宅家期间，无聊刷新闻时，突然看到腾讯又进军电商的消息，此次是悄然上线了“小鹅拼拼”小程序和公众号，官方介绍是“没有什么事情比买到好东西更快乐！”腾讯前脚对京东和拼多多进行投资，分别完成对传统电商和社交电商领域的渗透，后脚却又亲自上阵，开拓社交电商领域。实际上，腾讯之前曾几次入局电商领域，但均以落败划上句号。此次这个手握10多亿用户流量的社交巨头，此时上车，选择对标拼多多，叫板京喜，正刚淘宝特价板，真的有戏吗？
腾讯的电商野心
腾讯和阿里是老对手，很早之前，腾讯就为了对标阿里，就曾做出电商大动作：先推出拍拍商城，后又收购易迅网。虽然当时坐拥近6亿QQ用户的资源池，但腾讯并未能如愿，最终是将电商业务以整体打包的形式出售给了京东，同时入股京东，就此草草结束了短暂的电商生涯。不过，腾讯并未对电商死心，几年后再次涉足电商平台，这次业务更为聚焦，专注服务于QQ年轻用户，打造 “泛二次元文化领域”生态平台，不过，此次仍旧没有等到花期，于2019年9月就抱憾下线了。
此外，腾讯曾依托腾讯视频建立了腾讯草场地商城，主要是为腾讯视频会员提供商品，因为十分小众，也在运营三四年就悻悻离场。后面，本以为腾讯和京东联手，同时投资拼多多，做起了社交电商巨头的“干爸爸”后，会收敛起电商的野心，然而还是被打了脸。大概是拼多多和京喜两个干儿子，越来越来不受控了，开始做起自己的社交私域流量，像京喜有自己APP,而且大搞产业带直播，而拼多多也开始做起了拼小圈，而且两者羽翼丰满。因此，腾讯此次推出“小鹅拼拼”，自己生了个“亲儿子”，继承并发扬光大其强大的社交生态“衣钵”，毕竟当下社交电商正处于兴盛时期，作为社交生态老大哥，如果不发挥核心优势，实在有些不甘心。此外，腾讯进军社交电商还有两个考量：一是，打造社交生态闭环，与视频号、公众号、小程序、微信群等产品形成社交闭环，构建社交生态矩阵；二是，觊觎下沉市场的发展潜力，这一点从名字就可以看出，小鹅谐音小额，拼拼自然是类似拼多多的社交拼购模式。
“小鹅拼拼”很腾讯
笔者在微信中体验了一把腾讯新上线的“小鹅拼拼”，不得不说，除了头部的两个轮播Banner外，小鹅拼拼很像加了商品链接的朋友圈动态。要不是刚打开页面时，弹出的红包领取页面，很难想象这是一个购物网站。模式上，像小红书和拼多多的集合体，商品展示形式类似小红书的图文笔记形式，具体购物页面是以拼单形式。
整体来，“小鹅拼拼”电商页面，还不如半路出道的小红书和瑞幸的商城，起码这两家具有很强的电商属性，有模有样。
下面，笔者从用户购买体验和店家入驻两个角度来分析：小鹅拼拼页面简洁，底部只有首页和我的两个菜单，首页只有种草形式的商品展示，和拼单点击按钮，大家可以自己发起拼单，也可以参加别人的拼单。另外，没有搜索栏和分类，很多网友表示很不方便，购物体验度大大降低。首次打开“小鹅拼拼”时，显示5.5购买节活动页面（后面再打开时，再也找不到此页面了，bug,还是见鬼了？），有几个主题分类版块，用户补贴程度和拼多多差不多，以iPhone SE来说，其平台价格为3299，领完优惠券后直接减400元， 和拼多多iPhone se补贴后的价格一样。除了5.5购买页面，首页种草商品涉及居家日常居家用品，价格基本很优惠，而且新用户可以领4个5元优惠券。根据不同的店铺类型和主营类目，保证金有1万和5万两个档次，如果是特定商品，需要另外加特殊保证金，而且小鹅拼拼有权每月根据店铺上个月的销售情况，对基础保证金进行调整。例如，如果销售额大于50万，则需要交1万元保证金。相对于淘宝和拼多多的店家入驻价格，明显腾讯“小鹅拼拼”门栏更高，对店家吸引人不够，或将导致平台的商品太过单一。
1元包邮+红包补贴的背后
淘宝特价版、京喜、拼多多上演了1元包邮甚至1分钱拿货、0元免费领物的活动，同时对商品进行疯狂补贴。腾讯新上线的“小鹅拼拼”，一开始就为新用户发送4个5元无门槛红包，而且沿袭了补贴的玩法。拼多多针对新用户的1元拼单页面，而且拼多多套路好深，下一个订单后会继续引诱停留，比如弹出开5.9元月省卡（和淘宝网类似），立送4张5元无门槛红包的活动。
再如，淘宝特价版，针对新用户的优惠更给力，领完新人红包后，购买商品价格竟然不到1元，对于用户来说，薅羊毛相当爽。另外，更刷新三观的是，还有0元拿的活动，比如，京喜的0元免费水果，拼多多的免费领水果、砍价免费拿，这些都是吸引用户粘性的套路。
淘宝特价版针对五一假期活动，推出1万件好物天天1分钱拿的活动，不过前提是拉新用户才能参与。而且淘宝特价版的用户运营活动更为丰富，比如，签到拿红包、分享赚钱、赚特币等。可见，电商平台的获客和留客活动日益丰富，补贴也疯狂。去年一个朋友曾透露，在电商平台薅羊毛，赚了几千元钱，因为红包、折扣活动，买东西几乎不用花钱。不过，这几家，虽然玩法形式略不同，但背后的套路逻辑差不多。当下，用户流量越来越来稀贵，这一点可以从当下各大互联网平台直播带货抢流量的现象得到印证。这意味着，电商市场红利已尽，电商平台的战争已经演变成关于用户存量的抢夺战。而且，随着电商社交化、内容化、去中心化的发展，平台开始从流量获取逐渐转到用户运营上去。无论是针对新用户的1元优惠，0元免费拿活动，还是其他商品的疯狂补贴，平台目的无非是吸引新用户，留存老用户，以及持续培养增强用户的购买习惯，增强平台用户的粘性。目前淘宝特价版、拼多多、京喜都在打工厂直销的概念，也就是所谓的C2M模式，简单的说，就是从工厂直接到消费者，没有中间商赚差价！因此，商品价格可以定到很低。C2M模式有两个特点即按需要生产和按需定制。具体来说，就是商家根据订单进行生产，以及依据大平台大数据分析能力，进行选品、改造工艺等，降低库存压力，同时通过电商平台规模化订单平衡成本，实现利润最大化。因此来看，C2M模式表面上看只需要通过一个平台就能够将工厂和消费者连接到一起。但实际上，这种连接的背后，考验的是大数据的运用能力。
狙击下沉市场，三个维度的较量
低线城市的消费逆袭，也让电商巨头加速下沉。在定位上，淘宝特价版、京喜、拼多多、小鹅拼拼瞄准的都是下沉市场，通过低价和红包补贴的方式，营造出极致性价比的产品印象。《2019年下沉市场图鉴》公布了7.8亿的电商买家总量，电商巨头的竞争十分激烈，已经到了非彼即此的地步。
在下沉市场，价格是影响消费者决策的重要因素，毕竟当初的拼多多，之所以能够在京东、阿里两大电商巨头屹立面前，还能杀出重圈，除了社交裂变法外，价格上的优势也是显而易见。当前来看，淘宝特价版、拼多多、京喜在价格上的撕杀越来越激烈，无论是拉新还是用户运营，都是煞费苦心。单从价格上来看，几个平台的商品补贴程度差不多，也就是说大部分产品几乎相差无几，越来越趋向同质化。腾讯拥有10多亿用户流量，一直在社交领域独占鳌头，第二大互联网电商巨头拼多多，当初就是依靠微信的社交生态进行流量裂变，从而打出名堂来。新上线的小鹅拼拼的小程序和公众号，就是基于腾讯社交生态打造，本身具有庞大的用户群体，而且还打通了多不同层次的消费圈，能够带来多样化的购买场景。阿里是电商起家，一直在电商领域遥遥领先，淘宝特价版不仅有淘系坚实的用户基础，能够解决销售的问题。拼多多是社交领域的老司机，而且在下沉市场已经拥有了大量用户和品牌忠诚度，占据了先发优势。而且也开启了直播模式，优化购物体验以及激发用户的活跃度。而京喜无疑是拼多多的追随者，同时依靠微信社交生态，进行流量裂变，虽然招式不错，但是由于被拼多多领先，追赶还需要时日。这四家电商平台，各有各有的集中兵力，谁将胜出现在很难下定论。电商平台早已经过了粗放经营的红利期，相配套的物流服务也必须应时而变，由之前的野蛮生长转向精细化运营管理。这就意味着，电商平台需要提供更好的用户体验，需要更强的快递资源掌控力，并实现更好的成本效率。阿里有菜鸟网络支撑，拥有四通一达体系，物流的实力已经和京东自营的物流不相上下。而拼多多有和国美联手，以及重点扶持极兔快递上位，大大补足了物流的短板，拥有京东物流和“四通一达”对抗的底气。相对来说，腾讯在物流方面，暂时似乎还没有拿得手的物流体系。
流量将失效 竞争升级到数字产业链
当下的电商平台巨头，在以流量为剧本的游戏里越陷越深，以阿里、京东为代表的电商巨头都创立了社交子品牌，目的显而易见，就是用社交电商收割下沉市场用户，同时，激活日渐沉寂的流量。
不过，大家开始变得更加客观、理性，一旦玩家们兴趣下降，诞生于流量思维之上的社交电商，将受困在流量，届时社交电商不再一呼百应。究其原因，社交电商的本质不仅仅是获得流量，或者充当简单的撮合和中介角色，而是对产业的深度改造。相对于C端流量的枯竭，B端市场则是一片尚未被开发的处女地，互联网巨头们率先布局尚未涉足的下沉B端供应链，将开发出新的模式和发展机会。而借助于大数据和人工智能技术，使产业链各要素进行数字化表达，能够增强供求两端高效对接能力，助力商家能够及时捕捉消费风口，加快产业恢复，可以让原本业已见顶的发展模式再度焕发生机与活力。毫无疑问，未来，这几家电商平台的竞争将上升到数字化供应链的维度。当前，阿里有一套数字化的系统，淘宝商品定制已经在阿里生态中进一步向供给侧赋能，能够帮助产业带商家实现真正的升级。京喜则借助京东直营长期建立起来的供应链优势，以及当前开创的产业链直播新模式，有望成为下沉市场的强劲对手。拼多多由于长期盘踞下沉市场，早就和B端供应链建立深度的关系，只是在数字化赋能方面还需加强磨练。而腾讯初来乍到，面临的竞争压力更为巨大。不管谁将成为未来的霸主，有一点值得肯定的是，随着他们竞争的日益加剧，下沉市场的消费者反而能够获得更多的实惠和利益！1. 社交电商：生于流量，困于流量(蓝鲸财经，2020年4月29日)2. 腾讯电商野心暴露，微信上线小鹅拼拼小程序，砸钱叫板拼多多(超有道，2020年5月3日)3. 腾讯又要做电商了！吸取小红书和拼多多的优点，推出小鹅拼拼（老坛的IT路途，2020年5月2日）
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