逐浪乳业赛道,凭什么伊利始终独占鳌头?

逐浪乳业赛道,凭什么伊利始终独占鳌头?

2020-12-21 09:58
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首席品牌观察
首席品牌观察

从奢侈品到餐桌必需品,牛奶的普及,离不开以伊利为代表中国乳企的不懈努力,作为中国“液态奶时代”的开创者,伊利守护数亿消费者的健康。而伊利骄人业绩背后,液态奶扮演着重要角色。

 

2020年12月19日,伊利液态奶2021年客户大会盛大召开。伊利液态奶以“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”为愿景,与众多合作伙伴紧密协作,不懈创新,实现了业绩逆势增长:2020年前三季度,伊利集团总营收高达737.70亿元,同比增长7.42%;净利润60.44亿元,同比增长7.00%,各项核心指标,均蝉联亚洲乳业第一。伊利液态奶旗下的各子品牌也各有卓越成就。



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2020逆风飞翔

伊利液态奶凭什么?

 
突如其来的疫情,成为影响2020年整个乳业市场走向的最大“黑天鹅”;国内消费人群结构发生了巨大变化,老年人超过婴童人群,成为乳业另一大关键市场,年轻消费群体尤其是Z世代群体也在壮大、崛起。在“朋克”养生风潮下,他们的营养健康意识增强,消费需求更为个性化。毋庸置疑,行业的演化、消费者的需求升级,对品牌创新能力提出了更高的要求。
 
挑战的另一面,往往是机遇。2020年,伊利液态奶让所有人眼前一亮。
 
1. 紧跟Z世代需求变化,为产品注入创新血液
 
增速亮眼背后,是伊利液态奶在品质为先的基础上,敏锐洞察用户消费趋势,充分发挥创新优势满足消费需求的实力。
 
安慕希的2020妙招迭出,全新高端5G勺吃凝酪酸奶,用独特的高脚杯设计与仪式感满满的创新吃法强化差异化壁垒,7+款定制新品,拓展了产品边界,建立了“万物皆可安慕希”的IP形象;金典则推出“三年六班金小典”,助力儿童有机奶市场的创新发展。


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优酸乳在2020年不断升级,活化产品力,推出“缤纷果果粒”、“果果满杯”品类,强化“新式潮饮”的品牌调性,构建属于优酸乳的二次元核心群体,助力品牌价值增益。

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QQ星坚持“童真童趣”的品牌调性,推出“揉揉小肚子”膳食纤维酸奶饮品,以葫芦瓶的有趣外型俘获了不少颜控的心,上市即成爆款。舒化奶聚焦无乳糖饮品,为消费人群提供了更多维度选择。

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“养生”担当谷粒多则乘养生大势,强势推出“谷法养生”新顶流单品,圈粉无数。

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味可滋同样动作频频,基于“千人一面”产品策略,开拓果汁茶新品类,倾心创办“少女心茶铺”,七夕之际,更推出限定口味“微醺梅梅”,给消费者甜蜜的暴击。

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2. 与时俱进,借多方资源为品牌超燃赋能
 
在创新产品的同时,伊利液态奶在营销方面也与时俱进,亮点不断。
 

首先,捆绑热门综艺,持续为品牌增添活力。金典与《乘风破浪的姐姐》深度共创,引爆在年轻群体中的话题度。优酸乳打造自创虚拟偶像-小优YOMMY,与周冬雨、陈立农、宋威龙等当红偶像联袂展开粉丝营销,联合《乐队的夏天》综艺资源,传递品牌年轻化潮流主张。


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舒化结合综艺《笑起来真好看》推出“吸收特笑瓶”,并以喜剧性的活化产品教育,以“魔性洗脑”进一步提升国民对“无乳糖好吸收”的认知。
 
其次,发力跨界营销,创造1+1>2传播效应。譬如,安慕希与陶陶居合力在广州开出首家茶楼快闪店,开店3天吸引近20万人打卡;金典通过和文和友、言几又的品牌跨界,探索了网红化方向;优酸乳则携手China Joy、草莓音乐节、汉服品牌“花朝记”等top级资源,进一步拉近了与Z世代的距离;QQ星“揉揉小肚子”膳食纤维酸奶聚焦网红化营销思路,与迪士尼、叽里呱啦、肯德基等10余个品牌齐发声,覆盖全网。


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在渠道方面,为满足消费者随时随地购买产品的需求,伊利液态奶不仅布局大润发、沃尔玛、便利店等传统渠道,更积极拓展如孩子王垂直母婴渠道,以及美团、饿了么等O2O平台,实现立体化渠道建设。
 

依托于各子品牌的持续创新,伊利液态奶在疫情笼罩的2020年实现了逆势增长。可以看到,傲人的成绩来自于伊利液态奶对市场需求的精准把握,对品质的坚守,以及对创新的追求,三者合力,助推伊利成为誉满全球的行业引领者。可以相信伊利将在2021年大有可为!



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瞭望2021

新征途一触即发

 
对于伊利液态奶,2020无疑是荣耀的一年,但它并未就此止步,而是在严格的品质管控、领先的创新能力基础之上,将目光放在了更高位置。

 

1. 加码产品创新赛道,探索增长新势能
 

后疫情时代,消费者对健康、品质和营养的需求与日俱增,饮用场景也更加丰富。金典顺势而为,明年将推出有机A2β-酪蛋白和PET浓缩牛奶,为消费者提供原生好营养、随时畅饮新体验。


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(产品图片仅为示意,产品包装详见市场销售版)


安慕希瞄准Z世代消费者对酸奶在健康、美味和个性化的多方位需求,在2021年将推出全新品牌“AMX”。AMX首发0蔗糖控感系列,包含浓醇小黑钻、颗粒小黑冠、清爽小黑瓶。通过添加赤藓糖醇、麦芽糖醇等天然代糖,做到0蔗糖也好喝,健康又美味。


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(产品图片仅为示意,产品包装详见市场销售版)

有24年品牌积淀的国民潮饮优酸乳,明年将为Z世代消费者量身定制优酸乳“小奶罐”,以国内首款“苏打气泡乳“进行占位。该产品主打0蔗糖、0脂肪+乳清蛋白,为健康应援的同时,带来更美味的体验。


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(产品图片仅为示意,产品包装详见市场销售版)


植选品牌倡导“素营养,无负担”,明年将推出燕麦露和植物酸奶两款新品,持续加码植物基市场布局,建立品类新标准。


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(产品图片仅为示意,产品包装详见市场销售版)


中国营养学会研究显示,大多数国人都缺钙。为此,伊利推出适合中国人补钙的“臻浓牛奶高钙+”产品,增加50%钙含量, 天然乳钙+VD,助力钙的吸收,1日2包满足成人钙平均需要量;产品依然保持多39%蛋白,让口感更为浓郁香醇。


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(产品图片仅为示意,产品包装详见市场销售版)


长期关注儿童健康成长的QQ星,2021年将推出果泥酸奶和小嘴吃饭香乳酸菌饮品奶嘴瓶两款新品。QQ星小嘴吃饭香产品,乳酸菌发酵搭配强化锌与维生素B,以及100%食品级硅胶童趣奶嘴,让宝宝吃饭香,妈妈也更放心;QQ星果泥酸奶,臻选优质原产地果泥,与酸奶的完美融合,口感更浓郁更好喝。


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(产品图片仅为示意,产品包装详见市场销售版)


疫情当下,微量元素硒逐渐被大众所熟知。2021年,舒化“无乳糖富硒牛奶”将作为首款全国上市的富硒牛奶,以“无乳糖+富硒”的组合配方,让乳糖不耐受人群也能喝上拥有提升免疫力功效的好牛奶,占位免疫力细分市场。


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(产品图片仅为示意,产品包装详见市场销售版)


2021年,谷粒多将顺应养生品类高增长趋势,针对“补血养颜”及“焕活精力”两大年轻人刚需,力推谷法滋养系列新品“红养颗颗”、“活力颗颗”。此外,谷粒多还特别添加东方传统养生食材枸杞人参等,开创谷法养生饮品新格局。


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(产品图片仅为示意,产品包装详见市场销售版)


味可滋“MIX气泡果汁茶”融合现萃纯茶、微醺风味、花果清香,搭配滋滋气泡,0蔗糖0脂肪,畅饮无负担。味可滋“一个冻茶”则融合了清甜的果、甘醇的茶和滑溜的冻的“吸得动”的布丁茶饮,带来“冻态”的新奇饮用体验。


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(产品图片仅为示意,产品包装详见市场销售版)

 

2. 持续打磨数字化营销利器 推动产业升级
 
在进行产品创新的同时,2021年,伊利液态奶将继续积极探索数字化营销创新与落地,不断深化人工智能在产业链上、中、下游的应用,推动人工智能与实体经济深度融合,助力乳业品牌转型升级。此外,加大与科技创新企业的合作力度,推出更多适应细分人群营养属性的功能性乳品,满足消费者极致个性化的营养需求。


结语

 
此次大会是伊利液态奶吹响的冲锋号角,也意味着伊利集团向“全球三强”的目标更进了一步。
 
纵观国内,立下成为亚洲第一目标的大有人在,而能坚守住这份初心者,寥寥无几,伊利液态奶发展经验和营销路径对其他玩家具有很高的学习和借鉴意义!
 

我们也有理由相信,未来,伊利液态奶将持续以用户需求为核心,坚守健康品质,携手全球合作伙伴,不断创新突破,成为全球最值得信赖的健康食品提供者,为全世界消费者提供更优质的健康食品和服务。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)


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