特斯拉到底懂不懂营销？
随着小米高调宣布造车，电动汽车行业应该又会迎来一场血雨腥风。无论是蔚来、小鹏、理想，或许又将开始新的一轮品牌造势宣传。已经可以在社交媒体中看到，一些电动车品牌官博针对小米造车开始阴阳怪气冷嘲热讽了。相比国内品牌的喧嚣不止，大洋彼岸的特斯拉在营销上几乎不动声色——你很少能够发现特斯拉做了什么广告，但它依旧能够获得极好的曝光。这就引出了一个营销行业颇有意思的问题：为什么特斯拉几乎不做广告，却能打造极大的用户关注度？我知道，有些人会把特斯拉类比于苹果，苹果开创了整个智能手机产业，而特斯拉是极大推动了新能源汽车的品类发展，二者确实在产业地位中存在相似性，甚至连马斯克也常常被比作当代“乔布斯”——极高的社交流量，让它不需要打广告。事实上，苹果一直是个传统广告高手，当年《1984》的产品宣传片更是成为了广告史中的经典，乔布斯还用过爱因斯坦、希区柯克、鲍勃迪伦、马丁路德金等大量名人制作过一支“Think Different”品牌广告成为品牌塑造的大师之作。如今苹果的广告早已随处可见，苹果对社媒的投入、对中国营销的投入都是有目共睹的，拍摄中国贺岁短片、开设公众号/抖音号、公交路牌的投放等动作，早已成为了苹果品牌营销的标准动作。因此我们可以说，需不需要打广告与品牌/产品的创新性或许并没有直接关联，事实上，我们在大量传统行业中，也能看到“不用打广告”的品牌，典型比如老干妈、快时尚、星巴克等等。尽管这个话题并不新鲜，但我们还是不妨分析一下，特斯拉都靠什么进行传播，凭什么成为新能源汽车品牌中的一股清流？我们现在认为，所有营销的策略，都依附于其自身的商业逻辑。（这是近两年来一位前辈给我的启发，也是我们认为可以更全面理解营销的方式）因此分析营销动作不能片面，而该从整个公司甚至行业的宏观发展来切入，营销只是商业的一环。要分析特斯拉的营销，必须从分析特斯拉的商业模式开始，这里需要多扯一些题外话。事实上，电动汽车与传统油车是截然不同的两个领域，只是最终都呈现出汽车形态而已。之所以这么说，是因为二者的产业链条、价值链条存在巨大差异，油车专家看电动车就是一个新物种。有戏言说，造车就是一个发动机加四个轮子，传统油车的核心件在于发动机，发动机是个精密设备，制造的科学原理不难，但工艺精度要求极高，有点类似于造芯片的意思。但在电动汽车中，核心件变成了供电动力系统，以及用户的智能交互系统。如果说传统油车是诺基亚的形态，那么电动车确实像是一个软硬件结合的苹果手机。另外再延伸一下，我国以前合资造车的政策制定本来是试图通过资本开放和市场容量来快速换取欧美造车业的先进技术，推动本土汽车品牌和产业的发展。但经过这几十年，国产汽车品牌依旧品牌力较弱，国内汽车产业并不能说是达到多年前政策制定时的预期。我们可以对比韩国的汽车工业，以及国内的航空产业，就可以发现本土汽车产业的尴尬。新能源汽车其实是我国汽车工业弯道超车发展的一个契机，因为新能源汽车是软硬件结合的数字化工业，中国的路况数据极为丰富，电池供应链也非常发达，因此有了更多优势。而电动车产业的发展，从长远来看也是一场能源革命，能够推动充电桩等电力能源网点的建设，因此即使从国家战略上来看都是意义重大的。我想这也是小米最终要入局电动车的一大原因，顺势而为嘛。说回到特斯拉，油车与电车产品逻辑的不同，催生了完全不一样的商业模式。油车的销售是一次性销售，因此重点环节在于产品的交付，所有的品牌营销动作，都需要以销售为最终导向。汽车厂商因此也就逐步构建出了4S店为纽带的汽车销售模型，用户需要到4S店中进行交易、保养等等，汽车品牌销售员的配置、管理，也因4S店模型构建起来。但智能化的电动车却大不相同，类似于苹果手机，硬件销售尽管很重要，但并不是唯一的盈利方式，交互系统的构建、后续的服务照样有盈利的想象空间。比如说，苹果在手机销售之外，icloud空间、苹果音乐的会员、应用商店的抽成……都可以成为商业利润支撑。这也导致品牌运营思路上的转变，重要的不仅仅是销售成交的那一刹那，用户也不再是成交之后便消失的用户，更需要长期地提供优质生态服务，不断与用户发生交互与关联。这样，企业业务的重点在一定程度上从销售成单环节中转移了出来，在这个背景下，4S店的销售体系重要性便被降低了。通常来说，4S店由汽车主机厂商的销售公司对接或管理，4S店网点不少也是通过加盟方式建立起来，显然传统4S门店销售属性强、服务属性弱，且电动车服务涉及到软硬件结合，品牌品控方面难以管理，再加上电动车整体市场尚不成熟、特斯拉资金有限，因此最终采用了直营型的门店模式。这种选择即使战略决策，也是一种现实条件下的最优解，可以说是有其必然性。4S店模式需要平衡主机厂、经销商、消费者三者利益问题，据我们对汽车品牌经营的了解，汽车主机厂商的经销商管理板块极其重要，而营销动作更多在于为经销商赋能，帮助经销商更高效地获客，为4S店拉来客流。特斯拉的直营模式实际上把传统的4S店拆解为三块：第一块是直营体验店，负责售前咨询、试驾；第二块是服务中心，负责交付、售后；第三是官网，负责销售、成交下单。可以看出，这完全突破了传统的营销模型。另外，由于特斯拉是软硬件结合，理论上来说主机硬件价格可以不断下探，从而通过未来的软件收费，直营的体系在降价时也可以免受传统经销商体系的限制。只不过目前看来，用户对产品频繁降价有些不满。另外值得一提的是，特斯拉体验店由于其售前咨询的属性，大多开在人流量密集的购物中心，这本身也给特斯拉带来了巨大的线下流量曝光。这里不要弄错因果关系，不是它开在购物中心所以曝光大，而是它需要大曝光所以开在购物中心，二者在策略上有本质不同，当然还有一点是，购物中心能够提高品牌高端感，这也是一种品牌形象的塑造。简单来说，特斯拉的门店策略和经营策略，就与营销策略合而为一了。其实我们也可以看到不少类似现象，比如说ZARA等快时尚品牌也是如此，密集的线下门店布局，每一个店招就可以看做是广告曝光，推升品牌的知名度；而老干妈在超市货架上的展示位抢占，也是同样道理，只不过近年来，老干妈也在发力社交媒体推广。而且与线上社媒投放不同的是，这种线下门店广告更具有强迫性，处于人们无法躲避的流量入口位置，而线上广告用户可以轻松选择屏蔽或者跳出，效率可能反而不及线下门店。那么问题来了，看上去很简单，为什么其他品牌很少做到？事实上，按照我们带有点宿命论的看法，这与品牌的基因有关，与组织管理关系重大。传统品牌中，渠道的拓展更多在于销售产品，因此渠道往往由销售部门负责，而销售部门的考核管理指标中并不会有传播和曝光的考量，这就产生了割裂。因此我们如果认为渠道的拓展铺盖既满足了销售又满足了品牌则是非常理想化的想法。品牌需要曝光和传播，销售需要效率和精准，二者在传统的组织架构中往往难以合一，关键需要看是哪个部门去主导，是市场部还是销售部，后果是有很大不同的。汽车、房产这类高价值产品营销都是一个相对封闭而独立的营销板块，但从特斯拉的实践中也可以发现，这种传统营销模式正在逐渐被数字化、互联网的方式所打破。我们都在说“品效合一”，事实上解决这一问题的源头或许就在于企业内部组织上需要把品牌思考和销售思考相互整合统一起来。这是一种管理体系上的数字化升级，事实上苹果已经给出了一个比较好的样板，据称苹果门店的员工并没有销售提成，但以前每次苹果发新品，线下门店依旧会排队抢购。当然，企业组织管理层面我们了解的并不多，我们也相信不同组织需要不同的、最适合自己的管理模式，不能一概而论。这也需要各个品牌自己多做摸索和尝试，也不要害怕改变，像阿里这么大的企业，几乎每一年都会进行一次组织架构调整，但我们碰到所有的互联网观察者，都一致认为阿里的组织管理能力是极强的。总而言之我们认为，组织形态的适配，会决定企业整体的营销效率，而这是大量传统企业需要补的一门课。随着移动互联网人口红利的消失，社媒时代的线上投放效率事实上整体在缓慢向下。在社交媒体中，用户的自主权被前所未有地放大，用户甚至成为营销的发声发酵节点。因此从传播的层面来看，最有效的营销方式并不是花大预算投放硬广，而是如何让用户进行转发、讨论，这也衍生出一套不同于以往的数字化营销策略。不知道大家有没有发现这么一个有趣的现象，以前传统品牌的市场部负责人，往往都是做品牌、做营销campaign出身的，对用户调研、品牌定位非常在行；但现在呢，大量品牌的市场部负责人是做公关出身的，这种现象尤其以互联网企业居多，因为互联网产品对品牌的需求并不高，产品即品牌嘛，而公关人往往对话题、舆论、事件、媒体关系这些方面比较在行。这个有意思的差异，也可以看出当下品牌的传播焦点变化。比如说如今女性话题、女权内容一直备受争议，但触碰这类话题的品牌有几率获得大幅话题曝光和讨论，我们甚至怀疑不少品牌通过恶意碰瓷这类争议性话题来获得社交热度。当然，这种手法对品牌好感度、品牌建设的伤害是巨大的，但确实能够快速激起全网讨论。在信息过载的时代，很多品牌“不怕出恶名，就怕不出名”的想法是相当普遍，这其实也是典型的公关思维（但未必值得学习）。可以看到广告营销的目的已经从以前的输出品牌定位、表达品牌故事、占领用户心智，转变为一种事件营销方式、话题讨论手段，这是当下营销与传统营销的最大不同点——一切营销手段皆为事件营销。现在我们回头看特斯拉，特斯拉的话题热度由两个方面支撑，第一是以产品发布会为标志的产品传播，第二是以马斯克为代表的企业家IP传播。这也构成了其社交网络中的主要发声点，如果从传播铺排来看的话，产品发布会是集中引爆，而马斯克的推特发言则填补了日常传播空缺。特斯拉的产品确实具有相当的革命性，并且已经成为电车业内的标杆，因此特斯拉的一举一动被业内广泛关注，这也为特斯拉带来了大量的天然媒体曝光。每当特斯拉发布会之际，科技媒体、汽车媒体、财经媒体都会共同关注，并加以评论分析。而埃隆马斯克人物IP塑造地非常成功，其成长也有着传奇的经历。PayPal黑帮之下、直播吸大麻、火星移民计划、鼓吹比特币等种种行为都在引发大众讨论，也正是因为这种独特的人格魅力，为特斯拉带来了大量关注度。当然，马斯克本人的标签非常多，坊间关于他也有不少传闻，甚至他还用一己之力带火了clubhouse和狗狗币……其实我们有理由认为，马斯克之所以频频在推特发声，是因为缺乏营销费用（就像罗永浩后来承认的那样，之所以在微博搞事情，是因为锤子手机营销预算的缺乏）。但不要误会我的意思，我认为的是，马斯克很可能认为营销费用的支出本身就不划算，不是一笔“聪明钱”，也无法获得更多回报，因此可能他们在当CEO时会永远缺乏这笔钱……这是一种思维方式的不同。可以说，特斯拉和马斯克是一个反传统营销的典型，基于数字化的传播环境，他们找到了更容易激发话题的营销方式，而这种营销方式又与企业家人格天性天然结合。可口可乐前董事长曾说过，“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”后来很多人把这句话当做品牌价值的最佳诠释，但却没有更深一步，比较可惜。这句话其实指出了一个洞见——粉丝是品牌的最大护城河。那么优秀品牌要做的，就是把用户变成粉丝。以往商业模式下，品牌与用户的触点除了售前的宣传外，就是产品。但产品是稳定均质的，在长期使用后，既难以造就用户惊喜，也难以对比凸显优势，因此用户只有经过长时间的反复购买消费后才会成为品牌粉丝。但是在当下的数字化时代中，产品会随着软件、服务的迭代而不断焕新，因此就有了不断给用户惊喜的能力，用户也就更容易变成粉丝。当然，这其中也有用户消费偏好的转变，比如说用户个性化需求、圈层化需求增加，也同样促使了从用户到粉丝的形成。相比于蔚来等国内新能源汽车品牌的精细化粉丝运营，特斯拉似乎更多是无心插柳，而由于电动车本身属于可长期服务用户的智能设备，它也具备了粉丝化运营的先天优势。根据媒体新闻报道，早期特斯拉并没有太多营销手段，相关的新车信息都限制在有限范围内，特斯拉的产品用户便无处去参与讨论。有一位资深用户便创办了“特斯拉驾驶员与朋友”（Tesla Fahrer und Freunde，简称TFF）论坛，让所有特斯拉车主和关注者可以在论坛中相互认识、相互交流，这在后期也成为了特斯拉传播的一大阵地。只要在社交网络中稍加留心便可以发现，国内也有大量民间自发组建的特斯拉车主俱乐部/社群，成员均为特斯拉品牌的拥簇，通过社群的链接，用户的传播能量被集体放大了。值得注意的是，特斯拉的粉丝社群并非特斯拉官方成立，而是其爱好者成立。当然，这背后是特斯拉产品力和品牌感召力基础，如果你是一个品牌主，你不妨反问一下自己，你能让用户自发地为你的品牌建立粉丝社群吗？你需要做些什么努力？事实上，蔚来的例子值得大家关注，尽管我们也只知道一些皮毛。据说，在前两年股价大跌时，不少蔚来车主自发地为蔚来拉客户、做宣传，这已经不能仅仅用用户去定义了，他们已经成为了品牌的超级粉丝。这里再多说一点，社群（尤其是高端社群）在运营中非常需要重视服务，不能说是以拉流量、搭建鱼塘的心态去运营它，否则品牌社群成员也只能称之为社群用户，而不能称之为品牌粉丝。曾经有好几个朋友陆续问过我同一个问题——“如何运营好品牌社群”，我的回答只有一个“先把社群成员当朋友”，当然这种回答可能只适合核心社群，但其他情况下的思路也都一样，把社群成员当做人和用户，而不只是流量。可以发现，如果我们从传统的营销视角来看，特斯拉的品牌传播几乎不合格，但是如果我们从数字化的新视角来看，特斯拉又算是数一数二“懂得营销”的品牌。这里还是需要强调一下，我们认为特斯拉首先是汽车商业模式上的创新，从而带来组织管理上的创新，再从而带来了营销模式的创新。而商业模式上的创新，根源其实是在于产品形态、产品逻辑的创新。所以说，产品才是根源，再怎么强调产品都是不为过的，其他的外在表现都是副产品。我们其实观察过很多营销案例，但每次往上溯源、往上问为什么的时候，都能在产品中找到一些答案。之所以要做出这么一个产品，才衍生出各种组织的、产业的、营销的配套动作。当然，产品的根源再往回追溯便是用户需求，这个我们不用再多说。最后说点心灵鸡汤，由于我们做营销自媒体的缘故，也遇到了不少的“聪明人”，一谈到特斯拉他们便会认为成功无法复制，特斯拉是天时地利人和的催生，即使是营销传播上也依赖着宇宙大V马斯克的推特动态，普通企业望尘莫及、不具参考性。我们自然不这么认为，所谓的营销方法论，从来没有机械地模仿就能成功的，所有的营销成功案例都有天时地利人和的共同作用，但并不代表他们对其他品牌无意义，其中的不少思路与策略都值得品牌参考。所以，别再说“特斯拉你学不会”，先想想自己有没有认真去学，过于自大对成长无益。当然，我们没有在汽车行业中待过，只是接触过一些汽车品牌营销，因此对特斯拉已经汽车行业的理解也比较浅薄，以上也只是说说自己的一些观察与想法。作者：郑卓然，来源：传播体操
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