进入毕业招聘季，互联网招聘企业都抛出了花式的招聘主题营销，不同于千篇一律的招聘主题，有个品牌剑走偏锋，58同城上演一场超职季【潮改工装计划】的营销，居然把职场变成秀场，颠覆了传统职业的营销模式。

职场变秀场，58同城具体是如何做到的？值得我们仔细研究一番。

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一场“职场变秀场”的年轻化营销

年轻人在哪，品牌就在哪。年轻圈层一直都是存在的，但品牌需要选择一个圈子钻进去，先在这个圈层里造势，再逐步冲破圈层的束缚，最后精准地触达目标客群。

58同城在“工作超多超有戏”核心策略之下，以“本命工作”作为营销突破口，结合年轻人喜闻乐见的话语体系和态度，融入“明星、时尚、潮流”等元素，产出social化的创意，跟年轻人真正潮到一块去。

 1 “立权威”入圈：明星站台媒体背书，发起【潮改工装计划】

前期58同城联合代言人陈伟霆发起【潮改工装计划】，更是携手《时尚先生》邀请设计师根据职业场景和工作痛点为快递员、房产经纪、家政/服务员、搬运工、电竞员工潮改“本命工服”，有的放矢的打造潮流职业装，巧妙带出各行业特色。

与此同时，在线下58同城打造【潮改工装计划】发布秀，为职场人定制高光时刻，邀请电竞选手麟羽轩、重庆棒棒、京东、安能物流等职场素人走秀，将“职场即是秀场”的理念进一步具象化，展现各行各业职场人的风采和职业魅力。让这些默默工作的人，被更多人看到，激发职场人的行业归属感。

58同城作为一个“时尚跨界”的入局者，入圈之际如何赢得大众关注是个挑战，而借助具有时尚感的明星站台，时尚界的权威媒体《时尚先生》背书，发挥明星/媒体的影响力效应，定调品牌【潮改工装计划】活动的时尚调性，建立58同城潮服在时尚圈内的话语权，让品牌更好地入圈，由此强化外界对于活动的认可。

 2  “树标准”破圈：潮改工装应用真实职场，打破职业刻板偏见。

入圈之后，也需要实施破圈。58同城邀请重庆棒棒军穿起搬运工潮装体验，走到重庆街头上演行为艺术，引发微博话题#重庆棒棒换装后到底有多潮#的热议，一度登上微博热搜；同时让安能物流的工作人员换上潮改快递服装，变身最潮的快递员，让职场人展示更好形象。

△ 点击观看重庆棒棒军潮改视频

58同城通过把潮改的衣服应用于真实职场，让更多职场人真的能穿上同款衣服上班，在实际工作中获得职场高光，打破外界对于部分职业的刻板偏见。值得一提的是，58同城宣布将设计无偿开放给企业，让更多企业可以复用参考，让每一个蓝领、灰领、基础白领赢得更多工作机会，助力他们的工作更加有戏。

58同城将潮改工装的价值落地，让品牌的创意产生实际效用。将一次营销活动变为对社会的关怀，让品牌进一步破圈。

 3  “造声量”出圈：线下广告霸屏投放，开启超职话题霸屏

通过前期入圈和破圈，品牌有效经营自己的影响圈，要想影响圈变得越来越大则需要“出圈”加持。在线下互动层面，58同城在重庆打造陈伟霆3D创意大屏，搭建星粉互动平台；携多家杭州本地企业，锁定杭州景芳地铁站打造超职地铁走秀通道，将传播下沉打透粉丝和地域人群，有效承接线上话题热度，形成二次传播的场域。

在这个阶段，58同城将话题从时尚、粉丝圈转向大众、本地圈层，实现圈层与跨圈层传播将声量最大化，进一步强化用户对于活动的认知，让品牌的活动声量有效出圈。

整体看下来，58同城基于“立权威入圈、树标准破圈、造声量出圈”的营销策略，洞察消费者的生活场景，将各种职场变秀场进行具象演绎，完成了一场全渠道、全场景、全链路的营销沟通，做到小圈层突破大圈层扩散，实现年轻群体的多点触达，又确保了“工作超多超有戏”心智的全方位覆盖。

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以“本命工服”走进用户

一切营销的本质就是要“远离”品牌，“走近”用户。对于58同城而言，此次将营销话题上升至“本命工作”的高度，对于品牌来说是一次有挑战性的沟通。为此58同城跳出既有的营销概念，把抽象的“本命工作”具化为“本命工服”话题，做到策略有高度、执行接地气。

在形式上，58同城将“本命工服”内容实物化，深入到职场人的生活语境之中，根据不同职业痛点设计出实用及潮流兼具的时尚职业装，为他们带来看得见的精神抚慰；在内容传播上，借助潮改工装设计和线下活动、从T台秀到3D大屏事件、工装实际场景应用等组合式传播，与目标受众进行职场话题的生动对话。

李奥贝纳曾说：“好广告不只在传达讯息，它能以信息和希望，穿透大众心灵。”整体看下来，58同城用“本命工服”打开了品牌与用户之间的直接触点，赋予58同城更具深度的营销语言延伸，实现对“本命工作”的有效落地。

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唤醒身份认同归属感

现代营销学之父菲利普·科特勒把营销划分为四个阶段，从以产品为中心、以消费者为中心到3.0时代，如今正是价值观驱动。回过头来看58同城这次营销，同样是一场价值观驱动的campaign。

58同城从职业这个社会议题切入，为快递员、服务员/家政、房产经纪、搬运工、电竞等职业发声，让每个在职场打拼的普通人，都被看到、被关注被尊重，提高社会对于年轻职场人的关注，唤醒各行业职业人自我身份的认同。

可以说，当其它平台还聚焦于“向外”扩大声量时，58同城跨入了更广泛的社会领域，“向内”走进用户内心，把一场独立的品牌事件做成社会事件，这也彰显了58同城深切的人文关怀。

结 语

站在行业的角度来分析，这个案例也给我们一个启示，企业完全可以发挥既有的品牌影响力，通过品牌延伸增加产品/服务类别，实现价值的外延：

一是基于定向人群重新定义产品的价值，发掘定向人群尚未满足/容易被忽略的情感痛点，创造品牌的差异化产品或服务价值。比如58同城洞察到职场人的个人自信问题，提振他们的信心。

其次，创造即时情景，将日常的场景包装成有意义的情景，把重新定义的产品/服务放置场景中，进行场景聚焦的精准沟通。58同城此次就没有陷入常规的职场语境进行沟通，而是把活动包装成更具时尚感的秀场，为职场话题构建了全新的营销情景。

最后一步，就是提供切实的解决方案，建立与定向人群的情感连接。无论是潮服还是职场故事，最终都是解决用户情感的痛点所服务。

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