关于数字化营销，你还在炒冷饭吗？
12月17日，“嫦娥五号”携带月球样品顺利返航的消息在社交网络不胫而走。
近年来，在科技发展的推动下，数字化经济时代悄然来临，数字化营销随之也成为行业“刚需”，尤其疫情催化下。
随着移动互联网的普及和发展，人们接受信息的渠道越来越多样，消费者也不再单方面接受广告信息。因此，企业纷纷进行数字化营销转型，结合新时代营销传播策略和打法，在数字化营销时代构建自己的核心内容。不过，如今数字化营销市场节奏开始呈现出千变万化的新形势，企业要突破增长壁垒，在大变局中把握营销先机，势必要开始探寻新出路。
重重困境扑面而来
数字经济时代，营销环境不断迭代。当前以5G、人工智能、工业互联网、大数据等为代表的新一代信息技术蓬勃发展，数字技术与实体经济深度融合，经济发展的数字化、网络化、智能化特征明显，并在加速重构经济发展模式。消费者认知结构以及消费行为也在瞬息万变。突如其来的新冠疫情加速了互联网产业的发展，也带动了人们生活方式的改变，电商、短视频、直播、自媒体、游戏等大量占据人们时间，流量结构被再次重构。在这样的背景下，传统营销方式已无法适应多变的市场环境和消费者需求，如何通过5G、人工智能、大数据、IoT以及IT技术等来实现营销升级甚至商业创新，是摆在每一个品牌面前的重要课题。得数字用户资产者得天下，从智能用户运营开始，数据驱动精益成长，打破增长瓶颈实现营销与商业模式转型，提升企业核心竞争能力，“数字化营销转型”成为品牌发展一个探索和领航的突破口。于是，无一例外地，品牌主们纷纷投身数字化营销转型浪潮之中。以华为为例。华为投身数字化营销的利器是在消费者的体验上。华为重视并始终以用户体验为初心，致力打造“惟有品质”的营销服务，并围绕消费者、产品、体验、服务四大方面进行不断创新。根据《2020艾瑞终端用户价值研究报告》，在华为智能终端用户中，约有15.1%为公务员或政府人员。而《2020中国智能终端市场半年洞察报告》显示，有22.4%的华为用户是来自苹果的换机用户，关注科技、可穿戴设备、潮牌和电玩等领域的消费者，是华为主流的用户群体，也是年轻化的新锐创新力量。产品创新催生媒介创意的迭代，折叠屏手机推动手机的单屏广告，向折叠屏全屏广告的展示，在信息曝光和用户沟通上都更加多元。产品创新也催生新的智能媒介，如传统眼镜与华为技术结合，跨界打造如GENTLE MONSTER智能眼镜。在体验创新方面，华为全力打造AR虚实营销，华为AR Engine增强现实商业应用平台将AR开发者与品牌主链接起来，带来更大的AR创新空间。同时，华为也开发了如河图AR导航和未见两款AR应用级产品，让用户随时随地体验AR带来的全新数字世界。在营销场景中，通过华为智慧生态的触达能力，可实现语音唤醒、全局搜索、智能推荐等众多入口让品牌与用户建立良好、便捷的连接。目前华为AR营销已在奢侈品、汽车、商超、零售和文旅5大垂直领域开展了落地合作，如和敦煌研究院合作，打造敦煌莫高窟AR大型数字化世界，让文化真正“活”起来，颠覆了传统观景体验。服务的创新，让营销实现更高的转化。在媒介角度，营销已从单纯的媒介曝光，向锁屏杂志、主题、日历等与用户深度沟通的方面演进。在产品角度，深入到品牌产品底层，做智慧车载系统和全场景互联，贯穿用户使用产品到营销追踪的整个链路。在经营角度，快应用和服务号推动营销的高效转化，快应用不仅能通过广告被用户直接唤醒，还是与消费者沟通的重要阵地，有助实现高效转化。可以看到，在多变的数字经济时代，营销环境不断迭代，消费者的认知结构及消费行为瞬息万变，但为用户创造价值的商业本质不变，当前依靠传统营销手段难以维持高增长，只有实现业务数据化，数据资产化才能真正提升数字用户资产价值，重构企业竞争力。
竞争加剧数字营销思维转变
随着数字化程度的深入，广告对消费者的影响周期已经越来越短了。品牌想要“所见即所购”，但在面对数字化营销升级时总会遇到各种难题，媒体环境碎片化、信息繁多追溯困难、消费者行为逻辑复杂、决策流程不清晰，这些都成为了品牌营销的挑战。这些难题带来的是高昂的获客成本和低效的广告转化，营销突破口直指全链路和全场景。企业开始意识到，如今的消费者变得更加理性，品牌占据消费者的心智不再是最终目标，驱动消费者的行为才是数字化营销最该带来的优势。从点击触发到购买转化，全链路的重要性被提到了数字化营销的核心地位，更短的链路意味着更高效的转化，尤其是后链路用户的购买行为和留存行为。 新常态下的需求带来了变化，对品牌而言，新的营销价值观已经出现。在这场互联网的加时赛中，不少领先品牌已经开始了创新的步伐。而在今年的众多热门营销案例中，蒙牛纯甄美粒小蛮腰给品牌提供了一个典型的参照样本。 蒙牛纯甄美粒小蛮腰与《创造营2020》的合作，充分整合了腾讯全域资源，包括内容IP、朋友圈广告、小程序、微信直播、QQ音乐、DOKI粉丝社群、京东、永辉超市，找到更多的营销触点，带来线上线下多重曝光与转化。在这一条“关注-喜欢-转化”的全链路上，在每一个决策点影响消费者，串联并缩短购买路径，最终高效完成转化，实现了“内容+带货”这一营销闭环。如果说蒙牛纯甄美粒小蛮腰是品牌对平台全域资源的高效整合，还有一些品牌在数字化营销的过程中更清晰地看到广告转化的效果。比如在今年疫情期间，零售门店客流锐减，在传统线下营销方式失灵的情况下，沃尔玛通过腾讯广告的助力，精准定位圈层人群，通过线上进行商品广告曝光，最终有效触达了超过7000万的海量人群。这个案例让我们看到了数字化营销颠覆传统营销的魅力，尤其是针对全链路营销，沃尔玛通过归因分析，核算到店成本，在投放的过程中不断优化，以非常低的成本引流到店，在疫情期间拉动增长。 沃尔玛探索出了一条稳定的投放模式，同时也说明全链路的灵活性对每个行业的每个品牌都不尽相同。不仅是零售行业，全链路营销对各行各业的适应性也大大增长。而借助那些平台资源丰富、产品结构多样、营销生态庞大的广告服务营销平台，品牌在全链路数字化营销过程中将可以创造出更多的营销玩法。
品牌如何跟上步伐
在这个大变革、大机遇、大挑战的时代潮头，每一个品牌主都不得不去思考，如何才能更好地理解未来的商业和营销逻辑，如何才能在数字经济新时代的市场竞争中持续保持优势。过往传统品牌的商业链路，大多都是先生产出商品，再通过渠道铺货、抢占货架等方式去触达消费者、用大规模的广告、促销等方式去引导消费者购买。过去由于缺乏详细的消费者行为数据，这种被动的“货找人”的方式也是无奈之举。但如今大数据时代，一切都有据可循，品牌的数字化营销，需要以数据为基础，弄清楚“灵魂三问”：品牌的核心目标消费者是谁？用什么样的货品满足该部分消费者的需求？再用什么样的场来激活该部分货品与消费者的完美匹配？显而易见，“人找货”的C2M方式充分考虑到消费者的需求，定制产品，再用精准营销来促成购买行为，整个链路效率更高。与此同时围绕人货场假设增长引擎，更有助于品牌识别核心战场，诊断品牌增长现状并测算出未来品牌的增长潜力。因此，消费者的运营是整个数字化营销中最为关键的因素。数字化营销方面，大多数品牌的经营诉求在于销量、利润、品牌力等因素，如何与数字化平台的人、货、场策略结合，是最终实现“全链路品牌营销数字化”的重中之重。人群资产是数字化平台最核心的数据，通过各种大促和营销IP帮助品牌提升销量、累计消费者数据；而品牌新品与营销方案既能改善自身利润与品牌力，又能帮助平台建立其最关注的消费者心智。品牌与平台相辅相成，共同促进，双方联合的策略互相匹配不失为数字化营销的高效率方法，值得目前形势下品牌借鉴。总之，数字化营销是个很大的话题，说到底是先从数字化消费者资产开始，然后根据数字完成货与场的匹配。
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