如果要盘点2020年最令人意想不到的营销圈“顶流IP”，毫无疑问，绝对当属螺蛳粉无疑。品牌纷纷进军螺蛳粉市场，跨界联名、产品联动、新品上线……各种操作层出不穷。
最近，就连石油大佬中石化也没能抵挡住“螺蛳粉的诱惑”，宣布推出自有品牌螺蛳粉——易姐姐螺蛳粉，这样八竿子打不到一起的东西组合起来，消息一传出就引起网友不小的轰动。
今天我们就来聊聊，螺蛳粉从街边小吃成为全民网红爆款，掀起营销圈一阵阵跨界热潮的背后，究竟有何独到的破圈之道？螺蛳粉是广西柳州小吃，富含辣、爽、鲜、酸、烫的独特风味，以发酵的酸笋、花生、油炸腐竹、黄花菜、萝卜干等配料和煮烂螺蛳的汤水，加上柳州特有的米粉调和而成。过去，螺蛳粉一直只存在于柳州的街边小店。直至2012年被《舌尖上的中国》播出，随后引发火爆效应，螺蛳粉开始被人从街边小店放进线下商场和线上电商的预包装里。
在微博上，它有独特的热搜体质——关于螺蛳粉的话题有几十个，疫情期间，一时买不到的除了口罩消毒水，还有螺蛳粉。广西支援湖北3万盒螺蛳粉，许多商家不能按时发货，#螺蛳粉还不发货#一话题顺势收获19.1万讨论，7.3亿阅读。螺蛳粉的话题度和营销价值，还体现在它频繁的跨界联名上。人民日报携手李子柒推出联名螺蛳粉，包装设计融合了人民日报特色，采用报纸头条的形式，在体现螺蛳粉风味的同时，还彰显了国潮文化的“渗透力”，让消费者耳目一新；一直秉承“人民需要什么，五菱就造什么”的五菱汽车，在强烈的国民呼声下，正式推出了五菱牌限量版螺蛳粉，配套有火漆印章信封和精品餐具，还有“秋名山”的麻辣味、“车神”的鲜香等口味，堪称“螺蛳粉中的爱马仕”；绿箭和好欢螺合作推出限量版礼盒，里面包含了螺蛳粉、绿箭以及含有两个品牌特色的周边。“臭名昭著”的好欢螺勾搭上“小清新女神”绿箭，小清新搭配重口味的新奇组合吸引了不少年轻人。这次中石化推出的自有品牌螺蛳粉，为了让消费者品尝更方便，“易姐姐”还提供了水煮型和冲泡型两款产品，其中水煮型制作约10分钟、冲泡型制作约5分钟，都能够快速横扫饥饿，十分适合时间紧凑的上班族，深受消费者青睐。
冲泡型
水煮型
总而言之，无论是螺蛳粉本身的特性、文化，还是其延伸出来的饮食场景、居高不下的国民热度，都让「螺蛳粉」成为了品牌与年轻一代消费者对话，跨界营销合作的不错选择。相信很多人都有疑问，曾经又酸又臭的螺蛳粉，是如何摇身一变褪去那层“丑陋”的外衣，成为国民级网红食品的呢？如今，螺蛳粉不再只是一碗食物，正如买LV包包能给人带来时尚感一样，吃一碗螺蛳粉也能展现消费者的个性，对食物的挚爱和品味，背后盛装的是当代年轻人的一种价值表达。当产品能成为一种社交货币，那么它很快就会流通和传播。螺蛳粉之所以能迅速打开知名度，与传播方式有很大关系。比如在《天天向上》、《舌尖上的中国》、《走遍中国》等综艺节目中，通过明星试吃的环节，“勾引”着用户去尝试，无形中提升了螺蛳粉的曝光度和影响力。“节目推广+明星试吃”，通过这样的模式结合对那些喜欢嗦粉的年轻人进行种草，极致的味觉体验很容易给用户留下独特的消费体验。
2016年被称为“中国直播元年”，螺蛳粉也是在这一年开始火爆起来的。社交媒体上各种关于螺蛳粉的段子、主播的吃播视频、电商平台推出的地域美食地图和榜单等等，不断激发年轻消费者的体验诉求，对螺蛳粉的销量起到了强大的带货效果。大概是看中市场这块巨大的蛋糕，李子柒早已和螺蛳粉打上“交道”。此前，她制作螺蛳粉的短视频火遍全网，而在天猫旗舰店开业之际，李子柒旗下的螺蛳粉成为最受欢迎的产品。
另外，众多网红也纷纷加入到这场螺蛳粉的带货热潮中。伴随着网红经济的爆发，尤其是疫情期间导致的断货，靠着供不应求下的持续舆论发酵，螺蛳粉一跃成了网红产品。其实，螺蛳粉之所以能进入到《天天向上》、《舌尖上的中国》、《走遍中国》等多档知名综艺节目，很大原因都是因为有着非物质文化遗产身份的加持。文化是一座城市的灵魂，而螺蛳粉的制作工艺则代表着当地的饮食文化和内涵，因为有着非遗文化的加持，让螺蛳粉演变成了柳州这座城市的名片，成为品牌打开市场的重要因素。中国饮食文化由来已久，自古流传下来的美食数不胜数，但在一众的美食之中，为何只有螺蛳粉能够一骑绝尘收获品牌的追捧，成为品牌营销的新宠？速食行业的迅速发展，螺蛳粉已经造就了全民嗦粉的狂欢局面。同时还有易烊千玺、李佳琦、黄磊等等明星助力，他们在微博上推出的每一包螺蛳粉都有可能会形成巨大的流量池。这样一个征服了全民的顶流，当然会成为品牌趋之若鹜的对象。而且，螺蛳粉本身就极具话题性，本身自带的流量与社交媒体的关注度，加上网红的光环，品牌与之合作可以说是站到了流量的风口上，让联合营销更具话题性，助力品牌热度持续攀升。新一代的消费群体在不断壮大，以Z世代为代表的年轻消费主力军，尤其偏好网红新锐品牌。品牌选择与螺蛳粉合作，可以带来流量和曝光，同时由于社交网络对年轻消费者的高触达性，借助年轻人的力量，有利于品牌实现破圈的目的。
无论是人民日报还是五菱、绿箭，还是元気森林、中石化，任谁也不会将这些品牌与螺蛳粉联系在一起。而正是这样八竿子打不到一起的品牌之间的合作，反而能更好地打破用户预想，留下更深刻的印象。他们的联合营销打破了用户对品牌的固有认知，能够有效地连接用户与品牌，形成品牌的另一记忆点，形成社交话题，为品牌赋能。螺蛳粉起源于80年代柳州的街边小吃，慢慢成为当地的特色小吃，甚至成为柳州当地的名片。尤其是随着《舌尖上的中国》这一纪录片的播出一并带火了螺蛳粉，因此，螺蛳粉的地域属性不言而喻，其产品属性更带有浓厚的本土文化特色。与螺蛳粉的合作，也为品牌赋予了传统文化属性，就如同肯德基一样，推出的螺蛳粉产品能够更好地帮助品牌实现本土化发展。总之，「闻起来臭，吃起来香」，是很多人对螺蛳粉的第一印象。正是因为这极具反差感的嗅觉和味觉冲击，给消费者留下了深刻的印象，让不少人想要去试试这款被大众热捧的美食。除此之外，螺蛳粉还被称为是具有治愈性的食物，很多人看来，没有什么比「嗦粉」更快乐，酸笋、花生、木耳等在舌尖留香的体验感，是其他食物无法满足的。一直被热议的话题度、文化特征以及贴近年轻人的营销场景，让螺蛳粉成为备受品牌"宠爱"的热门IP。随着越来越多的品牌进军螺蛳粉领域，相信未来一定还会出现更加多元化的营销玩法，让我们拭目以待~
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