谈到冬季大家首先会想到什么？是毛茸茸的围巾？被冻得通红的脸颊？还是刚出炉的烤红薯？

这些都是冬季所延伸出的自然体感，时至今日，冬季节点也成为了各个品牌讲情感、讲温度的大好时机。

优酸乳在近日就释出了一支短片《暖过冬》，优势之处就在于其中的真实感和情感力，但同样也有不足：在讲故事之余，并没有做到很好的卖点结合。

01

只是讲故事

没有很好的卖点结合

先看片子，一向贴近人群、敏锐感知大众情绪的优酸乳适时出手，借着代言人新包装上线的契机，配合「酸甜有实粒，拥抱暖过冬」的品牌主张，在立冬、小雪之际打造情感大片。

在这场以温暖打开冬季的营销里，优酸乳并没有天马行空的创意，也没有过于煽情的演绎，最突出的点就在于“真实”——以真事、真情触动人心，同时去彰显出品牌本身的温暖底蕴。

中国式家庭中，父子之间的关系往往是微妙且难以言说的，父亲偷偷将优酸乳果粒酸奶塞进孩子书包里的时候，很好的表达了作为家长心中那份深沉的爱。

为了让爱的人生活得更好，少不了那些在奔波中身不由己的繁忙与焦虑，就如希望能多送一单且准点准时，时常也会把自己搞得焦头烂额，但在家人给予同样的爱的关怀时，这些负面情绪都能被一扫而净。

片子有一定的情感力，能够捕捉到人与人之间的细腻关系，但其实跟产品或是产品卖点并没有很大的联系，这更多是一则故事，甚至优酸乳的植入都有了些许出戏。

故事营销，不能纯讲故事，同样，也不能纯植入产品，而是要让产品成为故事中的点睛之笔。

优酸乳果粒酸奶在其中表现的更多是“关心”、“爱”的角色，比如父亲偷偷给孩子塞一瓶进书包，并不是说这种表现方式不行，而是这种情节呈现不具备独特性。

换句话说，《暖过冬》中的植入可以换做任意一种快消饮品都能流畅自然，而不一定非得是优酸乳果粒酸奶。

02

内容真实

但落入俗套

品牌做营销，不能只是说讲一支故事，还需要建立起内容与品牌之间的强关联。让人能够意识到是你这个品牌做的这个广告，也就是内容的辨识度。

比如优酸乳果粒酸奶的卖点，“大果粒”、“童年记忆”，还是主打健康？先将产品卖点提炼，再以创意作为桥梁，把产品及产品卖点无缝融入情节之中，让产品成为故事中的点睛之笔，而非只是讲故事。

999感冒灵做的片子很有辨识度，2022年的《种春天》，用无数温暖可爱的人，驱散生活的灰暗和寒意，其巧妙之处就在于折射出大多数人的现实写照：明明自己都过得不尽如人意，还全力以赴的帮助其他人解决生活困难。

999感冒灵在产品属性的提炼上抓的很好，用产品功能属性上的“暖”，和片子呈现出来的“暖”相呼应，制造出一种具象和抽象两种层面上的强烈体感。

换句话说，999感冒灵很好的把产品属性和内容调性进行结合，让人看到产品，就能想起标志性的暖心广告，由暖心广告，再反哺产品本身的情感滤镜。

从近几年的营销大环境上也不难发现，基本上很多品牌都在讲暖心，就如美团优选双十一期间的《真的真的省》，快手的公益短片《无声回响》，某种程度上，创意同质化加深的是用户端的审美疲劳。

并不是说所有品牌都不能讲暖心故事，而是在讲暖心故事之中，要形成一种独特的品牌印记，让内容与产品紧密相连，而不是二者独立，不仅容易落入俗套，同时消费者也不一定能够记住这个品牌。

03

情感营销

需要具象化落地

除了线上暖心视频，在传播端，优酸乳还以线下硬广铺排传播，将这些暖心故事带到了消费者身边，在真实的生活场景下，持续输出着品牌支持大众拥抱温暖过冬的心智印象。

在#一口实粒暖过冬#的话题下，优酸乳品牌官微率先与时代少年团粉丝们展开互动，给予粉丝“宠粉”温暖的同时也撬动了传播热情，带动优酸乳果粒酸奶与温暖相关的声量出圈，还与网友聊起了亲身经历的温暖故事。

品牌做情感营销，不能止于高谈阔论，就发布一则片子了事，更多是要对态度及品牌形象的落地。就如打造相对应的线下快闪，亦或是走心音乐会等，让品牌表达的态度可感可触摸。

优酸乳果粒酸奶营销的本质是对于情感化、暖心化调性的塑造，形成一种“优酸乳=有温度”的品牌印象，暂且不论方向是否正确，单纯的一支暖心片子并不能起到多大作用，营销更多需要的是系统化、整合性的主题诠释，让用户能够感知到产品/品牌温度。

洞察是出圈的前提，落地是用户情感的承接。我们常规认知中的品牌做TVC，并不是说只是做一支单纯的片子就可以，然后双微一抖等官方号发一发，这种方式很容易形成一种单方面的品牌内容输出，用户有没去看、有没认真看、以及看完好感度、品牌价值是否有提升？这些都是未知数。

球场上跌倒的孩子可能就是在职场上受挫的你，温暖来自伸手拉你一把的伙伴；含蓄的中国式家庭中，你与父母、与孩子之间可能也缺乏爱的表达，但温暖却藏在每一个生活的细节里。冬季的寒冷可能被一支片子所治愈......

优酸乳在故事化的打造上没有问题，且具备一定情感力，但在故事与产品卖点的结合，以及是否有落地和承接上，或许还需要更多的营销思考。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：4A广告网（ID：AD4Anet）