几乎所有生长在中国的80后、90后，在高中的时候，都背过党的基本路线：一个中心，两个基本点，四项基本原则。这是贯穿政治思想课的核心以及基础。

那么，对于广告创作来说，有没有这样一条最基本、最核心的创作路线呢？

当然——有！

根据这些年的阅读积累以及工作经验，我总结出一条广告创作的基本路线：一个中心，两个基本点，四项基本原则。

请注意，这是广告创作的最基础的核心路径，不包括剑走偏锋式的广告。如果沿着这条思考路径创作广告，至少能获得一个及格的作品。而想要更出色的作品，还需要多加修炼、不断学习。

就好比学习少林功夫一样，我所总结的广告创作基本路线，只是类似压腿、站桩的基本功，初级入门。

但是，千万不要忽视最基础的东西，只有夯实基础，才能建起高楼大厦。下面，我来依次详细解读一下：

怕上火，喝什么？学英语，上哪儿？买手机，选哪款？学知识，用什么？穿衣服，要什么？等等此类的问题，在你心里一定存在一个固定的答案。

你会发现，广告通过不断地重复，悄悄进入了人们的心智，并且在无形中左右着大众的消费选择。

举个栗子，前几年民谣歌手宋冬野火的时候，我一哥们特别喜欢《董小姐》，经常听，听到最后将自己常抽的“绿白沙”换成了“兰州”，我问换烟了？他补了一句“陌生的人，请给我一支兰州”。我之前总以为这是歌曲的魅力，后来进入广告行业，我才明白了：他是被“洗脑”了。

正如我经常吃黄焖鸡米饭的时候，或者吃火锅的时候，怕自己会上火，总是会叫一罐“加多宝”。因为在选择饮料的当下，进入大脑决策机制的唯一选择就是那句“怕上火，喝加多宝”。

意识到这个问题的时候，我突然觉得很神奇，就十分注意大家在购物选择时的决策。例如买牙膏时，买中草药牙膏就想到云南白药；买抗过敏牙膏就想到冷酸灵等等。

每个消费者心中，都有一个锚定的品牌，在消费场景中，它会自动出来影响决策。换句话说，真正的广告，就是抢占用户心智的艺术。

让品牌脱颖而出，让用户条件发射，就是广告的精髓。所以，广告创作的中心：以抢占用户心智为中心。

广告创作的核心是抢占用户心智，那么如何才能抢占用户心智？举个例子，上大学的时候，我有一阵子爱剃光头，因为剃光头，那一段时间我的辨识度特别高，无论是老师还是同学，在街上还是教室，都能一眼发现我。那一段时间，老师点名的时候，都会说“哎，那个光头”，以至于毕业几年以后的聚会，上学时几乎从来没有交流的女同学也会特别提起“你就是那个光头啊”！

猛然一想，这就是占领了用户的心智啊！我=光头，这样简单的对比，让我和其他同学区分开来，并且增加记忆度和关联性。创作广告不就是如此吗？赋予品牌差异化的辨识，不就是广告解决的核心任务吗？

差异化定位，乍听起来，像是品牌策略。其实，好的广告就是和品牌策略合一的，比如买拍照手机，你脑子里最会想到OPPO，而它的广告语几乎都是“前后2000万，照亮你的美”这样的拍照卖点沟通；再比如最近看到的足力健老人鞋，一下占据鞋里的老人人群……这些品牌，通过差异化定位，立刻从它们所在的品类当中，脱颖而出，通过一个主打卖点，迅速成为所属品类的头部。

沿用这样的思路，广告创作之前，一定要思考我的差异化在哪里？如何和竞争对手作区分，让大众更好地认识我、记住我、爱上我？

正如当年威廉·伯恩巴克给甲壳虫写的一系列经典广告中，“想想还是小的好”“量入为出”等，一下子让小而精美的车型成为街头热捧对象。所以，创作广告之前，一定要明确差异化，是乘坐安全？还是工匠精神？是性价比高？还是文艺必备？

差异化定位，决定品牌生死，也决定广告的生死。

为什么要将“品牌露出”作为广告创作的两个基本点之一？因为我发现，现在很多广告创意做的很棒，广告片拍得像大片，广告画面做得像艺术品，但是却常常弱化品牌露出。甲方花了几十万拍了个广告片，看了或感人或炫酷的画面，就是没有记住品牌名，更没有记住品牌所传递的利益点、信息点。这样的广告意义何在？

我理解的好广告有哪些呢？脑白金、田七牙膏、王老吉、山东蓝翔、步步高点读机、婷美内衣、小天才儿童手表等等。这些广告无一例外，都十分强化品牌露出，无论是画面还是文案上，处处有品牌，处处有利益点。

我们就拿瓜子二手车举例：

15秒的广告，从画面上来看，字幕横幅、代言人服装、背景装饰色，都是沿用瓜子二手车的logo色，全篇从开始到尾声，一片绿。但正是这种设计，第一让瓜子二手车的形象不断深入消费者心智之中，第二和其他同频次投放的广告区分开来，网剧播放前有60秒的广告，可以播放三条不同品牌的广告，其他品牌没有任何记忆度，唯独瓜子二手车的绿让人记忆犹新。

从文案上来看，“为什么，更多人用瓜子？没有中间商赚差价，更多个人卖家，更多个人买家，瓜子二手车直卖网，二手车行业领军者。”短短五十字，瓜子二手车的利益点说的十分具体，而且“瓜子”出现两次，“二手车”出现两次，品牌露出十分明显。通过不断地强化瓜子二手车，和logo颜色的绿相互配合，让人记忆深刻。

除此以外，广告背景乐让人更是大跌眼镜。“瓜瓜瓜瓜瓜瓜瓜”鬼畜式的音乐配音，在干什么？还是在坚持品牌露出，坚持洗脑。试想一下，一个人整天在你身边说“我爱你我爱你我爱你”，你是不是会特别烦，但是烦的背后是什么呢，你永远记住那个说“我爱你”的那个人。

这就是广告的基本创作机制：重复。好广告，一定有品牌露出，而且不止一次地反复说品牌名，传递品牌价值。

“一个中心，两个基本点”是明确广告的核心目的“抢占用户心智”，是强调品牌露出以及差异化定位的重要性，而具体的实践原则或者说实践规律，就是四项基本原则：

从众心理是社会心理学的高频词，几乎每个人都有从众心理。当人们置身于群体之中，为了获取安全感，个体行为也会群体化。从众心理在广告中应用的非常多，“四个小伙伴，三个用滴滴”“红米国民手机”“三亿人都在用”等等，这些都以热销、潮流等作为从众心理的包装，潜台词是“这么多人选，肯定没错啊”。

牛人背书是广告中经常用的手法，有创始人、名人、明星、企业家、KOL、深度用户、普通人等等，都属于牛人背书范畴。通过某个具有信任度以及影响力的人，作为传播发声者，以此吸引更多消费者的信任以及认可。

小罐茶-大师作

所谓的“我有第一”，其实是对于独特卖点的诠释。

比如突出品牌领导地位的，“连续多年遥遥领先”“凉茶领导者”“高端厨电领导者”等等；还有来自古典传承的，什么“始建于1949，中华老字号”“唐时宫廷酒，盛世剑南春”“集三千年西凤精华，酿一杯华奥美酒”等等；还有开创者身份的诠释，“重新定义手机”“汽车发明者再次发明汽车”等等；以上这些，都是强调“我有第一”的独特价值。

品牌第一，我是XXX领导者；传承第一，几千年传承必然经典；品类第一，我发明了汽车，重新定义了手机等等。

无论是市场上，还是各行各业的竞争与较量中，人们只记得第一，所以第一就是占位，就是抢占心智。第一个登上月球的宇航员，叫“阿姆斯特朗”，世界第一高峰叫“珠穆朗玛峰”，又有谁能记住第二第三呢。

以制作工艺、利益价值为突出功能的利益呈现，能突出品牌和用户的利益关联，让消费者一下子明白产品特性，并进入自己的选择序列。例如，“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走10年”等等。

强调多工序、做工精良的方式，提升品质感的认可。

广告创作的基本路线，就是抢占用户心智的过程，它并不复杂，但是需要我们学会分析、学会取舍，通过独特性的价值突出，让用户牢牢记住品牌，并且在实际消费过程中，成为首选。这样，才叫真正好的广告。

   end~

   往期回顾

   对不起！你了解的品牌概念，并没有实操性

    首席营销官用户原创，转载请遵守规范。