“网红”董明珠开启了她的直播首秀。
4月24日晚8点，董明珠按照约定的时间出现在抖音直播间。刚一上线，就吸引了超过10万人的在线围观，开播仅十分钟就突破了百万音浪，累计观看量达到了431万。不过，就是这样一场备受关注的直播首秀，却遭遇了“翻车”的尴尬。根据新抖后台数据显示，在直播的一个小时里，店铺总的商品销售金额为22.53万元。其中，销量最高的商品为新冠空气净化器。想必面对这样的成绩，直播结束后的董小姐势必大发雷霆。按道理说，凭借董明珠“网红企业家”的身份、格力电器的品牌加持，以及事先众多媒体的预热，当晚的直播效果应该相当好才对。往轻的说，这场直播首秀没有达到预期的效果；往严重的说，无论是声量还是销量，对品牌来说都堪称是一场灾难。不妨，就让我们一起来回顾这场直播，看看格力电器究竟犯了哪些错误。如果仅从431万的累计观看量来看，这场直播可以说差强人意。但是，如果你是当晚直播的观众，一定会在评论区疯狂留言：甚至，还数次出现了长达几分钟的卡顿、复读、画面中断和音画不同步的问题，用户观看体验相当的糟糕。“恐怕也只有董明珠才能在这样差劲的直播体验中，依然能够维持同时在线人数10万人以上的成绩。要是换做其他人，早就退场了，顺便把这个品牌也列入黑名单。”
“负责直播技术的团队，恐怕是竞争对手派来的卧底吧。”
比如，传统对话的方式，缺少与网友的互动；比如，主持人抢镜过多，且没有知名度也没有直播带货的经验；再比如，看不到董明珠过往的风格，既没有金句也没有霸道总裁的味道。根深蒂固的传统电视思维，格力不懂移动互联网，不懂直播带货，更不懂新生代消费者！可能有人会说，董明珠的抖音直播首秀，目的是替品牌做宣传，让更多的年轻消费者了解格力电器。在我看来，品牌宣传当然是此次直播的重要目的。但是，对于顶着“销售女王”头衔的董明珠来说，任何不以卖货为目的的品牌展示都是耍流氓。那么，拥有431万累计观看量的直播首秀，为何带货能力如此尴尬？除了上面提到的槽点，还有哪些原因呢？为什么他们的带货能力那么强？一个很重要的原因是单品的销售价格低。事实上，带货直播的经验已经表明，高价商品的带货能力并不十分理想，尤其在性价比不明显的情况下。但是，格力在商品橱窗上架的38款产品，最便宜的商品是售价139元的充电宝，最贵的售价则是18999元的空气能热水器。如此一来，即便是再优秀的带货主播，也很难让消费者丧失理性“买买买”！实际上，几乎所有的爆款产品都有一个共性，那就是产品的优惠力度相当的大，甚至会超过双十一。正因为此，消费者才会在“图便宜”的心理下争相下单，唯恐错过占便宜的机会。通过比价我们会发现，橱窗中销售的商品在价格上基本上都是原价，既没有折扣也没有优惠券。试想，既然没有折扣，那么消费者何必在直播间下单呢？即便打算买，也可以考虑去线下门店或者电商平台。如今直播带货的方式基本上已经趋于成熟，至少在消费者的心目中，直播带货的方式已经固化下来。也就是说，像董明珠与主持人聊天式的直播，明显不是直播带货的形式。换言之，即便直播过程中没有出现卡顿的现象，带货的效果也不会太好。当然，围观的人数可能会更多。“大家都往直播带货方向走，但我依然还是坚持线下。随着疫情的好转，线下还是要把它做起来的。”
也就是说，在大的方向上，格力依旧坚持线下门店的传统路径！
只不过，随着抖音平台尤其是带货直播这一新消费场景的兴起，即便是格力这样的品牌，在销售渠道的创新上也在保持与时俱进。第一、对于低价商品尤其是小家电，格力可以通过商品橱窗销售；至于说大家电或者单价较贵的商品，则主要销售虚拟优惠券。消费者拿着优惠券，在格力任何一家经销门店都可以使用！如此一来，发挥了抖音作为经销渠道该有的作用，能够实现对线下门店引流的作用。更重要的是，既不会冲击现有的经销体系，也不会导致格力产品的价格线发生混乱。第二、与专业带货主播合作，务必加强与粉丝的交流与互动。在这次直播过程中，我们会发现是董明珠就像参加电视节目一样，与粉丝没有发生直接的互动，甚至就连视频出现了严重的卡顿都不知情。也就是说，董明珠必须要与粉丝实现交流，亲自回答消费者的问题，并且着重对产品的性能做介绍。还有一点必须要说的是，与其找一个主持人，不如找一个在直播带货上具有丰富经验的主播。第三、礼物和赠品要有诚意，要立马能够挑起消费者的神经。通过董明珠的店我们发现，所谓的活动依旧停留在线下。比如，“买格力金贝柜机送格力手机三代”；比如，“指定机型最高直降600元”；比如，“8轮幸运抽奖，好礼送不停”等等。作为消费者，你对格力手机感兴趣吗？作为消费者，你对抽象性的好礼送不停感兴趣吗？因此，直播带货必须要使用“免单”、“5折”、“买一送一”这样的词汇。实际上，一场直播下来也花不了多少钱。关于这一点，其实也是格力重点布局抖音的目的所在，即将抖音作为一个品牌展示平台，尽可能的近距离接触消费者，让消费者对格力品牌产生更深刻的了解和认识。因此，格力必须要拍出优质的内容，唯有此才能吸引更多用户、打动更多用户！首席营销官原创，转载请联系原作者
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