品牌营销大变革

从“渠道为王”到“内容为王”

传统时代的营销规则，是典型的“中心化”和“渠道为王”玩法，只要掌控了信息传播和销售渠道的核心资源，品牌成功是大概率事件。

渠道为王时代的特征就是：有效信息渠道相对有限，顶级信息渠道更是稀缺；信息单向传播，多数消费者只有选择接受或者不接受；购买行为商圈化，大部分消费行为发生在固定商圈之内，终端销售渠道话语权很大。

宝洁就是典型案例。依靠“大生产、大零售、大渠道、大品牌、大物流”生产出一个物美价廉的好产品，通过全国性广告投放、全国性渠道，接触全国消费者。有段时间业内流传一个段子：电视台都是宝洁开的，时尚杂志都是欧莱雅办的，去到超市里，一排排货架摆放的都是宝洁的产品。

然而，互联网的出现改变了一切，“去中心化”趋势显现，游戏规则发生颠覆性改变，控制时代正在过去，品牌营销从渠道为王时代，变为内容为王时代。

一方面，随着移动互联网快速发展，中国数字娱乐产业在网络资讯、文学、动漫、游戏、视频、音乐等多种形态的互动、融合与迭代更新中，实现了持续快速发展。内容产业进入黄金发展期，也为内容营销行业创造了巨大的市场机遇和创新空间。另一方面，在新技术和大数据助力下，根据目标受众的人群画像和消费生命周期，实现定制化广告信息推送成为可能。广告即内容，内容即广告，场景化原生广告大爆发，内容营销大时代到来。

以腾讯、百度、阿里巴巴和今日头条为首的多方互联网平台，积极布局内容战略，争夺用户碎片化时间，在所有可能的接触点中与用户进行内容化沟通。

商业发展走到今天，对于很多企业来说，内容营销已经逐步取代传统广告营销，成为业务增长的新驱动力。

新媒介形式层出不穷，用户触点碎片化，注意力成为稀缺资源，屏幕即货架，销售渠道无限增多，不管是电商、社交网络还是内容平台，都干起了卖货的生意。市场连接的节点，变为无数的个人，每个个体都成为一个媒体，购买决策最重要的影响因素，成了亲朋好友的推荐以及真实用户的在线点评。

在这样的环境下，就要回归人的本性，唯有内容和故事，才能吸引人的兴趣点和注意力，才能串起碎片化的触点，才能引发用户的主动传播。

内容营销为何备受青睐？

为什么要做内容营销？新营销生态下，内容才是品牌的立足之本。

 1   内容=无限增长的流量入口

不知道你有没有发现，很多互联网应用都开始了内容化改造。最开始是淘宝的内容化改造，增加了“有好货”、“每日好店”、“淘宝二楼”等内容性入口，而且主页完全是以内容流为主的界面。

马上，很多APP应用也开始了内容化转型，比如大众点评、携程，更不用提一直强化内容属性的马蜂窝和小红书了。

淘宝、大众点评、携程这些APP，它们都是消费平台，为什么要拥抱内容呢？答案不难猜，因为单纯的工具平台是有流量天花板的，用户如果只是来平台上消费，那么无论是用户规模、停留时间还是消费频次，都会遭遇瓶颈。

但一旦有了内容，内容的丰富会制造更多造访理由。如看故事一样去看别人的消费，把选购商品变成类似刷抖音一样的享受，用户的停留时间会大大增加；而一个个真实人的真实消费故事就是信任背书，可以大大唤醒其他用户的购物欲望。 

所以，内容营销是一种没有天花板的流量入口。无论是没钱采买流量的初创企业，还是流量增长到瓶颈的成熟企业，只要有能力产出优质内容就可以打破流量封锁。

 2   内容=产品消费的第一动因

2019年，内容营销领域最好的案例是优衣库和KAWS的联名款。这个案例之所以最好，不是因为创意很爆，而是它成功带动了优衣库的销售，并让抢购联名款这件事成了一次刷屏的事件营销。

2018-2019年，可以说是跨界营销的爆发年，人民日报&李宁，英雄墨水&锐澳，大白兔&气味图书馆，路虎&国家地理，安踏&可口可乐……为什么品牌突然开始热衷做跨界营销？仅仅是在制造新鲜感吗？不，这背后是当代品牌们集体患了一种叫“内容感缺失”的流行病。

中国目前的大部分品牌，无论在包装、广告、还是产品上，都是没有温度的品牌。而每一次的品牌跨界，都是对产品的一次内容赋能，让内容驱动消费，而不是产品驱动消费。用户抢购优衣库的第一理由是因为衣服上印了KAWS，而不是优衣库的T恤只买99元，且质量上乘。未来，内容会成为产品消费的第一动因。

 3   内容=隐性的竞争壁垒

能产出好内容是一种很强的竞争壁垒，因为内容这个东西毕竟有艺术成分在，所以它没有一个生产标准，很多时候像打通了任督二脉，通了就是通了没通就是不行。我们看到有些企业常常能产出“刷屏”的内容营销，例如网易的市场团队，这绝不是花钱挖来创意大拿，把预算翻倍就可以促成的。

举个例子，爱奇艺目前是在线视频行业的龙头企业，它的竞争对手主要是腾讯视频和优酷，一个背靠大腾讯，一个背靠阿里，可以说从资本上来说，爱奇艺无法与之抗衡。但爱奇艺有一点很强，那就是连续孵化爆款的能力。2017年是《中国有嘻哈》、2018年是《延禧攻略》、《偶像练习生》，2019年是《破冰行动》。

这种能力是靠多年来一点点渗透内容产业、不断完善团队架构、不断进行试错所堆叠出来的竞争壁垒，无法用资本力量快速复制，无法用创意实力去弥补，所以叫隐性竞争壁垒。这种能力让爱奇艺在巨头夹缝里，仍然具备很高的竞争力。

如何将内容营销玩得风生水起？

内容为王，应该是一种思维，营销的任何环节，都有机会创造内容，营销即是创造内容，连接人心。

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