提起奔驰，可能很多人的刻板印象里对这家134年的老店依然是“中年人低调的奢华”。然而随着90后乃至00后走到舞台的中央，他们的消费习惯出现了全新的变化和升级，于是在众多领域掀起了年轻化的浪潮，汽车品牌也不例外。
尤其是拥有漫长历史的豪华汽车品牌，它们和人一样经历着成长与焦虑，都害怕跟不上潮流而被时代所抛弃。哪怕曾经在市场上一度乘风破浪、叱咤风云，也很可能因为新生代消费群体的崛起而逐渐式微。最近，作为豪车品牌的代表，奔驰掀起了一场“新生浪潮”，玩转音乐、电竞、街舞、国风，让一家百年老店回到了年轻人的中央，每一步动作，都将品牌年轻化诠释得明明白白。
燥热TVC slay全场
呈现年轻人该有的样子
当下的年轻人普遍积极拥抱新鲜事物、对新世界充满好奇，他们的思维方式、工作节奏和生活态度以个性化、自我著称。数据显示，年轻圈层在潮流爱好者中占比56%，在潮流跟随者中占比53%，这都表明了年轻人对潮流文化的引领和个性态度。这些潮流年轻人，对文化、汽车等跨界有深度的内容也都表现出了浓厚的兴趣。对于豪华品牌而言，比起“优雅”“舒适”这样的传统优势，“年轻化”似乎与它们交集不大。面对当下悄然改变购车动机和年轻化趋势，豪华品牌怎样才能打好“年轻化”这张牌？对于这个问题，奔驰给出了自己的答案。
掀起新生浪潮
在这支名为《掀起新生浪潮》的TVC里，你没有看到以往奔驰品牌广告中霸道总裁的人设以及高逼格生活的情调，而是被一群年轻人炸了场。燃、燥、带感可能是大家看完这支TVC最直观的感受了。一镜到底的镜头之下，伴随着134年历史的旁白讲述，开启了奔驰与年轻人的精彩互动，从燃爆全场的音乐到酷到不行的街舞、潮流之上的国风以及尽情释放的电竞，TVC的整体视觉元素全部都是围绕当下年轻人最喜欢的文化进行展开。
通过融入多元青年文化，又兼具年轻化的态度表达，借由这支TVC，奔驰与年轻人之间有了新的对话模式，令新生代人群体验到梅赛德斯-奔驰品牌的活力与魅力。在双向表达与持续发声中不断拉近品牌与年轻群体距离。
奔驰掀起“新生浪潮”
7月底，奔驰发布了全新GLA SUV、全新CLA四门轿跑车及CLA五门猎跑车三款时尚潮车。至此，全新一代梅赛德斯-奔驰新生代家族的7款车型全员“出道”，旨在为中国年轻用户带来丰富多元的个性选择。
从市场方面来看，现场娱乐的大趋势是品牌找到年轻人的汇聚地，实现市场新增量的场景。 因此，除了年轻化的产品力作为支撑，品牌调性的年轻化才是真正意义上的年轻化。俗话说：“物以类聚，人以群分。”借此，奔驰发布了“头号领地”IP平台。作为奔驰专为新生代客户打造的多元化、开放式体验平台。这个平台，年轻人喜闻乐见的电竞、街舞、潮流、科技、音乐要有尽有。不同兴趣的年轻人，可以在这里交流、互动、启发，体验新鲜，打开视野……值得一提的是，在线上直播互动、观念上的引领之外，奔驰还在线下打造了一个“头号领地”的网红主题party，将潮流、音乐、街舞、电竞等年轻文化元素延伸到了线下消费场景中，携手《英雄联盟》，将电竞“搬到”了现场，仿真人物如仙如真，现实与虚幻交换，给消费者提供了一个全方位的深度沉浸体验机会。将多元年轻文化与汽车文牢牢捆绑，用青年文化打动新消费人群的同时，也将其对于汽车生活的理念一一传达。将独特年轻文化、汽车文化实现了融合，与年轻人的生活空间实现共鸣。此外，针对“头号领地”IP奔驰还会定期推出不同形式的活动，让这群年轻人更多的参与其中，可以更好的将线上与线下的品牌体验无缝整合，让奔驰的新生代车型与“后浪”的年轻群体们共掀新生浪潮。可以看到“头号领地”IP不是一次的策划活动，而是一个体验平台，它将是年轻人与奔驰的新生代车型链接在一起的一个桥梁，是奔驰与年轻人沟通的一个平台。134岁的奔驰正在“逆生长”
厚重的品牌越来越年轻
奔驰拥有134年的历史，拥有极其厚重的品牌质感，可讲的故事太多了，技术也太多。这一方面是品牌的光环，另一方面也一定程度上给品牌年轻化造成了一定的阻碍。不过奔驰显然探索出了一条从理念、产品到内容的品牌年轻化路径。
为此，奔驰首先在品牌理念上进行了革新。将品牌口号中的“The Best”（追求最好）价值观延伸到当代年轻人“The First”（敢为人先）的理念。乘风“竞流”，奔驰初心不改；新潮流下，奔驰与新生代达人一起，无畏“破浪”。在产品层面，从全新GLA SUV和CLA四门轿跑车到CLA五门猎跑车，奔驰推出新生代车型的步伐明显加快，以年轻个性化需求为导向的产品理念升级，充分贴近年轻消费者的需求层次，将更多更潮，更具青春力的创新产品展现给年轻消费者，引领品牌的年轻化之路。营销层面，推崇多元化的青年文化，打造年轻人潮流平台，与年轻人共创内容的奔驰，并不试图跟随或影响年轻用户，而是在文化领域与其到达同频共振。比如，通过赞助热播综艺《这就是街舞》，通过综艺明星的引导，奔驰正在打入粉圈。以此，奔驰逐步打入年轻群体并成为了其中一员，这可能是品牌适应年轻代际的最优解。#头号领地#就是其中的代表。通过年轻化的营销运作让整个品牌变得更有生命力，隐藏岁月留下的痕迹。借此，奔驰彻底融入了年轻人的生活场景，比如通过赞助LOL英雄联盟职业联赛、将自家的产品、技术与金庸武侠小说人物做一个形象地结合，奔驰打造出丰富多样的、年轻客户喜闻乐见的营销方式、话题，进一步拉近与消费者之间的距离，圈粉新生代消费者。
结 语
从那首在抖音大火的《少年》，再到《后浪》演讲视频的超高播放量，都在告诉年轻人已经成为了当代社会发展的主力军。当“得年轻人者，得天下”成为车企营销共识，众多汽车品牌摩拳擦掌、争先恐后，迫切希望在年轻群体中建立起全新的认知。而从奔驰的这一波掀起新生浪潮的“逆生长”操作至少可以看到，在产品层面的年轻化之外，还需要传播与品牌形象层面的年轻化。更核心的是需要在品牌内涵上深入贴合年轻人的理念和潮流元素。奔驰的做法给出了示范，通过”头号领地”潮流IP平台的搭建，深耕各年轻文化圈层进行布局。在这个过程中，除了可以转化粉丝，也为其品牌内涵注入了不少新兴文化元素，使其品牌从外而内地逐步年轻化更新，以适应未来的年轻文化语境变迁，由内而外的达到品牌的“逆生长”。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：首席品牌家 （ID: CBO688）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
累计评论 0 条
写评论