文丨方文  编辑丨吴大郎
出品丨牛刀财经（niudaocaijing） 

一年净亏损超30亿元，B站到了最危险的时候。

市场对B站的担忧在于，其增长是否建立在通过营销等“买量”的方式上，而一旦投入减少，B站是否还能维持增长。

对于目前还处于亏损状态的B站来说，用户增长停止则意味着难以支撑500亿美金的市值。

01
“买量增长”的B站

B站的财报忧喜参半。

2月25日，B站发布2020年第四季度和全年未经审计财报。财报数据显示，B站的营收大幅增长，2020年第四季度B站营收38亿元，较2019年同期增长91%，较第三季度增长17.6%。

除了整体的营收增长外，B站多项业务营收增长明显。

• 其中增值业务，也就是会员、直播打赏等营收12.5亿元，同比增长118%，环比增长27.6%。另外，B站每月付费用户达到1790万，这也是支撑增值业务营收大涨的基础。

• 广告业务营收达到7.2亿元，同比增长149%，环比增长28.6%。

• 另外，电商业务达到7.4亿元，同比增长168%，环比增长高达80.5%。

这里面值得注意的有两点，一个是会员、直播等增值业务首次超过游戏业务成为B站第一大收入来源，这也是B站长期以来被称为“披着视频网站外皮的游戏公司”后，B站多元化业务的改变。

第二点是广告、电商等业务由于基数小，在2020年一整年来都获得了比较高的增幅。但毕竟在广告等方面，陈睿曾经放过话永远不做贴片，B站畏手畏脚，广告收入总额不高。

不过广告和电商等业务的加速，也说明了B站在商业化上更下定决心，这也是市场对B站看法分歧的原因之一：商业化加速的B站，用户基本盘会如何？

事实上，B站的用户增长，如果近看2020年Q4这一季度的话，基本上停了。尽管陈睿在财报电话会上提出2023年月活用户数达到4亿的目标，但现实可能并没有那么乐观。

财报数据显示，B站第四季度月活用户达到2.02亿，日活用户达到5400万，这两个数据较去年同期的增幅分别达到55%和42%。但是和2020年Q3相比，增幅就显得可怜，分别为2.4%和1.3%。

B站第四季度月活和日活用户的环比增速，在2019年-2020年两个年度内，都是非常低的水平。另外两个较低的增幅分别为2020年第二季度和2020年第四季度，2020年第二季度的负增长，原因是疫情下第一季度暴涨后回落。

从整体来看，B站2020年的用户增速都不高，第四季度尤其差。与营销费用对应的是，在2019年第四季度、2020年第二季度、2020年第四季度，三个季度的营销投入都处于较低的增长水平，尤其是第四季度尽管营销投入高达10.2亿元，但比第三季度要减少。

这也是市场担忧的缘由，在营销费用减少后，B站用户增长放缓，未来是否能够真正实现内容驱动用户增长未可知。再加上B站商业化加速，可能会对用户增长起到负作用。

02
艰难的UP主

中视频实际上在内容行业制作门槛属于较高水平，不止是脚本、视频制作，还在于周期较长，对于普通创作者来说时间成本高。

这意味着，B站的UP主想要变现，平台对内容直接或间接的投入避免不了，实际上还是平台买内容，和爱奇艺这种长视频类似，目前还是成本利差生意。

虽然顶着“最像YouTube”的视频平台等光环，但实际上B站的内容成本并不低。通过对创作者播放奖励，也是购买内容的间接形式之一。

一个数据是，2020年第四季度B站的收入成本创下新高达到29亿元，其中收入分享成本达到12.7亿元，这部分包括创作者激励等，较去年同期增长了80%。

但不能忽略的是，数量众多的小UP主在B站生存艰难，今年初B站UP主墨茶事件引发社会关注。

2020年第一季度，B站的月均活跃UP主总数达到180万，但月均视频总提交量为490万，而日均视频播放量为11亿次。这一数据到第三季度，月活跃UP主数量变为170万，月均投稿数量变为560万。

这意味着，平均每个UP主一个月从更新2个视频，增长为3个，平均每个视频收获播放量为600左右，增长为760多，微小增幅之下，依然可见竞争之激烈。

根据字母榜报道，萌新计划报告数据显示B站上收入超过1万元的UP主只有0.5%，80%的UP主还不能赚钱。

而对于B站捧出来的头部UP主，则更像是激励底层的UP主们继续“用爱发电”，有朝一日也能成为头部的“大饼”。

话说回来，B站即便成为“披着视频网站外皮的游戏公司”也并不没有不好，看看腾讯就知道了。

即便是多年来依靠游戏“赚钱养家”，腾讯依然可以支撑起庞大的内容、社交业务。相比之下，B站自FGO、公主连结后变没有拿得出手的游戏。

03
破圈难题

B站的增长和受到的质疑，都来自于2020年的大举破圈行动。B站的破圈，不仅从原来的二次元拓展到生活、知识等，还有大量的明星入驻。

自媒体互联网怪盗团认为，B站的发展现状和2015年高光时的微博很像，涌入了大量的明星，资本、广告主、用户都喜欢，但是如果不能尽早地做好分割，逐渐被泛化的B站也将从资本宠儿变成弃儿。

实际上，即便是当前B站还没有达到微博的用户数量，已经数次出现了用户之间的冲突。

最近的一次是 B站百万粉丝UP主Lexburner在直播中抨击《无职转生》以及所有观看的观众，导致品牌方也与B站终止了合作。

B站的处理方式，则是封禁LexBurner的账号和直播间，同时下架了《无职转生》，被众多用户评论为争议双方各仗打五十，得罪了两头。

既定破圈策略下，对于可能产生的后果，B站并没有做好要心理准备。这在过去一年中出现的问题可见一斑。

知识财经类的巫师财经因为涉嫌抄袭退出B站；舞蹈区扩展后出现了大量涉黄打擦边球，被责令整改；因为肖战事件B站被饭圈文化冲击。

这其中，混杂着审查漏洞、没有预备机制、内容和用户划分不清等多重问题，而这些都是B站“蒙眼狂奔”下不曾顾及的。

但是对于B站来说，一边破圈一边“制造混乱”，这无异于“狗熊掰棒子”。通过大量的营销和内容投入来吸引新用户，却又让老用户心寒而去，“买量”终有一天无法支撑B站的增长。