鲸商(ID:bizwhale)原创
作者 | 胡笃之
国内电商内卷,跨境电商也在卷。
在今年史上最长黑五中,速卖通、SHEIN、Temu、TikTok Shop、亚马逊等平台和商家短兵相接,在流量争夺、价格比拼、服务体验等多方面展开角逐。
但今年“黑五”的主题依然是低价,有大量卖家在抱怨今年“黑五”没有赚到钱。
猛踩油门的跨境电商平台们,还在钻研如何增加全托管和半托管商家数量,如何为商家提供更多便利。可以看出,营造健康的营商环境,不仅是国内电商的课题,更是跨境电商平台的难题。
阿里出海,何以“止血”
在阿里巴巴发布2025财年Q2业绩中,本季度,阿里国际数字商业集团(AIDC)收入同比增长29%至人民币316.72亿元;经调整EBITA为亏损29.05亿元,
阿里巴巴方面表示,业务增长主要得益于跨境业务的增长,尤其是速卖通Choice业务的带动;亏损相比去年同期扩大,源于对速卖通和Trendyol跨境业务的投入增加所致,部分被Lazada变现率和运营效率提升导致的经营亏损大幅减少所抵销。
可以看出,阿里国际业务虽然收入增加,但亏损依旧不小。而当前的全球各个市场局势未定,争夺市场份额还在持续,投入仍然必要。阿里国际亟需在保持增长的同时,在投入和亏损间找到平衡。
其实,在SHEIN、Temu、TikTok Shop的飞速发展下,阿里国际商业中的速卖通、lazada、淘宝海外、Miravia、国际站等平台,长期倍感压力。新兴电商平台Temu、TikTok 用独特的商业模式和运营策略,快速在海外跑马圈地。加上沃尔玛、家乐福等传统线下零售巨头,他们有完备的供应体系和庞大的用户群体,都会对阿里系跨境电商平台造成冲击。
根据SimilarWeb数据,2023年12月,阿里巴巴旗下速卖通独立访客数量为4.22亿,已被TEMU以4.67亿后来居上,SHEIN则以1.723亿排在速卖通之后。
2023年11月,阿里巴巴CEO吴泳铭曾在财报会议上表示,阿里国际数字商业集团目前仅仅在东南亚、土耳其等几个区域市场的整体用户渗透率较高,在多数海外市场的用户渗透率还有巨大成长空间。如何推进阿里海外电商业务的扩张受到阿里巴巴管理层的关注。
(阿里海外电商布局 图源:36氪)
今年7月,淘宝推出了“大服饰全球包邮计划”,通过淘宝海外业务,把国内服饰卖到海外。9月,该计划升级为“淘宝天猫出海增长计划”,由仅向服饰商家开放扩大至面向全行业商家。在今年双11期间,该计划让跨境包邮的商品品类进一步丰富。
淘宝海外托管采用半托管模式,商家有产品所有权和自主定价权,需要在收到订单后将货物发至国内的集运仓,剩下的流量获取、跨境物流、清关、售后等环节由淘宝负责。
根据阿里公布的数据,淘宝在双11期间的境外包邮区扩至10个国家和地区,淘宝海外的新增用户较去年同期翻番,淘宝香港的包邮商品销量增长600%。
此外,阿里还在日本上线了一个TAO。这是一个日版的淘宝,从界面设计到使用习惯再到语言,完全日本化。这是淘宝在海外的第一个本土化电商APP,也是阿里2022年在西班牙推出Miravia后,又一新的本土化平台。
Miravia自上线以来,未能在市场中掀起太大的波澜。那么与中国更近的日本是否能成为突破点呢?
从当前节点来看,日本的电商市场还大有可为。因日本目前仍以线下现金交易为主要的模式,电商存在感并不强。只是日本的劳动力成本较高,当地经销体系较为复杂,外来电商平台想要“本土化”,存在较多难点。
不过,阿里一贯的行事风格是重金投入,意图在多个领域“开花结果”。以往的物流、生鲜电商皆是如此。如今在跨境电商中,无论是降低招商门槛,减少大促内卷,还是拓展像日本这样的新场域,阿里系跨境平台都在积极尝试多种可能。这背后,不仅有国内电商业务增长见顶的压力,也有对手们一直加速狂飙的现实。
在即将过去的2024,Temu、SHEIN、TikTok shop等都在出海。
其中,Temu和SHEIN的势头之强,更是有目共睹的。
据Statista的数据显示,从2020年3月至2022年11月,总部位于中国广州的SHEIN在美国的市场份额从约18%上涨至50%,几乎占据半壁江山。而SHEIN之所以能成为美国消费者购买服饰的核心电商渠道,在于其有更低的价格、更快的上新速度。
经营模式上,2023年5月之前,SHEIN为自营模式,之后转为自营+平台,开放第三方全品类商家招商。2024年5月,SHEIN上线了半托管模式,吸引在海外有货盘和自主发货能力的卖家。
一系列变动是因为跨境电商行业竞争日趋激烈,并且2024年上半年SHEIN营收增速与利润率等数据下滑。SHEIN 2024年上半年销售订单量同比增速较去年降低半数。营收同比增速从去年的40%降低至23%,利润率从8%降至2%,逼近盈亏平衡点。
而Temu则自2022年正式上线以来,凭借其低价优势,迅速覆盖全球80多个国家和地区,今年8月的全球用户数量已达到亚马逊的91%,扩张十分迅速。
在众多商家眼中,Temu是个雷厉风行的平台,今年,其积极招募英国本土卖家,扩大在英国供应商的规模,还计划设立伦敦办事处,进一步巩固其在欧洲市场的地位。
经营模式上,Temu在美国站点试点半托管模式,简化入驻流程,扩大在美国的市场版图。
该模式主要面向的商家具有以下特点:在跨境电商领域相对更成熟;有自己合作的仓库物流解决方案;希望延续自己的方案、拥有更多灵活性的跨境。
此前的全流程托管业务,让拼多多Temu大获成功。如今Temu半托管业务的声量,弱了许多。
从收入来看,拼多多发布的第三季报表露出Temu的瓶颈。数据显示,拼多多在第三季度实现营收993.5亿,同比增长44%,但这却是自2022年第二季度以来的最低增速,并且其调整后净利润还出现了22%的环比下滑。
从商家反馈来看,宠物行业的全托管商家张明(化名)向鲸商表示,“今年三月,招商人员跟我说了很多次半托管模式店铺的好处,我就开了一家,但是卖不动。半托管需要我们自己打包,发海运,价格太高还不行。现在已经不关注半托管了。后来发现一些半托管业务的招商人员、买手,已经转回全托管业务了。”
笔者认为,半托管需要拥有海外仓储资源和管理能力的大商家。但Temu 的优势在于强大的营销、低价出售商品的能力,这个优势又限制一些适合该模式的公司加入Temu进行半托管合作。
另外,TikTok作为电商领域的新晋者,其已在泰国、新加坡、越南等东南亚6国,以及美国这两个具有庞大市场潜力的地区进行了重点布局,潜力同样不容小觑。
尤其在美国。自去年9月在美国推出以来,TikTok Shop也影响了美国人民的购物习惯。
根据《金融时报》消息,2023年TikTok美国收入达到了160亿美元,占到字节跳动全球营收(1200亿美元)的13.3%。彭博社报道,TikTok Shop美国2023年GMV为17.5亿美元左右,2024年的目标则为175亿美元,呈10倍增长。
但此前TikTok和美国法案之间的博弈,还未停止。在今年4月,美国总统拜登签署一项美国国会参众两院通过的法案,要求TikTok母公司字节跳动在270天内将TikTok出售给非中国企业,否则这款应用程序将在美国被禁用。
后来字节向美国法院提起诉讼。今年12月,哥伦比亚特区联邦巡回上诉法院驳回了TikTok的上诉。可以看出,TikTok的出海之路也很艰难。
总而言之,目前的出海四小龙并非一片坦途,都是充满了内忧外患。激烈的竞争与各地区频繁变动的规则,都让出海四小龙时刻准备着背水一战。
无论是阿里系跨境平台、Temu、SHEIN还是TikTok,在海外做生意,就会不可避免地面临各种挑战。
今年10月,Temu应用在印尼也遭限制。紧接着,在越南经历了两个月悄然上线、疯狂营销和舆论风波后,Temu 在越南也被按下暂停键。一起在越南遇阻的,还有 Shein。
并且,随着一些国家已经或计划调整跨境小包裹免税政策,跨境电商平台和商家将面临一定运营压力。平台和商家们需要积极应对,比如通过本地化策略吸引更多本地企业,以及积极建立海外供应链,到越南、泰国建厂等。
所以,面对不同国家和地区的法律法规差异,国内跨境平台需要时刻关注合规性,同时还需要应对其他国家的本土保护主义政策。在遵守当地法律法规的前提下,实现合规经营,是中国电商出海时必须解决的首要问题。
除了合规问题,跨境电商们还需应对市场竞争加剧、监管合规收紧以及商品质量等实际挑战。
比如Temu中有大量产品被消费者吐槽质量差、品控弱。虽然Temu以低价商品为主打,但在全球竞争中,保持稳定的产品品质也极为重要。
与此同时,为了应对来自Temu、SHEIN等平台的竞争,亚马逊已在美国、欧洲、日本和加拿大等地下调了低价服装商品的销售佣金,并推出了名为Amazon Haul的低价商店。
该商店销售的商品主要为低价时尚、家具和生活用品等,与Temu、SHEIN、TikTok Shop等平台热销的品类相似。
在经营模式上,Amazon Haul也采取了与Temu类似的全托管模式,为商家提供便利。此外,Amazon Haul还赋予了卖家定价自主权,以吸引更多商家入驻。
现在,2024年即将落幕。2025年,各大跨境电商领域会迎来更激烈的竞争。各大平台谁能在全球市场中找到新增长,采取更精细化的策略争抢市场份额,就能在一众竞争对手中脱颖而出。
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