沈宁来作为主导。宣传内容方面，也在天猫的爆品、低价、秒杀上，偷偷加了一个品质保障。

这一招可以说是很不讲武德了。

对于电商平台来说，品类的升级只是第一步，体验的升级才是购买的核心点所在。

如果说15年之前，京东和天猫是针锋相对的敌人，那么到了16年，两者就开始慢慢放缓斗争，转而将自己的注意力放到了市场和消费者身上。

其实，这一点很像是宝马和奔驰之间的斗争。虽然大家是竞争对手，但是在斗争的过程中两者都获得了不少的发展。回归到最后，看的还是对用户的深耕。

（祝你双11快乐）

16年、17年、18年，天猫与京东的双11营销整体都在往场景化、娱乐化、渠道化的方向靠近。品类的打造已经完成，下一步寻求的就是用户的感情认同。

而在情感认同的方向，天猫和京东侧重点还是稍有不同的。其中天猫的核心是“joy”，而京东的核心是“热爱”。

天猫这三年的主题分别是“尽情尽兴，尽在天猫双11”、“祝你双11快乐”、“精彩，才刚刚开始”。天猫不仅将TVC的切入点，从原来一味的折扣补贴转而落实到了热爱、亲情、爱情上。宣发形式也开始慢慢强调起双11的场景化上：情侣之间的赠送礼物；父母和儿女之间的相互理解；个人的坚持与拼搏。

天猫试着从折扣补贴变成了一种和消费者之间的情感共鸣，它试着去告诉它的消费者：购买不只是因为便宜，更是因为对父母爱人的感恩和对自己的犒赏。

这是大多数品牌都会去做的事情，也是几乎所有品牌斗争在中后期转变过程中的必经阶段：产品属性到情感认同。

（好物好玩，上京东）

另一方面，京东根据自己的优势考究，开始将自己的核心压在了“热爱”上。这三年的主题分别为“认真购物，买点好的”、“挑好物，上京东”、“好物好玩，上京东”。

从针对的受众人群来看，天猫明显要开放一些，而京东则把自己的人群放在了更加年轻化、精致化的领域里。

和天猫一样，京东试着去告诉自己的消费者们：热爱好物、热爱品质生活、趣味生活三个点。

并且横向对比的话，你会发现京东的主题比天猫的要更加有侵略性。天猫强调一种感觉，而京东则夹带上了诸如“买”、“上”之类的指令性动作，并且更强调一种态度。

我觉得，这可能是因为京东想要进一步培养用户的消费习惯；也可能是因为，京东依然很注重于和天猫之间的竞争上（只不过这种竞争性要更加隐秘一些）。

如果你把天猫和京东每年的TVC都拉出来看一下的话，你就会发现19年、20年和18年之间的断层感是非常明显的。

18年乃至之前，每个TVC从第一个镜头开始就充斥着折扣、各色商品、购物等元素；而从19年开始，无论是天猫还是京东，TVC都充斥着浓浓的“故事感”和“文艺范”。

（天猫：第11代许愿望）

就拿19年来举例，天猫的主题是“愿望11实现”。天猫借TVC讲述了一个大山里姑娘许愿望（人名）替别人实现愿望、实现自己愿望的故事，这个故事里有爱情、坚持、亲情，也有淡淡的温暖和搞笑。

天猫不再把购物当作自己的卖点，而是试着从更深的角度去寻找消费者的认同。18年之前，天猫虽然也在讲亲情、爱情，但是更多的是将之作为场景化营销，并不深入进去。但19年，则是彻彻底底的将之落实。

19年，京东的主题是“在意的好物在京东”。除了一如既往的在讲好物之外，也借着TVC里李现的口将京东品质生活的层次进一步拔高，完全升级到“在意和热爱”的维度上去。如果说18年及之前，京东是在讲好物的同时在讲热爱，那么19年京东就是在讲热爱的同时带上了好物。一者依然以产品属性为主导，一者则是尝试着去拥抱自己的消费者了。

（京东：在意的好物在京东）

如果去选京东和天猫之间历年双11最好的主题创意的话，我会选择天猫20年的《一起挺你，尽情生活》和京东19年的《热爱的好物，在京东》。这两则都做得很有意思，可以反复去看和思考。

当然，在现在这个阶段，除了天猫和京东之间的持续斗争之外，两者还需要预防的是潜在竞争者的加入：苏宁强势入场，抖音快手也从内容平台的定位开始慢慢实现电商化进程（这个有空可以后续单独开一期讲）。

回顾历年来天猫和京东的双11斗争，其实可以看到很多东西。电商的发展、消费者的转变、品牌策略的转变、市场头部品牌之间的斗争方式……

这些要一篇文章说完，实在是太难了。所以最后整理的时候，我把重心放到了对策略的讨论上，也算是偷了个懒吧！

最后，接下来的双12也快到了，天猫、京东的斗争还会继续延续下去。对于我们这些吃瓜群众来说，购物券和折扣还是蛮香的。也期待电商平台之间的良性竞争，能带来更好的结果吧（指优惠券）！哈哈~