相比造手机,添加剂不是打“酱油”的技术壁垒。
鲸商(ID:bizwhale)原创
作者 | 潇杰
国庆尾声,吃瓜群众围观了一场由海天酱油“双标”引发的食品“添加剂”风波,而该事件当前仍在持续发酵。
事情的大致情况是,海天味业在近日被爆出“双标”行径,其产品在中国市场售卖的海天酱油含食品添加剂,而海外市场售卖的海天酱油则为零添加。
引起众怒后,海天接连发布声明予以否认,并解释:世界各国对食品添加剂均有明确的法规标准,这些标准本身并没高低优劣之分,而海天味所有产品中食品添加剂符合我国相关标准法规要求。
然而,网友们却不买账,认为海天是在羞辱大家的智商,便由此爆发了一场对食品添加剂的质疑潮。
此前,海天被众媒体追捧的高光时刻,要追溯到2021年初了,其市值迎来历史最高的7000亿元峰值,而被誉为下一个“茅台”。经历此次“双标”风波,海天在国庆假后的第一个交易日,股价收盘暴跌了9.35%,市值蒸发了约360亿元,接近酱油上市A股企业中排名第二、第三两家公司市值之和。
当前,即便海天市值已经腰斩至3480亿元,但依旧比小米手机2034亿元的市值高出了41.5%,值得注意的是,在收入规模和净利润方面,二者呈现“倒挂”。2021年为例,小米总营收为3283亿元,净利润高达220亿;海天总营收为250亿,净利润约67亿。
由此,产生一个商业奇观:卖手机的科技公司,还不如卖酱油的食品公司值钱!
我们的目光不用局限于海天“双标”带来的食品添加剂风波,若用产业视角观察上述现象,答案会是什么?可能海天不具备普遍性,还是要从了解调味品赛道,以及该行业其他家头部品牌身上寻找答案。
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酱油江湖的“混战”
也就在海天被“双标”危机搞得焦头烂额之际,老对手李锦记高调公布了新的人事委任:原阿里副总裁、天猫总裁、阿里集团CEO助理靖捷,加盟李锦记担任公司CEO。而靖捷再早,曾在中粮集团、宝洁中国担任过要职,算是快消领域的资深专家。
可以预见该行业未来“内卷”之激烈,而此前鲸商曾在《争夺你的味蕾,调味品迎来“二次革命”》一文中,对整个调味品赛道的创新创业新老势力做过分析:调味品逐步多元化,行业开始细分发展,继而出现了蚝油、鸡精、火锅调料、番茄酱等早期的复合调味品。
回到本文主题,从国庆节点回溯,本是一个电商促销机遇,但随着部分短视频指出海天味业的酱油是“海克斯科技食品”(网络用语,暗指添加了各类食品添加剂制作的食品),让不少品牌陷入添加剂风波。
现在,海天、厨邦、加加、李锦记等酱油品牌线上旗舰店中,零添加、减盐、薄盐等主打健康牌的产品均被放到了首页海报位置。各大品牌最初挂着的国庆节礼包也都暗暗加上了“零添加”等字眼。并且,零添加的产品售价要高于有各类添加剂的产品。
这场“双标”风波仍未停止,但比起添加剂,更让酱油企业们感到焦虑的,是如何破解近年来增收不增利的困局,疲软的消费市场,以及如何适应消费升级和细分化的新格局。
其实,酱油在中国有两千多年历史,但到上世纪五十年代的酱油没有传承古法酿制,而是一种速成法。企业采用相对便宜的原料、较短的时间,即可做成成品。所以调味酱油的味道以“咸”而非“鲜”为主。
该做法为当时国情所致。经市场长期培育,中国酱油仍采用此种方法。加上消费者对酱油的要求较低,市场容忍度大,高品质高价格的酱油产品容易成为异类。
近年来,随着国内消费者对食品健康、安全的要求提高,酱油行业的”真面目“才慢慢浮出水面。
作为调味品行业龙头的海天味业,在国内市场中一直有着不可撼动的地位。根据相关数据显示,海天在去年双11期间,仍为酱油销量TOP1。在中国,海天酱油的市占率高达15%,而李锦记、美味鲜的市占率合起来才有6%,不足海天味业的一半。
20年前,广东的酱油老大是百年老字号“致美斋”,海天在当地是个“小透明”。后期海天能崛起,甚至取而代之。主要靠极具性价比的产品、广泛的渠道布局和铺天盖地的广告。
起初,海天花费三千多万从国外引进了生产线,又分别在2005年和2008年花重金打造生产基地、完善生产线。在实现酱油生产自动化后,海天凭借着强大的产能干掉了行业老大,拿下了华南市场。
单地区的胜利无法满足海天,向外部扩张,就需要渠道和广告的加持。
海天马上豪掷千金,拿下了央视黄金时段的广告,曾成为第一家豪气买下《新闻联播》片头的整点报时广告的品牌。
与此同时,海天开始广泛与终端门店合作,招揽经销商。为提高经销商竞争活力,海天在一个区域设置两个以上的经销商,争夺更多市场份额。
很快,海天将产品铺遍了各大中小商超。相关数据统计,截至2021年底,海天的经销商数量已经达到了7430家,这个数据是同行的五倍多,当同行还在抢占市场的时候,海天已实现了省市百分之百的覆盖率、县城90%的覆盖率。
除了稳居头部的海天,各地区还诞生了区域性的酱油品牌。比如成立于四川,主打“零添加”的千禾味业;成立于广东省的中炬高新。
其中,千禾味业前身恒泰实业成立于1996年,主营调味品添加剂焦糖色。面对海天、中炬等强势对手,千禾味业于2008年首推“零添加”酱油,形成差异化竞争。后来,公司股份制改革后,形成了以“千禾”系列酱油、食醋、料酒、复合调理汁等调味品为一体的企业。2016年登陆A股后,目前其市值约160亿元。
1995年就上市的中炬高新,依靠“美味鲜”和“厨邦”两大品牌,成为了A股中第二大酱油股,由于目前销售规模较小,渠道虽然在不断下沉,但主要还是在华南地区做的比较好,其它地区相对薄弱,而且品牌议价能力不够高。目前,市值约为240亿元。
千禾味业与中炬高新目前在盈利能力、渠道拓展、品牌建设等层面,都不如海天味业,但海天正陷入自身的“中年危机”。
02
海天“困局”,中炬、千禾也没“解药”
随着新品牌不断涌现,加强研发力度,并发力全渠道,此前海天沉淀的产品、线下渠道、营销优势渐渐失去。加之多次产品质量被质疑,用户心智略受影响,昔日的行业巨头海天,如今也面临改革的阵痛。
2021年起,海天味业的业绩就出现下滑,失去了业绩双位数增长的趋势。具体而言,2021年海天味业营收250亿元,同比增长9.71%;归母净利润为64.3亿元,同比增长4.09%。双项数据均创下2011年以来最低水平。
到了2022年半年报,海天味业的业绩增速继续维持个位数,其中营收同比增幅9.73%,为135.3亿元;归属净利润33.93亿元,同比微增1.21%。增幅缓慢,主要因为成本上涨,竞争加剧。
反之,2022年上半年千禾的业绩增长还算可观。其半年报显示,千禾味业上半年实现营收10.15亿元,同比增长14.56%;净利润为1.19亿元,同比增长80.56%。
更值得注意的是,在产品层面,海天的主打产品酱油似乎无法再“独挑大梁”。2018到2021年, 海天酱油的营收同比增速从15%降至8%,再到2022年上半年的6.81%。
好在海天主攻的中低端市场没那么容易被撼动。所以对手千禾没有紧盯中低端市场,而是用“零添加”打入中高端市场。像此次海天的声明一样,各国家都有不同的标准,“零添加”无法裁决好坏。
但从消费者的主观意识来看,零添加有天然优势。这也让千禾有了独特优势,因为其最早提出零添加概念,经多年市场沉淀,消费者对其便有了“健康”“安全”等印象。
为了保住高端定位,千禾不曾吝惜过研发。在2013-2021年,千禾研发费支出由620万提升至5539万。
面对千禾味业的“异军突起”,海天味业、厨邦、李锦记等品牌也曾推出过零添加酱油产品,只是都没千禾的用户心智强。
另外,在全渠道层面,海天也慢了一拍。海天一直引以为傲的线下渠道在疫情、社区团购低价冲击下,严重受阻。线上渠道,又迟迟开拓未果。
此前,在2018年到2021年,海天味业的线上营收在3-4亿元左右,甚至在2020年还出现负增长。直到2022年上半年,海天味业的主要渠道仍是线下,收入超过121亿元,占比超过九成。海天才逐渐意识到线下已有“见顶”迹象,更注重发力线上。其线上渠道才突破5亿元,占比约为4%。
这与千禾味业相比,相差甚远。2021年千禾味业的线上收入达到3.8亿元,占比19.94%,毛利率高达45.36%。中炬高新、恒顺醋业、天味食品等调味品企业的线上营收也有提高的趋势。
海天线上较弱势的现实,无法在短期内迅速弥补。但基本盘稳固的海天,仍有较大的发展空间。
03
回归产品本质,更细分地打“酱油”
国庆后开盘首日,受食品添加剂“双标”风波影响,海天味业收盘大跌了9.35%,一天内市值蒸发了360亿,就差40亿相当于蒸发掉了“中炬+千叶”的市值总和了。当日,千禾味业则强势涨停。
经此事故,海天味业或许会更加注重成本、品质、定价之间的关联,优化产品结构。
而对于千禾、中炬高新等企业来说,则是发展自身业务的好机会。
其中,千禾仍聚焦高端定位,根据消费趋势和需求实施产品和渠道策略。强化产品品质的同时,加强对细分赛道的探索。
在产品层面,千禾除了零添加酱油,还有零添加头道原香酱油、零添加东坡红酱油、零添加醋,零添加醋、零添加料酒。
为了进一步扩大“零添加”的品牌势能,千禾还需要扩大产能。目前其酱油的产能32万吨/年,根据公司的公告,产能扩建分两期完成,预计2024年产能提高到60万吨。
在2021年,中炬高新中山厂区新制曲楼主体已顺利完成封顶,阳西厨邦三期天然油已完成建设,陆续投入生产。也就是说,中炬高新旗下的酱油、鸡精、蚝油等主产品能更保质保量的产出。
对中炬高新而言,品牌心智和声量虽不如海天与千禾,但其仍在产品与渠道上,不断拓新、开源节流。今年4月,中炬高新的厨邦和美味鲜推出了小蛮腰系列高端新品——厨邦零添加原汁黑豆特级生抽、零添加原汁特级生抽。此举是为了弥补公司高端产品的缺失问题。
整个酱油企业,除了零添加概念,近几年还兴起了减盐、提鲜、有机、儿童酱油等新概念以及对应产品,在营销上给消费者耳目一新的感觉,在产品上适应消费升级的趋势。
不过,这些主打酱油的企业在创新的同时,都在面临原材料价格波动、食品安全、舆论风险、疫情反复等危机。谁能把更多精力放在产品、研发上,降低营销的比重,引得用户的持续买单,或许才是能走更远。
而海天市值碾压小米的个案,不具备其他消费品企业在资本市场“圈钱”的参考通用性,毕竟海天所处的调味品赛道,不具备茅台所在的白酒行业“成瘾性”。
在技术研发的投入和科技含量上,可以肯定的是打“酱油”没有“造手机”高,所以海天与小米这一“市值倒挂”的奇观,或许未来会随着资本市场的理性回归,有所拉平。
这事,你怎么看呢?
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