岁序常易，华章日新。年年都要辞旧迎新，我们仍盼年年至。
在辞别2023、迎接2024的关键节点，各大卫视及平台举办的跨年晚会也打响了“观众争夺战”。B站2023最美的夜跨年晚会则引发了一波童年回忆杀，给观众带来极其独特的体验与感受。有网友忍不住感叹：“只有小破站还把我当个孩子。”值得注意的是，作为B站宇宙独家冠名的淘宝，在这次跨年晚会中的营销植入也非常有创意和亮点，直接把跨年营销玩出了新高度。
01
B站以年轻用户为主
与年轻化的淘宝调性契合
流量在哪儿，品牌就在哪儿。跨年晚会作为难得的全民级欢乐场景，自然少不了品牌广告主的身影。但举办跨年晚会的卫视数量不少，淘宝为什么会选择B站这个平台？小虎认为，主要原因在于二者无比契合的品牌调性。以18-24岁年轻用户为主的B站，被称为“全国最大的二次元聚集地”，其受众喜好更加多元化、有圈层性和年轻感，这与年轻化的淘宝消费者画像高度重合，交叠的年轻用户群为二者合作打下了坚实的基础。如何让这些年轻用户在跨年夜晚会穿透B站回流至淘宝？这便需要打造年轻化及噱头感的回流玩法。
02
淘宝宇宙独家冠名B站跨晚
以惊喜之名开启最美的夜
不得不承认，跨年晚会仍是辞旧迎新不可或缺的仪式感，也代表着人们新年胜旧年的美好期许。当跨年的仪式感加上生日的仪式感，这样的双重惊喜与快乐，试问谁不想拥有？惊喜一，淘宝在品牌定制节目《淘你好运》中插入了生日改编版「好运来」，龚琳娜献唱为生日用户送上祝福，对应“跨年+生日”双重仪式感的活动主题；惊喜二，淘宝在跨晚现场坐区为1月1日的生日用户打造专属寿星席，用满满的仪式感和专属感给予用户被重视的感觉。黄子弘凡和洪之光演绎的美声整活音乐剧则以「抽卡对战」为创意，为品牌后续放送惊喜福利作预热铺垫。借势2023年大火的宝可梦卡牌，淘宝将时下流行的元素融入节目里，可谓是精准拿捏了年轻人的喜好。此外，淘宝还用橙色主题色打造了一个沉浸式生日趴品牌空间，由明星抽取精美礼盒送给现场的寿星席生日用户。黄子弘凡抽中一双“公主水晶鞋”，洪之光则抽中一枚“寿桃戒指”，设计都非常独特。这个生日礼的创意承接的，其实是品牌站内1月1日新上线的淘宝生日版活动。品牌想要吸引用户回流淘宝填写生日信息，以便用“生日当天送礼”、“生日惊喜弹窗”等形式不断带给大家快乐和惊喜。相较于其他品牌常规的跨年营销，淘宝则把生日用户请到跨晚现场的专属寿星席，从而将品牌的新年祝福与生日祝福结合在一起。
结合品牌此次的跨年营销和一向坚持的年轻化营销玩法来看，淘宝对于自身的定位并不是单一的购物平台。品牌想尽可能地贴近消费者的现实生活和心理需求，提供给广大用户多元化的服务，成为广大年轻人指尖生活的快乐好去处。
03
首次双端播放跨年晚会
丰富权益直击用户内心
与以往B站跨年晚会不太一样的是，这回首次在淘宝站内同步开启跨年晚会的播放。采用的双端播放形式让品牌释放的福利和offer信息最大程度地覆盖至观众群体，制造出权益钩子“引诱”消费者，吸引用户回流淘宝站内。
淘宝在活动期间释放的惊喜权益也直击用户内心，不仅用玩梗的遥遥领先手机、逢考必过黄金手串等奖品攫取年轻用户的注意力，还跳出套路化的抽奖模板，用贴合B站平台特色的独特权益带给B站用户来自淘宝的那份“偏爱”。
比较吸睛的是“和百大UP主共度一天”权益：品牌在微博号召大家上淘宝预约B站跨晚参与抽奖，就有机会与自己心仪的UP主共度一天。带你爆改素颜换头明星脸的宝剑嫂、拥有刘大鹅宇宙的导演张小策、下饭常备的华农兄弟、乡村记录官大漠叔叔、每个声控都无法错过的Hey-Jrake、将整蛊进行到底的骚拳超人......
淘宝想用独特的互动性与体验感来渗透B站粉丝圈层，吸引了许多B站用户前去淘宝抽奖。同时呢，这样的专属福利是别的平台与品牌无法复刻或者模仿的，便也自带稀缺性、更加吸引人心。可以看见，淘宝释放的惊喜权益基本上覆盖了各个圈层的消费者喜好，但从其重点打造的权益内容来看，品牌并不想仅仅靠抽奖激励机制短效吸引用户，还是更倾向于做出有趣好玩的内容巩固老用户并吸引新用户入驻。
04
全网热搜持续爆发
淘宝跨年营销成功出圈
无论是热搜榜单还是社交媒体，来自各大跨年晚会的话题无疑汇聚着网友高走的情绪点和注意力。淘宝这次的跨年营销不仅在内容上爆火出圈，还在狠狠收割了一波数据流量：全网热搜持续爆发，矩阵式话题多圈层覆盖，全网热搜30个，微博热搜累计上榜22个，话题全网总曝光10.8亿。以商搜和热点伴随的形式，强曝光淘宝赞助B站跨年晚会，促进站内回流。节目播出当晚，黄子弘凡发博在线寻找水晶鞋公主，品牌在微博上同期炒起#淘宝全网找水晶鞋公主#的抢跑位热搜，淘宝官方也下场互动玩梗，抽奖博文引起网友的广泛讨论与转发。黄子弘凡、洪之光和龚琳娜联袂献唱的《淘你好运》亦在微博掀起热议，#2024财运莲莲 就问你接不接#、#黄子弘凡好运祝福 听者发财#等20+热门话题引爆阅读，淘小宝的IP形象也铺满了热搜，不断把“淘宝宇宙独家冠名B站跨晚”的核心信息植入受众心智。最后，淘宝捕捉到许多年轻人都爱嗑CP的喜好，推动小电视和淘小宝组成首个吉祥物组合充电宝，在前期以八卦路透的形式释出它们在彩排过程中相爱相杀的野生片段，狗血标题“今天要爆一个两顶流的大瓜”把网友们爱吃瓜的心理拿捏得死死的。此外呢，还有写手太太自发为充电宝CP产粮写同人文，淘小宝亲自下场翻牌子。抖音、B站、小红书等平台的营销号也进行充电宝的二创拉郎CP魔性混剪，用最B站的方式推动它们晚会互动片段的传播，相关话题火上微博热搜后又吸引了一波好奇的网友。这一连套的传播组合拳打下来，淘宝实现了在年轻群体中线上线下联动的层层破圈突围，火爆的新媒体传播数据或将成为品牌跨年营销成功出圈的有力支撑。在各大品牌竞争激烈的跨年营销中，淘宝冠名B站跨晚无疑玩出了新意。相较于京东冠名的湖南卫视跨年晚会被网友吐槽“像是广告里插了一台晚会”，淘宝的品牌植入方式明显温和许多。品牌用定制节目的软植入方式输出品牌主张，带给用户专属快乐和惊喜感的生日礼营销也成功出圈，不断刷新着网友对淘宝的品牌印象。当跨年晚会收官之后，品牌需要思考如何将瞬时高涨的“流量”转化为持续的“留量”。总而言之，淘宝借势B站跨晚的营销思路值得总结成功经验，为品牌全新一年的营销探路引航。坚持年轻化的淘宝在2024年又会有怎样的创新和突破？让我们拭目以待！本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告营销（ID：AD4Anet）
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