被“污名化”的促销，品牌该如何打好这张牌？
作者 | 张晓果（数字营销智库主笔）
来源 | 数字营销智库（ID：DMzhiku）
促销是商业世界永恒的话题。当产品愈来愈同质化，差异化战略行之无效的时候，品牌间只好祭出“促销”法宝，相互厮杀。
商业的现实是竞争，尤其是当今目之所及的红海一片，供大于求的卖方市场在大多数行业已然形成。
于是，促销早已成为商业世界的常态。无论你是走进线下商场还是线上电商平台，都随处可见“促销”招贴，而且促销的借口千奇百怪，琳琅满目不一而足。
但矛盾的是，我们谈及促销总免不了涉及对品牌伤害的话题，因促销过度（至少是一部分原因）而倒下的品牌更是不计其数。
因为品牌促销本就是个危险的操作，很容易造成伤敌一千，自损八百的“悲剧”。
一个观念：
很多消费者提起促销，就想起了降价，促销=降价的思维根深蒂固。
不过这也不能怪消费者，毕竟这些许多品牌/商家常年累月的降价促销操作给消费者形成的心理暗示。
任何产品让消费者感到价格贵大多源自于设置价格参照物的错位，和促销无关。
因此，品牌要打好促销这张牌必须要首先扭转促销=降价的思维误区。
要明白这一点，我们可以从消费者用参与促销的心理来理解。
虽然很多消费者坦言买了很多没用的东西，但这是冲动消费带来的后果。消费者下定决策的那一刻一定是“我需要”的念头在作祟。
其二、影响购买决策的第二重因素是促销所营造的稀缺感。无论是促销时间的限制、数量的限制、亦或损失感的营造等等。
这种促销所营造的稀缺感不断出现的催促，不断积累的焦虑，最终导致消费者下单，以此提升品牌转化率。
从这个过程我们发现，价格的降低虽然是因素之一，但仅仅是个引发消费者关注的点。
它只是表面上的主角，背后是因需求而产生的用户焦虑感在起作用。
如果消费者没有需求，没有焦虑感，绝对不会仅仅因为价格去参与促销。
毕竟，对于一个没啥用的产品，就算打一折出售，那也不叫占便宜，那叫勉为其难。
观念转变之后，接下来就到了品牌促销的具体操作层面。怎么摆脱“不要998，不要888，不要668，只要8块8！”这种low low的促销感觉呢？
归因转嫁：
搭建品牌促销的底层逻辑
归因理论认为，在日常的社会生活中，人们为了有效地控制和适应环境，往往对发生于周围环境中的各种社会行为有意识或无意识地做出一定的解释，以寻求各种特点之间的因果关系。
在大多数的品牌促销传播中，很容易将促销本身作为传播的核心点，而忽略背后的原因。
比如很多商家做促销，无论是打八折还是满100减50。消费者得到一定只是这些促销信息本身，而对原因一无所知。
这里犯了一个逻辑错误。它过分的站在品牌本身的视角去推出促销，而没有站在消费者的角度去解释促销的原因。
因为按照前文所说，对于消费者而言参与促销是因为需求而产生的焦虑感，而非价格本身。
按照归因理论，这样的促销很容易被消费者以自我揣测贴上东西价格便宜了，肯定质量也差了的印象。
因此，一旦品牌没有给出促销合理的理由，消费者非但不会购买，还会降低对品牌/产品的价值认知。
我们看到诸如美特斯邦威、英国品牌Jaeger之所以濒临绝境，品牌形象因过度促销受到巨大伤害。
很大程度上就是因为没有在促销与归因之间建立关系联接，在消费者认知层面形成了断层——消费者把莫名其妙的促销归因到产品质量、设计层面。
所以，品牌在搭建促销体系的时候，要从促销的波段、节奏、渠道、货品和形式将促销的底层逻辑，从前因到促销活动本身在传播层面预以同等体现。
这也是许多品牌只选择在双11、618、品牌会员日等关键节点促销，而非毫无节制促销的原因。
因为这些节点很容易在消费者认知层面把促销这件事归因到这些众所周知的事件上，不至于降低消费者对产品本身的价值感知，也省去了品牌归因解释的麻烦。
千万不要为了促销而促销。很多品牌促销完全是为了消化库存。
目的虽然没错，但如果怀揣着这样的思维，那促销就不可避免的变成了对原有消费者的一种无形伤害。
如果我们把思考的链条再拉长一点，品牌消化库存的目的是什么？或者说促销的核心目的是什么？
如果消费者在促销过程中感受到了产品/品牌价值感的提升，那由于促销而带来的负面影响就会降低，甚至归零。
这就要求品牌在促销的过程中要让消费者产生付出的购买成本（并非单纯的价格）虽然降低了，但产品的品质并没用降低的心理感受。
这里我们可以举一个比较极端的例子。很多奢侈品从不打折促销，而是采取比较极端的直接销毁库存的手段来处理。
2018年burberry共销毁价值2860万英镑的库存
它把促销所带来的品牌价值感的降低因素直接扼杀在摇篮里，目的就是为了最大限度的凸显产品/品牌的价值感。
说到这里你会发现，如果品牌只是单纯的促销降价，很难让消费者却感受到产品/品牌价值。这就需要品牌在促销手段上玩出花样。
“情怀”与“娱乐化”
太容易得到的优惠消费者往往不会太珍惜，这是本性。通过付出获取的回报往往会获得更高的促销效果，这是已被验证的法则。
在这个过程中要将“付出”与“回报”的促销逻辑用“情怀”与“娱乐化”的手段加以包装。
比如今年4月，Apple产品京东超级品牌日之际，京东手机同Apple产品一起，守护即将消失的濒危音乐，做了一次不一样的“促销”。
结合超级品牌日“不容错过的千万优惠”的连接点，将品牌促销与引导不同领域不同类型消费者关注濒危音乐并参与守护活动联系在一起。
用户只需要通过体验H5生成转发海报这个简单的付出即可以获得“守护濒危音乐”这个颇具社会意义的“特别好处”。
这种另辟蹊径的促销方式跳脱出了一味大讲特讲促销力度的传统框架，而是聚焦于做出有意义的事情，与用户产生共鸣，用情怀讲故事。
比如去年双11期间，天猫策划了一场#天猫离家出走#事件。在寻猫的过程中各大品牌参与进来，并引发UGC狂欢，进而达到引流消费者参与天猫双11大促的目的。
在这个过程中，天猫自始至终都有意识地将“天猫IP”塑造成一个任性、调皮、可爱的人物形象，从性格、脾气到心情都打造得相当到位，让人不知不觉沉浸其中，增强了传播的穿透力和事件的热度。
而在用户端，则争相祭出自己的“灵魂画作”，产生了一波又一波用户UGC，最后逐渐演变成了一场专属于天猫的“全民寻猫”娱乐狂欢。以制造“悬念事件”的方式勾起用户关注、激发用户好奇心。
在玩的过程中完成促销的任务，同时培养品牌的粉丝，给予常规的天猫双11促销活动赋予了别样的体验感。
与用户产生情感纽带，从而将品牌的精神价值观更好地传递给用户，同时也让品牌更有温度与质感。
写在最后
每个品牌都会不可避免的使用促销的手段，但我们却对促销存在着伤害品牌价值的偏见。
还是那句话：是“促销=降价”的思维误区污名化了促销本身。
因此，品牌在树立促销的本质是制造用户焦虑感这一观念的基础之上，更要有意识的通过归因转嫁来搭建品牌促销的底层逻辑，并时刻把凸显产品/品牌价值感作为品牌促销的前提。
最后，以“情怀”与“娱乐化”的外衣探索促销的实现路径。
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论
2019-11-28 10:52