新“概念”细分奶品牌，如何在巨乳企业挤压下活得滋润？

作者 | 郑瑞龙

编辑 | 李清乐

临近春节，国人对乳制品的需求不断上升，但今年厂家非但没有降价促销，市场上反而涨声一片。对于涨价的原因，企业口径一致：原料奶价格大幅度上涨，成本压力陡增。

目前伊利、蒙牛、熊猫乳品和认养一头牛等企业，均有不同程度的提价动作，有消费者反馈，某品牌250gX24盒规格的纯牛奶，从以前的60元每箱涨到75元每箱。

曾几何时，高呼“一天一杯奶，健康中国人”牛奶企业，在持续涨价后，已让不少网友感叹，“喝不起！”

安信证券研报预计，国内奶价上涨趋势可能持续到2021年年中。受涨价态势刺激，乳制品板块一片红火，多家上市公司如伊利、蒙牛、熊猫乳业等股价接连涨停。截至1月25日，伊利每股为48.8元，市值约3000亿元。

乳制品板块一直是投资人和新消费创业者非常关注的赛道，市场需求和定位定价的变化，对品牌渠道、规模及产品竞争力都将产生深刻影响。原奶价格基线的上升，创造利润空间的同时，也让消费者对热门品牌的预期变得更高。

疫情、环保，加剧“抢奶”大战

过去一年，市面上的牛奶终端价格涨幅达15%-25%。但经销商称，较往年正常增长幅度，这个涨幅不合理。

奶价上涨的根本原因是需求激增、奶源锐减，疫情带来的市场变化，倒逼乳企“抢奶源”和提价来保利润。

全球疫情影响了乳企的供应链，直接导致原料采购、牛奶生产包装、物流运输等全链条的成本上涨。农业部数据显示，当前生鲜牛乳原料价格已连续上涨到4.18元/公斤，非常接近2014年的历史峰值4.27元/公斤。

1月5日，蒙牛、伊利等头部厂商对基础白奶（典型产品为纯牛奶）进行提价约5%，但乳企支出的各项费用层层传导给渠道商，所以在商超、便利店消费场景，奶制品零售价格比之前大幅上涨。

国内民众注重健康养生及消费升级的需求，为品牌开辟了一条更广阔的奶制品赛道，多元产品竞争性需求和资本热钱的涌入，则进一步推高原奶价格。

2019年液态奶零售额达1285亿元，占奶制品总体的31%，其中低温奶的销售额占比仍低于常温奶，但市场规模增速已超过常温奶，新乳业曾披露2019年公司低温鲜奶的增长率为28%。

伊利、蒙牛、三元、农夫山泉等企业对奶酪、植物基酸奶板块也加速布局，生产低温鲜奶和奶酪都要大量的原奶，各种新品牌、乳制品的出现让国内厂家对奶源的需求量持续增加。

国家曾提出，要在2020年底实现100头以上规模养殖比重超过65%，奶源自给率保持在70%以上。然而由于疫情和资金、土地等制约，至今国内头部乳企的奶源自给率约65%，奶源结构仍然相对单一，依赖内蒙古、黑龙江为主的供奶大区。

同时，环保政策、奶牛饲料成本增加，还有牛肉价格上涨，使得不少奶农杀牛卖肉，实际奶牛存栏量快速减少。2019年国内奶牛存栏量最低点仅610万头，远低于2015年840万头的存栏量，短期内增量较难追平百万头差距。

国内生鲜乳+高端乳品需求上升，海外进口原奶成本上涨，加剧了乳企对奶源的争夺。

去年上半年针对奶源基地伊利、蒙牛、辉山等开启“抢奶大战”，线下费用投入较多，下半年大型乳企对奶源的控制力不断提高，厂家和商家对利润的诉求就越来越强烈。

每年11月到次年1月都是春节乳制品的备货阶段，消费者对牛奶需求处于旺盛阶段。伊利、蒙牛等品牌减少促销并进行提价后，股价纷纷上涨，有望改善年度经营效益。

巨头卡位，新品牌如何破局

国内消费者对奶制品的需求非常大，牛奶市场规模超千亿，但伊利、蒙牛、光明乳业等头部品牌就占去七成以上市场份额，其余多为区域性品牌，行业“马太效应”较强。

品牌创立的成败，与渠道有很大关系，合适的定价能够帮助品牌维持利润空间，吸引分销商、奶农及厂家等利益主体，逐步拓展ToB服务和C端市场占有率。

目前市面上流行的伊利、蒙牛等经典品牌，主要依靠规模庞大、层级分明的线下经销商渠道，抢占超市货架的有利位置，触达城乡各类消费者，扩大销量，其布局电商渠道则是自线下往线上转移的过程。

而新品牌认养一头牛、一只酸奶牛等，从天猫、京东等电商渠道起家，市场玩法比头部乳企更灵活，擅长在小红书、抖音等内容平台策划活动，提高品牌知名度。

不过中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“认养一头牛”的“养牛人”模式本质上是“微商正规化，直销边缘化”。当前该公司仍是“烧钱求增长”状态。

疫情冲击、需求震荡及下半年成本上涨，或将引发行业新一轮洗牌，中小型乳企加速被市场出清，大型乳企则通过加强奶源和渠道控制来抢占份额。2020年Q3伊利常温奶、低温奶市场份额占比分别为39%、15%。

为巩固渠道，品牌需要兼顾多方利益，尤其在敏感的定价问题上，圣牧就曾因原奶价格上涨，提价后导致市场竞争力减弱。常温奶业务作为伊利、蒙牛的基本盘，近期两家共同提价来增加盈利，维持利润率水平，也提高了整个行业上下游的提价预期。

“牛奶涨价-奶农买牛-牛奶过剩降价-杀牛倒奶”的怪圈循环过多次，2007年和2013年的“奶荒”现象，其实都与品牌、渠道、厂家之间的利益冲突密切相关，甚至由于生产、检测到销售流程的漏洞，最终造成“三聚氰胺”奶粉质量问题。

据深圳市价格认证中心预测，从牛犊到泌乳牛，奶牛的扩产周期约为两年，即使从2019年扩产，至少需要等到2021年才能看到产量的扩张。因此2021年国内奶价上行的趋势或将持续。

随着传统电商流量成本不断抬高，内容平台的推广费用增加，快消类品牌想要靠营销制造爆款现象越来越难，加上下沉市场流量增长迅猛，所以挖掘社群带货等新型分销渠道，对品牌的作用反而越来越大。

就目前牛奶普涨情况而言，新品牌既要跨越“奶荒”周期，又要抓住头部调价机遇期，发力供应链建设，研发出具有性价比的牛奶、酸奶、奶酪等产品。

中小乳企需要联合新渠道、散户奶源，协调上下游利益分配，同时统一质量标准，才能避开与大型乳企在规模奶源的直接竞争，提高自有奶源的供给能力。

另外以销定产的电商C2M模式，在工业品方面能发挥一定作用，但对于线下购买为主、即时饮用/送礼需求的乳制品来说，并不完全匹配现阶段乳企的分销体系。

高度细分中“挤奶”求生

过去20年国内乳业几乎是奶源争夺史，企业只要掌握上游的优质奶源，就可以靠规模和质量碾压其他竞争对手，取得市场竞争优势。

优质奶源及其供给能力是乳制品企业的基础，但影响行业竞争的因素已变得更加复杂。比如伊利2020年Q3财报显示，占比达78%的液态奶业务营收573亿元，同比微增2%，业绩增速已经明显放缓。

疫情和贸易战的影响下，乳企拓展海外市场的战略进度不顺，从而继续扩大内销力度，全国性品牌与区域性品牌，线下渠道和线上渠道的竞争会进一步加剧。

如今，国内常温液态奶的市场需求逐渐饱和，规模增长遇到瓶颈。消费者对多元化、健康化乳制品的需求，则促使乳企针对细分人群、消费场景，来调整产品结构。

过去一年，伊利、蒙牛纷纷加大开支推广高端奶、低温酸奶、奶酪棒、植物基酸奶等新品，既维持用户对品牌的新鲜感，满足不同消费者的风味体验，也借助高毛利品类创造较大收入增量。

处在有规模壁垒、行业资源高度集中的乳制品赛道，伊利、蒙牛的“双强”格局很难打破，新品牌需要在产品细分、渠道细分或营销细分领域挖掘机会，把定位、定价做精做细，做经得起市场检验的差异化产品。

君乐宝打造爆款芝士酸奶；乐纯、简爱等品牌策划的“零添加”概念；一只酸奶牛以年轻女性白领为目标用户；认养一头牛扩充成人奶粉、婴幼儿A2蛋白牛奶SKU；维他奶、农夫山泉等跨界布局植物奶品类......产品结构的持续差异化，让品牌更具市场魅力。

值得注意的是，网红品牌在细分市场增长到一定规模体量后，就面临单品类的天花板，想要继续增长就必须扩充SKU、扩张线上线下全渠道，来延续增长态势。

当需求端的增速下滑，营销投入产出比开始降低，品牌就回到了传统消费品的竞争模式，得拼规模和供应链效率，来降低运营成本，提高食品质量和产品体验。

通过建厂、渠道调整以及产品创新，乳制品赛道的新品牌如果能长期让消费者“记住”，并保持业务增长点不被巨头抹杀，才算开辟了细分奶市场的新天地。而新品牌从线上点燃价格战的那一刻，或许让我们离“牛奶自由”更近一步。