媒体、广告圈的人应该有留意到，近期由匠心品牌评价中心、匠心计划办公室主办的“2021匠心品牌”评价榜单已经火热出炉。经过激烈的角逐，多家老字号品牌都入选了匠心品牌评价总榜，其中中国电信、吉利汽车、华帝、鲁花等品牌，还登上了环球时报的“匠心计划·品牌环球”专栏。

相对于欧派、华帝、鲁花等熟悉的国民品牌，笔者还留意到一个新消费品牌身影，卤味零食头部品牌——王小卤。

作为一项权威的活动，匠心品牌整体评价指标体系由3个维度，4个一级指标、12个二级指标、33个三级指标构成，评价关注的并不是企业规模、利润等常用财务指标，而是侧重于考察企业价值观和文化精神内核，企业对品牌质量文化、创新文化、服务文化的建设与管理，以及企业与内外部环境双重关系的生态情况，其影响力和含金量可见一斑。

而王小卤成为唯一登上环球时报匠心品牌专栏的国产零食品牌，这是活动平台和相关业界人士对于王小卤品牌实力的盖章认证，王小卤也打破了鸡爪品类无人问津的局面。

曾经有人说过，中国所有的消费品都值得重做一遍。这一点不难理解，就像钟薛高的雪糕、喜茶的茶、自嗨锅的火锅等，所以鸡爪也不例外。新消费品牌王小卤就是这样的创新者，在布局零食赛道的同时，将传统的鸡爪重做出了新意。

每每提及新消费品牌，我们总会联想到“网红”二字。这是因为多数新消费品牌侧重营销，但不注重产品和技术的深耕。殊不知，网红品牌的价值并不只是“打卡”，而是要做时间的朋友，如果没有硬实力，红极一时后终会沦为“无人问津”。

而创立于2016年的王小卤，一路走来始终重视产品品质，实现了“网红”到“长红”的进阶，把网红力转化为品牌力。王小卤是如何做到的，我们来拆解一番。

死磕匠心精神，

把标准化产品做到极致

营销是“发现需求——解决需求”的过程，好产品是网红变长红的前提，品牌想要长期发展，更为重要的是不断提升产品品质，保证产品质量，否则再爆的网红也只是旧瓶装新酒，最后落得个一时兴起的局面。对于王小卤亦是如此，始终立足用户价值激活产品的“流量”，把用户体验做到极致。

王小卤用“匠心”精神来雕琢产品，赋予产品会说话的属性。基于此，王小卤以“个大、肉多、没指甲、易脱骨”的4大特性打造爆品虎皮凤爪。

比如原料方面，虎皮凤爪只选用40g左右优质长柄凤爪；在制作工艺上，采用12h先炸后卤工艺，先油炸起虎皮，最后用秘制配方熬制的老卤汤恒温浸卤而成。

在体验细节上，深谙解决用户痛点的产品，才是种草用户的关键。王小卤洞察到，人们吃凤爪最大的痛点就是有指甲，而起初并没有一款零食凤爪能够做到给鸡爪去指甲。于是王小卤不惜压缩毛利空间，加大人工成本专门雇人每天为鸡爪剪指甲，这也让王小卤开辟了差异化的竞争赛道。

除了匠心打造产品，在产品上新方面，王小卤同样回归用户，制定了一个基于用户体验的上新标准。王小卤的新品必须先通过多轮内部测试，再经核心用户测评团测试后，80%用户支持产品上架才可通过新品测试。不难看出王小卤的创新，是建立在用户喜好反向定制的基础上：通过收集用户反馈，对目标消费群体进行有的放矢的需求定制，有效推动产品迭代，避免陷入为上新而上新的局面。

差异化的爆品加上持续不断的新品迭代，让王小卤成功利用单一爆品树立大产品品牌，再逐步完善卤味肉类零食的细分品类，促使每一款产品都是匠心的延续，形成“以点带面”的产品矩阵效应。

凭借硬核的产品力和品牌力，以及线上零售线下经销商零售的多渠道联动，王小卤稳稳地守住卤鸡爪的赛道，成为了该品类的引领者。

立住趣味人设，

与用户建立情感关联

在营销的舞台上，每个品牌都是“演员”,要学会给自己加戏，打造一个个性化的品牌人设。结合戈夫曼的拟剧理论分析，人们表演的区域划分为“前台”和“后台”。品牌就是要在自己的市场前台上找到目标受众，把品牌的人设魅力展现出来。

如果说王小卤的成功，一方面是靠产品力的进阶，那么另一方面则得益于品牌软实力的赋能。在品牌打造上，王小卤不断践行“持续给人们带来幸福感的卤味零食”的愿景，赋予自身有趣的品牌属性，在广告营销、跨界营销、明星营销、娱乐营销等方面全面开花。

比如广告营销方面，王小卤联合环时互动推出《一次普通的起飞》《保罗快跑》《等我数到五》等多条沙雕广告，通过将产品人格化预埋笑点和卖点，生动诠释王小卤好吃、美味的一面，成功刷屏全网带动用户的自传播。

在跨界层面，王小卤精准拿捏年轻人的喜好，按照受众喜闻乐见的方式落地营销，联合热门IP《和平精英》展开跨界，推出“虎皮凤爪福利”的宠粉活动，打造趣味的玩梗短片《楚门的吃鸡》《好菜好菜好菜》和《地球最后的吃鸡人》，拓展品牌的消费圈层实现破圈。

再看娱乐营销，王小卤选择形象与品牌高度契合的乔杉，作为虎皮凤爪首席推荐官，上演#乔杉吃凤爪吃哭了#的戏码；还玩得了影视押宝式营销，借势《小敏家》等IP影视剧营销，展开场景化的植入，实现了有效的品牌曝光。

总而言之，王小卤把营销的触角延伸到明星、影视等领域，以人格化的人设融入到消费群体中，建立品牌与娱乐休闲的关联，深化“虎皮凤爪就吃王小卤”的场景联想。这利于品牌引领潮流生活消费趋势，也传递了敢玩、会玩的形象。久而久之，王小卤与新一代消费者建立深度的情感连接，实现生活观念上的碰撞，为品牌打造强记忆点。

写在最后

网红容易，长红很难。很多网红品牌入场往往都有着相似的起点，但最后的落点却千差万别。而我们从王小卤的案例身上，可以总结出长红的三个“心”的关键——匠心打造产品、精心设计场景以及用心讲好故事。

匠心打造产品是品牌发展的基石。要知道网红品牌即使包装了一个吸睛的概念，如果缺乏产品力支撑，纵然再有吸睛的营销也是枉然。反观王小卤坚持以匠心精神，打磨每一只鸡爪，以不变的匠心延续高品质，为用户创造一个持续消费的理由，避免用户停留于一时的尝鲜。

精心设计消费场景夯实产品属性。新消费时代，消费者不再只是买一件产品，还包含体验、感受、氛围等更多附加价值。因此每个网红品牌都要为产品设定一个“高频刚需”的消费场景，当消费者遇到这样的场景时，内在的消费需求就会被唤醒。

一直以来在营销上，王小卤擅长将自身形象与休闲娱乐深度绑定，创建情感联结的场景，培育潜在消费者对于王小卤的消费惯性。往后当消费者身处游戏、宅家、休闲、追剧等场景，产生吃零食的消费需求时，就会第一个想到王小卤。这利于品牌持续提升用户的复购率，增强用户的消费粘性。

用心讲好品牌故事加强用户情感连接。对于网红品牌来说，流量是流量，品牌是品牌。网红品牌刚出道时，也许可以通过平台种草、直播带货方式实现用户拉新。但拉新转化过后，如何沉淀特色的品牌资产尤为关键，这就有赖于企业持续用心讲好品牌故事。

王小卤正是通过密集、多频的营销触达，把鸡爪主题的创意玩出了花，加强用户对品牌“好吃”、“有趣”的印象，不断沉淀品牌文化。

至此，我们可以看到王小卤清晰的营销路径，杜绝短视，而是坚持长期主义的价值观，以产品为根，打造满足消费休闲诉求的匠心产品，以品牌为面持续稳定输出品牌形象。

好的产品会说话，好的营销会长腿，王小卤通过一步步的去网红化，实现从网红品牌走向长红品牌，不断拓展品牌的边界。