市场在变，营销思维和战法随之更新换代，目前而言，品牌联动这一打法方兴未艾。无论是亟待导入市场的初创品牌，还是深耕市场的成熟品牌，跨界合作都能有效助力达成目标。讲到这一课题，营销决策者面临的问题通常是：与谁联动？
腾讯游戏的新计划给出答案！继腾讯公司高级副总裁马晓轶提出“超级数字场景”战略之后，前不久的2021年游戏发布会上，腾讯游戏发布了“超级数字场景共建计划”。通过这一计划，腾讯游戏为业界展示了所有联动可能，能够满足不同行业的品牌的跨界需求。而呈现出的品牌联动模式，也将突破传统，构建涉及资源和人力投入的深层次合作。就在昨天中国游艺机游乐园协会（CAAPA）主办的2021中国文旅产业发展年会（第25届）上，腾讯游戏副总裁、腾讯电竞总经理侯淼又做了具体阐述：“希望通过联动酒店、零售、文旅、艺术、潮玩衍生等行业伙伴，以数字内容助力实体经济，打造全新消费体验，共同探索新型产业形态。”
其实早在“超级数字场景”之前，腾讯游戏的跨界联动案例早已为业界津津乐道。如QQ 炫舞的虚拟时尚偶像星瞳与李宁和Levi's的合作，成功为品牌年轻化赋能。王者荣耀与M.A.C的跨界，深受年轻人追捧。劳斯莱斯和特斯拉在游戏中的植入，成功建立与年轻人的交点。关于“超级数字场景”，腾讯游戏马晓轶先生曾如此解释：“游戏正在成为“超级数字场景”，可以连接现实生活中的想法与兴趣、服务与功能，在不同领域创造出新的价值与可能。”基于这一判断，腾讯游戏将以技术、人才和责任为底盘，通过不同品类的产品去实现价值探索，并与所有游戏玩家、从业者一起，构建一个和谐发展的游戏生态，探索产业契合未来的可能路径。而此次共建计划则为数字场景各界合作伙伴提供了抓手。腾讯游戏期望与更多优质行业伙伴合作，一同探索、孵化和迭代数字IP的实景体验方式，连接更多商业、文化旅游场景。在探讨其营销学意义之前，必须厘清以下三个问题：品牌为什么要联动游戏？为什么选择与腾讯游戏？为什么拥抱“超级数字场景”？
首先，与游戏联动是大势所趋。游戏伴随Z世代成长过程，在年轻人生活中扮演着重要角色。它不仅是这一群体的娱乐方式，更是一种社交方式。人与游戏IP已经形成深厚的情感。人与人之间也会因游戏结缘，以IP为共同纽带，衍生出许多年轻人之间的共同话题和活动。对于品牌来说，想要融入他们的生活，游戏是有效通道。其次，选择与腾讯游戏合作胜率更大。此次腾讯游戏共发布了23款与IP相关的产品，几乎涵盖了文化产物的所有方面。每一产品都占据极高量级，拥有海量的受众人群，商业价值也得到验证。运作多年，腾讯游戏拥有极为丰富的合作运作经验。
最后，“超级数字场景”懂人群、接地气。放眼游戏行业，玩家需求迭代，他们渴望更多体验形式，希望在线下同样可以互动。游戏玩家的情感交流主要聚焦于虚拟的网络世界，是一种无现实接触的情感，腾讯游戏一直在为他们创造各种社交场景、消费场景、内容场景，实现了这种情感的延伸。“超级数字场景”不仅是一种业态，更是一种与年轻用户的关系。因此可以得出如下洞察：品牌与游戏联动，就是与年轻族群互动；选择联手腾讯，能够联手主流IP；而融入“超级数字场景”，就能得到品牌进入Z世代圈层的钥匙。从腾讯的角度来看，想要持续贯彻这个“共建计划”，除了腾讯在数字IP内容方面的努力之外，还少不了大量线下实体产业的支持，内容和实业的有机结合，不仅使优质内容的产出更接近人群，更有生命力，而且能够探索出更多产业形态。自去年以来，腾讯不留余力将旗下大量优质IP推往线下，根据腾讯游戏的业务规划，将重点在零售、文旅、艺术、潮玩等领域展开，如前文所说，腾讯游戏为合作伙伴提供的深度的共建。以酒店为例，与自营电竞酒店提供的浅层服务不同，传统高端酒店品牌更希望为客人提供高品质入住体验。腾讯游戏正是基于这一需求，提供包括软装设计、入住流程体验等一站式解决方案。展望未来远景，随着虚拟与现实世界的重叠，“超级数字场景”理论上可以包罗万物，希望与之联动的品牌，面对腾讯庞大的IP库，通过排列组合已经可以形成无数可能。通过稳扎稳打的推进，腾讯游戏已经将诸多可能变为现实，与各界合作伙伴落地执行。纵观这些成功案例，腾讯游戏联动品牌，以数字内容连接实体经济，通过数字IP实景实物体验的方式，打通对线上和线下场景，旗下多元数字IP走进人群，助力品牌打造了全新的消费体验。近年来，抖音快手的网友分享，使各地主题公园走进全国游客视野，如风靡一时的恐龙主题、宋朝主题等。新鲜过后，各主题公园遇到如何保持人气的市场难题，需要源源不断补充新IP。因为自有IP的创作周期长，在IP运营方面，腾讯游戏有足够的内容沉淀，并在不断拓宽体验场景中，实现IP价值与影响力的增长。与腾讯游戏合作，引进热门IP成为最优解。
北京环球度假村与腾讯游戏的合作就是典型案例。环球将在季节性的活动中引入腾讯游戏IP。无论是《王者荣耀》、《和平精英》还是《天涯明月刀》，这些年轻人喜欢的IP都可能出现在环球度假区。对于这一合作，双方对前景充满信心。年轻人的娱乐方式从影视转向游戏，游戏IP与年轻人有着更深的情感联系。环球度假村提供的线下体验为年轻人喜闻乐见，对他们产生的吸引力可以预见。该项目是腾讯游戏实景文旅合作项目中的一个。一直以来，在通过数字IP与实景文旅目的地融合，助力景区、乐园旅游体验升级的同时，腾讯游戏也在探索IP实景娱乐空间的长线运营，构建IP、商业、文创合为一体的新商业经济模式。早在2018年，腾讯游戏IP《王者荣耀》就与哈尔滨冰雪大世界进行合作，开辟了15000平的游戏“冰雪雕展区”，打造出全球规模最大的冰雪文创景区，并实现游戏场景线上线下的整合。这一举措，也助力冰雪大世界在营业的55天内，入园人次破百万，创开园以来最高记录。全国各地城市都在打造城旅游品牌，同样会面临内容难题。许多游客在多次旅行同一个城市之后，也失去了复访的动力。城市必须引入新的项目来保持活力，海南与腾讯TGC的合作提供了行业范例。在新文创战略下，腾讯游戏希望通过“数字文创+旅游”融合实践，带动区域旅游经济发展。为此，海南与腾讯建立战略合作，共同举办游戏盛事TGC。通过这一活动，把游戏、电竞等数字文化具象化，在现实中触达用户。通过提供沉浸感的线下体验，为玩家们创造线下社交空间。
而海南借助TGC项目，打造年轻人喜闻乐见的文化旅游路线和产品，为年轻客群带来新鲜多元的文旅体验，助推更多网红打卡地的诞生。
除此之外，海南TGC还与携程、海南航空合作分别推出了TGC主题海南旅游路线、TGC主题航班。共同构筑了新鲜有趣的“一站式”数字文旅全体验，助推海南国际旅游岛的冬日旅游热潮。
TGC海南取得成功之后，又在全国其他城市惊艳亮相，为玩家和游客带来耳目一新的观感享受。先后在成都、上海、海南落地活动，实现了超过45万人次的访客量。腾讯游戏的文旅合作项目不止一次，在彭水蚩尤九黎城采用的“线上游戏引流+线下文旅升级”的模式，使这座苗族古城焕发活力。而《天涯明月刀》与大湘西文旅战略合作也助力了当地的旅游升级。酒店行业竞争激烈，品牌谋求建立差异化优势。如今，电竞酒店成为一种新兴业态，与传统酒店相比，电竞酒店更具趣味性，能够满足玩家开黑的需要，风格更符合新生代人群的审美，是一个不可错过跨界风口。腾讯游戏作为游戏行业的头部，联手腾讯游戏，就是站在风口。近期，香格里拉与腾讯游戏的合作开启了“五星级酒店”开设游戏IP房的先河。这一合作颠覆了人们对电竞酒店的认知，由此产生的游戏IP主题房令顾客人耳目一新。这一改变只是开始，在未来，腾讯会与更多酒店进行深入探索，提供一站式解决方案，从入住，体验，精装等各个方面入手，与电竞、游戏IP进行深度绑定。以此为更多酒店进行电竞、游戏化品牌包装，也为用户带来更富有特色的定制化消费体验。据悉，双方计划在海口、北京、上海、西安四个城市推出电竞、游戏IP主题房，包括《欢乐斗地主》等多个IP，未来，还会有更多游戏及电竞项目加入。在这些主题房中，布局以及独特桌椅，将游戏和现实进行结合，能让房客能够全身心沉浸式地游戏。按照腾讯游戏在酒店行业的业务布局，主题房的打造只是其在酒店场景创新探索的第一步。未来，腾讯游戏将携手更多酒店行业伙伴，共同打造全场景的游戏、电竞主题酒店，通过数字化的科技手段，融合年轻人热爱的文化体验及生活方式，打造线上线下全方位的酒店玩乐社交圈，让酒店成为城市生活的新娱乐消费目的地。品牌联动势头正劲，可以预见在未来很长一段时间仍将是重要营销课题。在腾讯“超级数字场景”框架下，品牌与腾讯游戏的跨界联动将产出定制化、趣味化的虚拟和实物产品，如在文旅方面，TGC与城市的多层面立体联动，在酒店方面，打造更专业的“游戏、电竞主题酒店”，这都决定了合作双方在资源和人力方面的深度投入。
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作者微信公众号：首席营销官（ID: cmo1967）
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