黑人牙膏改名“好来”？网友：我山寨我自己
穿着黑色西服，戴着黑色绅士帽，灿烂笑容下露出一口大白牙，无论是这极具辨识度的品牌LOGO，还是与之相媲美的品牌名，从传播学角度看，“黑人牙膏”这一套品牌识别系统，可谓相当完美。
但是，最近黑人牙膏竟然宣布要进行“品牌焕新计划”。尽管品牌焕新是近些年品牌常见的营销动作，但黑人牙膏的焕新是直接把品牌名换了，而且是一个非常陌生的名字，叫“好来牙膏”。品牌官方给出的解释是，为了更好地满足全球消费者对口腔护理产品日益细致多样化的需求，开启一个迎合时代趋势的品牌发展新纪元，公司将启用创始中文名字“好来”代替“黑人”，以更好地诠释“美好因笑容而来”的品牌理念。
而且看得出，黑人牙膏这次是有备而来，新的品牌LOGO也在同一时间发布。原来的绅士头像得以保留，“好来”两个字显得卡通可爱，更具亲和力。LOGO里还有bling bling的星星在闪耀。
新的产品包装长这样，预计在2022年3月投入市场。官方还特地拍了一支广告片，温情地演绎了“美好因笑容而来”的理念。一切都显得水到渠成，但有记忆的互联网告诉我们，黑人牙膏改名字其实并没有这么简单。早在去年六月，高露洁就曾宣布会重新评估“黑人牙膏”的名字。而其背景，则是非裔美国人乔治·弗洛伊德之死引发的种族歧视问题。强生旗下的产品“露得清”（Neutrogena）和“可伶可俐”（Clean&Clear），因宣传“白皮肤更胜原本的肤色”遭到舆论批判。强生为此下架了现售的美白产品，并声称以后也不会再生产美白系列产品。还有美国食品巨头旗下品牌“本大叔”，玛氏公司当时亦表示会进行调整品牌使用的白发黑人男性形象。同时，拥有130年历史的品牌“杰米玛阿姨”， 因其黑人女子形象存在种族歧视，百事公司宣布停用。由此可见，当一个品牌视觉系统与黑人形象有关，在遇到相关舆情的时候，常会成为被殃及的池鱼，甚至会有致命打击。所以，黑人牙膏决定放弃这一有代表性的名字，一句“为了迎合时代趋势”，背后其实有说不出的苦衷啊！而且，这已经不是黑人牙膏第一次因为种族问题而改名了。据说，1933年，当严柏林、严中立两兄弟决定把牙膏取名为“黑人”，其实是取意“非洲黑人面黑齿白”，想法很简单，就是通过对比，来突出牙膏的优势。而且，黑人牙膏中取材自非洲的一种植物成分，具有美白牙齿的功效，也算是品牌取名的一个渊源。但1985年，由于高露洁在东南亚市场不敌黑人牙膏，主动以5000万美元价格收购好来化工50%的股份，黑人牙膏也就成了高露洁旗下品牌。当时“黑人牙膏”的英文名 “DARKIE”（黑人），在被投诉涉嫌种族歧视后，1989年改名为“DARLIE”。原LOGO中的形象其实是模仿当时美国备受欢迎的喜剧演员艾尔·乔逊，一位涂黑脸扮黑人的白人演员。但是，涂黑脸在西方是带有种族主义色彩的行为，所以黑人牙膏的LOGO改成了我们现在看到的绅士形象。当时为了不影响品牌的中国市场，“黑人牙膏”的中文名字得以保留。但随着经济全球化的进程加快，中国品牌的国际影响力越来越大，“黑人牙膏”这一名字成为历史，在某种程度上也是必然了。有统计数据，中国目前牙膏市场销售额为300亿左右，其中黑人牙膏的市场份额占比达17%，排名第二，仅次于云南白药的20%。此次改名“好来”，或许会让黑人牙膏的销售额产生不小的动荡。正如许多网友担心的那样，当在超市货架上看到与黑人牙膏相像的“好来牙膏”，会不自觉地认为这是“山寨货”。而如何为自己正名，告诉消费者“好来牙膏”就是大家熟悉的“黑人牙膏”，则是改名后的黑人牙膏面临的重大课题。或许，“好来牙膏”可以通过这次改名，借助一系列的营销传播，进一步提升市场的知名度和占有额，真正地实现品牌焕新，亦未可知！
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