在人人都是自媒体的时代下，明星或品牌一个小动作，都会被无限放大并实现裂变式传播，也正因为此，明星翻车，品牌危机的事件，越来越多！
前有拼多多，再有全棉时代，一波接一波品牌危机公关事件，让吃瓜群众应接不暇，大家还没来得及休息片刻，明星郑爽的瓜又来了。郑爽被前男友张恒曝出在美国代孕弃养，由此深陷“代孕弃养门”，在网上持续发酵，遭到央视痛批，直指道德法律皆难容。而1月20日，中央政法又直指钻法律空子，这绝不是无辜。
城门失火，殃及池鱼，郑爽代言的品牌们要哭了！在郑爽代孕风波传出不久，其代言的奢侈品品牌Prada，股价就出现了明显的下跌，而且对于Prada们而言，这意味着遭遇了一场商业危机。
郑爽陷“代孕弃养门”，Prada们遭殃
明星郑爽“代孕弃养门”事件爆发，始于前男友张恒于1月18日发布的一条微博，称留在美国，并不上网上所说的逃避民间借贷，而是为了照顾两个1岁多的孩子，由于郑爽不签字，造成无法带孩子回国。
随后又被网易娱乐曝光两个孩子出生证明，以及一段录音，郑爽“代孕弃养门”似乎被实锤。这段录音中，郑爽父亲提出弃养，郑爽本人“孩子打不掉，TMD，烦死了！”，遭到大众指责，一时间相关话题接连上热搜。
而郑爽两次自以为是的回应，更是触怒大众的情绪，直指逻辑混乱看不懂，没有任何悔改和诚意，相反倒是摆一幅“这是老娘的私事，你们无权干涉，我是守法好公民.....”是否是郑爽的本意不可知，但大众的怒火和调侃却是真的。
水能载舟，也能覆舟，任何践踏人性底线的行为，都将引发舆论反噬，即便再爆火的郑爽，也不例外。郑爽已经到了洗无可洗的地步了，而她背后一众品牌Prada们流泪！其中，最无辜就是Prada了，刚官宣郑爽为品牌代言人没几天，就曝出负面新闻，想必这个时候，Prada欲哭无泪，心情复杂。除了品牌形象受限外，Prada的股价也是出现明显下跌。
不过，比起郑爽的公关回应，Prada公关策略还是很赞的，不仅随机应变，而且反应迅速。事件发生后，第一时间火速删除微博单人代言微博，只保留了代言人合体内容。不过随着事件持续发酵，以及央视点名，Prada意识到事情的严重性，迅速选择终止和郑爽的合作关系，将负面影响降到最低。
而且，Prada还为自己树立了躺枪的无辜人设，这一点也从当下很多媒体报道，皆直指Prada哭了，不仅品牌形象没有受损，反而通过树立人设，赢得了大众的好感，并且借势为品牌带来了远超平常的曝光度和关注度。除了Prada外，郑爽代言的腕表品牌Lola Rose、《周末画报》、Aussie袋鼠洗护发，以及《时尚芭莎》杂志，官方微博也都下架了郑爽的相关内容，不过即使删除微博，后续也或将给品牌带来很大损失。
明星代言人合作，是一把双刃剑！明星和品牌始终是分不开的商业搭档，历经数十年的发展变化，从最开始的知名代言，到现的流量带货，明星商业价值提升并成为资本追逐的流量，品牌与流量明星合作成为了公认的趋势。特别是在饭圈文化盛行时代下，明星的粉丝号召力不容小觑，明星背后的粉丝经济反映的是流量价值和商业价值。因此，对于品牌而言，无论是品牌建设，还是驱动市场产品销量，都需要明星代言。
可以说，如今流量当道，注意力稀缺，代言人成为品牌们攻占市场的“捷径”。对于新创消费品牌，选择合适的流量明星做代言人，起到四两拨千斤的效果，快速提升品牌美誉度，从而影响消费者的购买决策，实现销量增长，比如花西子、完美日记、王饱饱等。而且，一些国际品牌长期投资和使用品牌代言策略，更是为其品牌提升和获得消费者认同，获取了更高的品牌回报。而且最重要的是，在当下的商业环境下，明星更是品牌进入大众的超级媒介，能够为品牌和时代建立超级连接，快速被大众看见，而且品牌通过输出内容增强品牌的影响力。不过，明星代言合作，对品牌来讲，是一把双刃剑，社交媒体对明星丑闻有着无限放大的价值，明星代言人一旦陷入负面舆论，不仅明星自身形象有损，对于品牌形象损失很大，有时还将损失一大笔钱。
近年来，明星纷纷爆出负面消息。似乎每一个深陷舆论风波的流量明星，都有一系列因此受牵连的品牌，比如从肖战、罗志祥、范冰冰，再到如今的郑爽，娱乐圈艺人“翻车”事件频发。然而，品牌的损失不会终止在仅仅删除微博之后，与代言人绑定招致恶评对品牌的损害，将是剧烈而长期的。
品牌如何避免明星代言“翻车”？
对于品牌来讲，正式官宣明星代言人之前，最好是用较长时间及时跟进可候选明星的一切，避免明星代言翻车事件发生。契合度越高就越具有商业价值，同时也更容易引起越高的传播效应，反之则代言风险较大。品牌要做到这一点，品牌首先懂得自己用户的消费需求和娱乐价值观，同时需要长期观察明星代言侯选人粉丝有多接近品牌用户的画象。因为，很多时候，粉丝代表了明星的价值取向，而且粉丝效应很大，粉丝反噬偶像，偶像反噬品牌，肖战就是一个很好的例子。耐克之前用了争议很大，对美国国旗失礼的橄榄球运动员科林·卡佩尼克，即使有人因此烧耐克鞋，但他们坚决这么干了，销量也没见下降，品牌也没见受损失，背后的原因自然是卡佩尼克背后的价值观和品牌相符。通过各类社交媒体，以及代言人出现的综艺或其他活动信息，捕捉到一系列警示信号和迹象之后出现的大概率事件，不要为了一时的明星流量，漠视代言人翻车风险，或心存侥幸心理。像郑爽之前在直播中情绪失控，以及在综艺节目《脱口秀大会》第三季中，郑爽穿着鞋穿鞋踩凳子，这一幕引起了巨大的争议，有网友吐槽郑爽：没有素质！太散漫，情绪还很激动。
情绪的一再失控，这是一个预警大信号，对品牌就是一个大概率且影响巨大的潜在危机事件。因此，所以在代言人的初期选择上，一定不能唯流量论，而是对艺人知名度品行等方面进行长期观察再做出判断。
遭遇代言人危机，品牌如何自救？
互联网的迅速发展和成熟，使得社交媒体中的流量，包括明星流量和个体、网红流量大行其道，而且催生了更多的不可控和不安全因素。因此来看，中国当下建立在流量基础上的品牌价值，有太多的不确定性和不可控因素。而且，在当下商业环境，所有的营销信息都是几何级裂变，当不小心遭遇明星代言危机，品牌将如何自救？首先，代言人负面事件事态未明朗之时，最好是“保持沉默”，一旦真相有了定论，则必须第一时间做出自己的表态。如果反应迟钝，给品牌带来的损失便已经无法挽回。所以，企业处理危机公关，时间把控至关重要。危机公关有著名的72小时理论，而在如今的社交时代，给品牌留下的时间则更少，甚至3-4个小时，企业必须做出回应。不过，在公关规则之下，品牌还要根据不同的代言人危机情况，拿出不同的应对方案。如果代言人面对的是道德、法律类的风险，将会影响到企业的道德形象，这是需要极力避免的，品牌需要和代言人立马终止所有合作关系，辙下所有关于品牌代言人的信息，必要时，还需要立即采取其他的补救措施。以罗志祥举例，周扬青的一纸檄文，让罗志祥陷入丑闻中，这个事件很明显挑战了公序良俗，罗志祥代言的国民品牌蒙牛纯甄，反应也挺迅速。不仅删掉了官宣微博，更火速拉来了之前的代言人赵丽颖“救场”。
白百合出轨事件曝出后，品牌迅速撤去物料剪去综艺节目镜头撤下代言，此次的郑爽代孕弃养事件，品牌主Prada们，也是采取了立即辙下相关宣传。不过，如果代言人的危机不影响公众利益的前提下，品牌还是要力挺代言人，一方面输出品牌的正能量、积极的态度，增加品牌的公信力。比如，此前孙杨被禁赛，本就充满了争议，他代言的品牌乐歌就在微博力挺孙杨。
结语
随着明星翻车意外事件越来越多，而且也越来越不可控，或许明星代言人危机处理，是如今品牌们需要提上公关备案的紧要议题。一方面要在事前重新思考明星代言人选择标准，另一方面，也要储备相应的代言人危机公关预案，增强公关能力，以防后患。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：互联网品牌官 （ID: szwanba）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
累计评论 0 条
写评论