作为一名女性，以下这些声音，你一定听过不少……
每每看到这些不善的字眼，总会感慨外界对女性的恶意揣测实在太多。想要颠覆社会偏见 ，只有发声验证“她力量”，才有改变的可能。值得庆幸的是，越来越多的品牌开始以为女性发声的形式，做起了传播。无论是薇尔为女性月经羞耻发声，还是内外打造《No Body is Nobody》大片，提倡“没有一种身材是微不足道的”，无一不是品牌们对于女性偏见现象的强势回击。正值“世界阵痛日”节点，我还留意到专注舒适的高跟鞋品牌7or9联合了中国妇女报、天猫宝藏新品牌、新世相，推出了一波“从痛，走到痛快”的主题campaign，把外界对于女生的各种刻板偏见拍下来了。我们总是听到一句话：女生要活出漂亮的样子，但这一次这个品牌却叫你——活出痛快的样子，看完发人深省。情感先行、而后抒发
在情感消费时代，品牌唯有懂得站在消费者的角度，去讲述最切身感受的故事，才能打造直击人心的情感营销。复盘7or9这一次的传播路径，正是按照“情感先行、而后抒发”的营销逻辑落地。一方面基于情感先行，上线共鸣的故事短片。短片从女性视角出发，基于不同性格、不同年龄段、不同kol故事，对女性痛经、青春期、工作、生育等各种“疼痛”瞬间群像式呈现，哪怕是穿高跟鞋，磨脚带来的疼痛也是全世界女性都需要面对的问题，由此带领女性进入她们感同身受的语境之中。正因如此，短片成功勾勒出一个“女性之痛面面观”的众生相，让每个女生更好地对号入座。故事打动人心之余，在视频剪辑的处理上品牌预埋巧思：借助先抑后扬的表现手法，营造由冷趋暖的基调，这也契合了“痛-痛快”女性感受的变化。随着节奏的缓缓推进，BGM所蕴藏的激昂情感，不断加剧“舒适”和“疼痛”的矛盾，更好地为落版文案“不要痛，要痛快”铺垫；加上富有感染力的文案烘托，最后引发最广泛人群的共鸣。
值得一提的是，影片还有一个有趣的小彩蛋。影片后段，有位女孩在天台将纸张一撒而下，仔细看纸上印着7or9的logo。对此，我也在琢磨，7or9或许还在向女性传达一个信息：“我们即使为女孩提供了一双可以奔跑的高跟鞋，但每一位女孩依然葆有不穿高跟鞋的权利”。鼓励女孩关注自我，鼓励女孩去做选择，是品牌格局与品牌态度的温柔体现。
不止是把营销停留在口号层面，7or9更有落地内容承载，做了具有现实意义的事情，在社交平台上线话题#什么样的女生活得痛快#，为女性提供一个情感抒发的出口，营造开放式的表达环境。该话题上线一天，阅读量即突破1.5亿。
这其中，不乏有女生感慨“不戴bra”、“活出自己”等。可以见得，女性用户通过真情实感的表达获得痛快，这波互动也让更多女生们的“疼痛”可以被尊重、被理解、被看见。02
以类比将态度具象化
诚然，走心的广告总是来自于戳心的生活。追本溯源7or9此次传播的出圈，即是在于洞察到现代女性的情感痛点。对于不少女性而言，自小到大她们或明或暗地被灌输了一种观念——“痛过方知是成长”，愤怒、叛逆等是禁忌，女性因此变得言不由衷，忍气吞声扮演着符合社会标准的角色。在「应有的感受」与「真正的感受」之间，她们往往选择将真实感受藏着、掖着，保持应有的体面。而这种偏见的认知，就好比多数人对于穿高跟鞋的既有认识。一直以来，高跟鞋就像一把美丽的双刃剑，美丽和舒服是矛盾的，欲穿高跟鞋必先承其痛。有多少个穿高跟鞋的女生，大概就有多少个被磨破皮的脚后跟，高跟鞋也因此被贴上“新时代裹脚布”的标签。
基于“女性刻板印象之痛”与“穿高跟鞋之痛”的共同点，7or9将品牌态度、产品、受众的生活方式串联：借助类比的营销方式，以「从痛，走到痛快」破题，鼓励女性关注自我感受和表达自我，不囿于千人一面的标准。在这个过程中，7or9顺利成章将产品理念和女性需求无缝结合，把抽象的「从痛，走到痛快」态度具象化，在受众心中建立直观的品牌记忆。
值得一提的是，品牌之所以有底气抛出「从痛，走到痛快」的态度，背后是7or9的产品理念在驱动。不同于传统高跟鞋品牌讲究款式和高度，7or9一直都在关注女生双脚的感受，通过理解女性用户诉求去反推产品创新，在舒适度上找到突破的空白点：以运动鞋为灵感，将运动鞋舒适材质融入高跟鞋，在高跟鞋鞋头内里嵌入空气棉（专利），呵护双脚每一个着力点，提升穿高跟鞋的舒适体验，满足女性舒服与美丽的双重需求。
不过，7or9为女性穿着体验所做的努力，不光是体现在创新上，更是落实在产品迭代方面。自2018以来持续为产品舒适升级，先后发布“为舒适而生的高跟鞋”、“可以跑的高跟鞋”等，不断打破消费者对于高跟鞋“挤脚、磨脚、累脚”的认知。这也让我们看到，企业以用户为中心的产品设计，只需要一点小改变，就可以解决用户的大问题。
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做广告的品牌很多，但窥探到更多真实社会现象的可以说屈指可数。在我看来，7or9这场campaign在营销上的突破，不仅是为女性提供了高跟鞋的解决方案，还给行业带来更多思考和启示。对于品牌而言，在产品之外，7or9借助一条短片将价值观营销做到位了，对于“舒服”理念进行具象化诠释，展现品牌对于女性的尊重和关怀；同时塑造起人文关怀的品牌形象，拉近了品牌与用户之间的距离，能让女性从心底对品牌产生认同、建立好感。对于消费者而言，作为一次女性视角的品牌价值展现，7or9通过传递「从痛，走到痛快」的态度，将缓解女生之痛的用户价值，与“提升舒适度”的品牌价值有效承接，让品牌与女性用户之间的沟通实现双向奔赴。
从社会的角度来看，女性的身心之痛可以说是长期存在，这也反映了社会对于女性的认知偏见。7or9站在更高的立意处去思考，并没有将营销停留在商业层面，而是上升到社会议题层面，关注到女性内心深层次的需求，用关注的力量为她发声，鼓励女性不止是活得漂亮，更要活得痛快。可以说，品牌自身作为“女生生活得痛快”话题的重要参与者，既为女性群体提供舆论支持，从长远来看也利于反哺社会思潮。
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作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）
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