成立11年，亏了11年：从“小破站”到独角兽，B站走向全能
成立11年，亏了11年。翻开它2020年的财报，四个季度亏损额一步步扩大，但这并不妨碍资本市场对B站的追捧。因为在中国，没有人比B站更懂年轻人。
被称为“中国二次元第一股”的B站从2018年在纳斯达克上市时就表现出了强劲的增长态势。2020年一整年，股价累计涨幅3.5倍多；从2018年3月上市以来市值涨幅已经超过10倍。总市值达430亿+美元。和近一年来扎堆回归港股的老牌互联网公司一样，B站这两天也传出了3月赴港上市的传闻。不出意外，又将是一个资本的神话。从“小破站”到独角兽，B站已然从“二次元”走向了“全能”。“万物皆可B站化”
过去的B站被称为二次元的圣地，但如今的B站正在跳出二次元，不仅有动画、纪录片、音乐、舞蹈，还有趣味科普、演讲、科技等相关内容圈层，已有7000+的文化圈层。从1.3亿到1.97亿月活用户，随着新用户不断涌入，大量不同的内容被创造出来。曾经的“小破站”正变得越来越多元，越来越难以被定义。B站副董事长兼COO李旎曾说：“今天，你可以在B站上做太多的事情，了解太多的事物”。在B站，皮卡丘的舞蹈有数百种跳法；一首歌有几千种唱法，甚至每月唱出的原创音乐超过1000首。有2000万+人在B站学习，是高考人数的两倍。泛知识学习类内容的观看用户数则突破5000万，相当于2019年高考人数的5倍。B站“最大在线学习平台”的称号不胫而走。学习完了，还有3200万+人选择“吃在B站”，比如UP主“徐大SAO”成为B站的现象级UP主，每天会有200万人围观他做菜吃饭的日常；美食UP主“大祥哥来了”则成为“年度黑马UP主”……“吃在B站”已经成为很多年轻人的生活方式。2019年1月至今，有53万位UP主在B站评测了305万个商品，B站成了种草社区……在B站，追星的极致可以是把自己化妆化成那个人，8万个UP主，开发了上万种妆容，涉及几乎所有美妆品牌和产品。B站还是中国最大的音乐创作平台之一，每月产出超过1000首的原创音乐……从探店、开箱测评、趣味科普人文到萌宠、影评等等，这些标签所代表的细分创作品类都在迅速增长。越来越多的优质内容突破垂直圈层，形成热议话题，获得更广泛的社会影响力。B站破圈的得与失
如果要说B站这两年的关键词，“破圈”一定是其中最重要的一个。从小破站到大平台的“破圈之路”，B站逐渐取得了意料之外的成功。上文所说的“万物皆可B站化”就是B站在自身内容层面的“破圈”。而内容之外，过去的一年多，B站的破圈动作正在触及越来越广泛的大众。2019年12月，活跃在B站混剪视频里的央视知名主播朱广权，通过一段视频，官宣央视新闻正式入驻B站。这也成为B站向主流文化迈进，拥抱更多用户群体的重要一步。2019年的跨年晚会“最美的夜”为B站赢得了好评阵阵的高光时刻，晚会在网络上大受好评，被称为“最懂年轻人的晚会”。作为B站首次举办的跨年晚会，内容上不仅仅局限于“二次元”单一文化，而是涵盖了影视、音乐、体育、军事等多个领域的文化，这也表明了B站“破圈”的心。9000万+的播放量和50亿+的曝光量使得“最美的夜”成为2019年B站的破圈行动最完美的总结。2020年的54青年节，B站再放大招。策划给新青年一代的视频《后浪》刷遍了社交平台，新京报、人民日报、澎湃新闻等官媒相继转发。这是B站送给年轻人的节日祝福，其背后更是B站“出圈”的一步好棋。不止是“后浪”奔涌，70、80、90后“前浪”们也纷纷转发；不止在B站热播，也在两微一抖等平台全被刷屏，成为现象级广告片。12月31日，央视频与bilibili联合推出的“2020最美的夜”跨年晚会再次上线，人气峰值突破2.5亿。晚会还设立了香港、台北、武汉、北京四个分会场，邀请了更多嘉宾明星。B站弹幕上刷满了“666”和“爷青回”，微博上绝大多数评论都是“惊艳”“绝了”“太妙了”。然而频频的出圈带来的也不全是“蜜糖”，也有“砒霜”。首先是多元化带来的低质量内容充斥B站。用户数量的大增，让越来越多的营销号眼红其中的红利，从而转战B站，从而稀释B站原本的内容生态价值。其次，即使是引发巨大声浪的《后浪》也饱受争议，《后浪》作品中穿插了大量“精英们”的生活体验，其中包括体验极限运动跳伞，在闹市进行汉服cos，在电竞世界叱咤风云等镜头，这成了网友们诟病的焦点。2020年的跨年晚会同样如此，在央视的参与后，对于一些圈内的来说，感觉有着一股浓浓的央视风格。虽然还是穿插了一些关于二次元的内容，但是整体上是适合更广范围的人群。对于本次的晚会，B站很显然已经摒弃了过多的二次元元素，更加的大众化商业化。品牌主涌向B站
的确，在中国，没有人比B站更懂年轻人，它对于潮流文化有更系统的认知。无论是ACG、电竞还是国风、街头，B站为各圈层保留“自留地”。这里不仅有扎堆的年轻人，更有年轻人喜爱的圈层文化。从月活、日活等关键指标来看，B站过去两年的破圈努力有一定成效：2020年Q3 ，B站的MAU达1.97亿，移动MAU达1.84亿，日活用户达5330万。对比QuestMobile2020年7月的数据可以发现，B站的用户活跃度可以说是吊打腾讯、优酷和爱奇艺等几家竞品公司，后三家公司的用户活跃度分别为19.6%，18.2%和19.6%。这对于年轻化浪潮中的品牌主来说，无疑是吸引力巨大的。越来越多的品牌涌入B站，成为品牌连接年轻人的营销阵地。我们熟悉的小米、华为、OPPO等手机品牌都在B站进行了新品发布会；快餐行业的巨头麦当劳也在4月15日完成了一场名为“24小时真香直播”的B站直播；美妆品牌兰蔻和B站合作在时尚分区进行了新产品“极光水”的线上发布会......越来越多的品牌将发布会开在了B站。阿里、腾讯、网易大家族等互联网品牌纷纷在B站开设官方账号；就连Dior、Gucci等奢侈品大牌也纷纷入驻B站；而最近因入驻B站而引发巨大热议的则是豪华车品牌宝马。但更多的品牌选择与UP主们内容共创的方式进行品牌营销。up主通过创意短片、开箱视频、好物分享、专业测评等内容共创的方式，将品牌嵌入优质内容，对多元圈层进行渗透传播。当“B站=年轻人”成为品牌共识。在品牌年轻化浪潮指引下的品牌主们只会越来越多的涌入B站的怀抱。结 语
诚然，面对国内激烈的内容战场，频频破圈的B站为了讲出完美的资本故事，把目光投向了海外。去年年底，B站在泰国和马来西亚发布当地语言版本，发力东南亚市场。当然不止是B站，爱奇艺、腾讯视频也将东南亚市场当做扩张海外市场的首选。这一切都在表明，这场内容的战争已经打到了海外。然而对于B站而言，它的野心似乎更大，对欧美市场的攻占也已经开始。在国内极力摆脱二次元标签的B站，如今在出海的动作上却又回归到了二次元的本质。当曾经的“小破站”成长为一头“独角兽”，发源于二次元的B站呈现出囊括一切的吸引力。但从破圈到出海，在二次元的攻与守里，在积极拥抱商业化的大潮中，B站亟需找到平衡点，继续讲述这个完美的资本故事。
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